【摘要】：近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的能力和數(shù)量的迅速膨脹，出現(xiàn)了一些奢侈品消費(fèi)異化問(wèn)題。侈品有價(jià)格高昂、精巧的設(shè)計(jì)、上乘的工藝，數(shù)量稀缺，藝術(shù)性、經(jīng)典性、國(guó)際性、歷史感、文化性，有以它高端的品牌形象進(jìn)入大眾的視線(xiàn)。人們開(kāi)始瘋狂的，不節(jié)制的追捧奢侈品，逐漸不在重視奢侈品的自身的品牌文化，只是為了凸顯自己的身份地位，社會(huì)上形成了奢侈享樂(lè)的風(fēng)氣。

【關(guān)鍵詞】：奢侈品；消費(fèi)觀；價(jià)值符號(hào)

提起“奢侈品”這個(gè)詞相信大家都不是陌生的，奢侈品的定義什么？國(guó)際上把奢侈品定義為“它是一種超出人們生存和發(fā)展需要的范圍，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇以及著名品牌等特點(diǎn)，又稱(chēng)為非生活必需品?！?/p>

中國(guó)是全球奢侈品消費(fèi)的大市場(chǎng)之一。我國(guó)當(dāng)代人的價(jià)值觀、生活形態(tài)模式從過(guò)去僅僅為了滿(mǎn)足基本的衣食住行需求漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌南M(fèi)形態(tài)，渴望有進(jìn)一步的感官升華，在物質(zhì)產(chǎn)品符號(hào)化與虛榮心的相互作用下，不僅僅以需要為基礎(chǔ)，而是逐漸建立在欲望之上。人們對(duì)奢侈品的合理需求漸漸背離了原本，不再是出于對(duì)奢侈品本身審美的欣賞需求，對(duì)品牌的熟知、喜歡、熱愛(ài)，僅僅是為了占有奢侈品而去購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)奢侈品的價(jià)值符號(hào)來(lái)肯定自我，凸出自己的社會(huì)地位、個(gè)性氣質(zhì)，還能滿(mǎn)足人們的成就感，自尊心，心理愉悅感。我們似乎已經(jīng)淪為了消費(fèi)的機(jī)器。當(dāng)我打開(kāi)百度輸入關(guān)鍵詞后，出現(xiàn)的詞條是“中國(guó)人愛(ài)海外購(gòu)奢侈品全球市場(chǎng)貢獻(xiàn)超30%?！薄盀楹沃袊?guó)人買(mǎi)走全球四分之一的奢侈品？”“中國(guó)人買(mǎi)下奢侈品世界”等等。以上都在表達(dá)出中國(guó)人有著超強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力。

本文探討下在巨大購(gòu)買(mǎi)力的背后是什么因素導(dǎo)致了我國(guó)奢侈品消費(fèi)的畸形，如何才能引導(dǎo)人們樹(shù)立正確的價(jià)值觀，調(diào)整人們的消費(fèi)觀念。

一、對(duì)奢侈品的認(rèn)知度比較膚淺的

也許只是了解這個(gè)奢侈品的標(biāo)識(shí)，對(duì)奢侈品的品牌文化一無(wú)所知。只有極少的人們對(duì)奢侈品的本身及文化有深刻的認(rèn)識(shí)。每個(gè)奢侈品牌它都是有它自己獨(dú)特的文化和內(nèi)涵，體現(xiàn)每一個(gè)品牌背后的歷史傳承上。我國(guó)不少人在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的時(shí)候大多都在盲目更風(fēng)，購(gòu)買(mǎi)之為之前大致在網(wǎng)上瀏覽圖片及商品詳情等信息。對(duì)奢侈品認(rèn)知僅限于“很貴”。購(gòu)買(mǎi)目的大致分為“想購(gòu)買(mǎi)很久了，最后終于攢夠了錢(qián)購(gòu)買(mǎi)”，“虛榮心的滿(mǎn)足”，“禮物贈(zèng)送，社交需要”，“展現(xiàn)自己的社會(huì)地位和財(cái)富”，“從眾心理，因?yàn)橹車(chē)藫碛小?，“追求品質(zhì)生活”。其中虛榮心的滿(mǎn)足，展現(xiàn)知己的社會(huì)地位、財(cái)富，社交需要所占比例很大。這就不得不讓我們深思我們畸形的消費(fèi)觀。消費(fèi)能夠使人得到充實(shí)，但是我們的消費(fèi)觀畸形，購(gòu)買(mǎi)奢侈品已經(jīng)越來(lái)越偏離了它的本質(zhì)，不再是出于對(duì)該品牌文化的深入了解或?qū)ζ淦放频臒嶂?，而只是炫耀自己比別人高一等，心理上獲得滿(mǎn)足感。其實(shí)奢侈品之所以能稱(chēng)得上奢侈品，因?yàn)槊總€(gè)奢侈品它有具有自己獨(dú)特的歷史文化內(nèi)涵，它有自身明確的品牌定位，有獨(dú)特的個(gè)性化的品牌語(yǔ)言符號(hào)。一般來(lái)講，真正懂的并熱衷于其品牌文化消費(fèi)者，喜歡這一品牌就會(huì)很難對(duì)其他品牌心動(dòng)，但是大多數(shù)人是把它當(dāng)做一種價(jià)值符號(hào)。每一次奢侈品的購(gòu)買(mǎi)就如同進(jìn)行了一場(chǎng)社會(huì)地位的搏擊，而我們是獲得了其符號(hào)價(jià)值的勝利者，以此來(lái)確立由于他人的社會(huì)地位。

