【摘要】：中國(guó)是個(gè)文化的大國(guó)，在漫長(zhǎng)的文明浸染中形成了其獨(dú)特的審美觀念和習(xí)慣。廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容。社會(huì)文化影響并制約廣告語(yǔ)言及其表達(dá)，廣告語(yǔ)言則蘊(yùn)含或反映社會(huì)文化。語(yǔ)言是民族的語(yǔ)言，廣告存在于一定的社會(huì)之中。一個(gè)民族的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度、宗教信仰等等都必然會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言產(chǎn)生作用。所以，任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)言不可避免地反映社會(huì)文化的各個(gè)方面。事實(shí)上，反映社會(huì)文化的廣告語(yǔ)言易為人們所理解和接受，

【關(guān)鍵詞】：廣告設(shè)計(jì)；大眾的藝術(shù)；文化影響

廣告的藝術(shù)設(shè)計(jì)首先是大眾的藝術(shù)。中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨(dú)特的審美觀念和習(xí)慣。廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容。社會(huì)文化影響并制約廣告語(yǔ)言及其表達(dá)，廣告語(yǔ)言則蘊(yùn)含或反映社會(huì)文化。語(yǔ)言是民族的語(yǔ)