二、多種媒介讓人們了解到奢侈品

通過(guò)廣告和影視劇的媒介的傳播，讓更多的人們了解奢侈品。在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，人們對(duì)物質(zhì)的欲望往往是現(xiàn)代科技等外部因素誘導(dǎo)的，廣告，影視劇不斷地影響著人們的價(jià)值觀和生活方式，讓人們忽略產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。影視劇中明星的時(shí)尚單品也會(huì)潛移默化的激起大眾心理的購(gòu)物欲望，起到了一種引導(dǎo)性的暗示，讓人們不斷的去更新產(chǎn)品的款式，緊緊跟隨著時(shí)尚的步伐。指引著我們對(duì)“無(wú)使用價(jià)值”的占有，而獲得快感和所謂的“幸福感”。產(chǎn)生了一種“盲從”的心理。這和我國(guó)社會(huì)歷史文化的“群體效應(yīng)”是有一定的關(guān)系的。但這并非是對(duì)奢侈品本質(zhì)的一種認(rèn)可，知識(shí)對(duì)一種符號(hào)價(jià)值，一個(gè)人外在屬性的認(rèn)同。體現(xiàn)出我們對(duì)物質(zhì)的嫉妒渴望。

復(fù)旦大學(xué)心理研究中心主任孫時(shí)進(jìn)教授表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)剛剛騰飛，社會(huì)步入大眾消費(fèi)時(shí)代，隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)人購(gòu)買(mǎi)力上升，人們?cè)谖镔|(zhì)追求上難免會(huì)出現(xiàn)浮躁心態(tài)。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)的這種炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象，是社會(huì)發(fā)展的必然過(guò)程，需要對(duì)消費(fèi)觀進(jìn)行正確的引導(dǎo)。

我們可以在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的時(shí)候要根據(jù)自己的自身水平合理的進(jìn)行消費(fèi)，不要盲目跟風(fēng)，進(jìn)行不合理的消費(fèi)。可以深入了解該品牌的歷史文化特點(diǎn)，從它的的歷史發(fā)展來(lái)細(xì)細(xì)體味它為什們可以稱(chēng)得上是奢侈感品。奢侈品最大的兩個(gè)特點(diǎn)悠久的歷史感和濃厚的文化感，它可以充分的展示奢侈品的傳承和內(nèi)涵，是奢侈品經(jīng)久不衰、一脈相承的傳統(tǒng)。它記載了奢侈品品牌的發(fā)源、發(fā)展、傳承和演變等生命軌跡。奢侈品一定是有它自己獨(dú)特的根源，歷史可以使品牌更有深度，在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)推陳出新。要根據(jù)自己的自身水平合理的進(jìn)行消費(fèi)

同時(shí)我國(guó)也應(yīng)發(fā)展屬于自己國(guó)家的奢侈品的代表，我國(guó)有著悠久歷史文化，如果可以立足于本民族文化的基礎(chǔ)上去創(chuàng)建自己本民族的品牌，燦爛悠久的中國(guó)文化曾長(zhǎng)期站在世界文化之巔，重視本民族文化的價(jià)值，重新燃起對(duì)傳統(tǒng)文化的信心。不僅可以宣傳我國(guó)的歷史文化，讓更多的人知道我國(guó)的優(yōu)秀文化，還可以提高民族自豪感。一個(gè)品牌必須要有自己的品牌文化，這樣才會(huì)贏得人們的尊重。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迅速和經(jīng)濟(jì)全球化的促進(jìn)下，逐漸陷入了對(duì)利潤(rùn)的無(wú)止境的追求中，表現(xiàn)的浮躁和急功近利。不能沉下心來(lái)去創(chuàng)新研究，只是一味的的去復(fù)制模仿，什么風(fēng)格是時(shí)下最流行的。只是為了迎合當(dāng)下的流行，忽視了對(duì)品牌所應(yīng)該具備的歷史文化特質(zhì)的建設(shè)和培養(yǎng)。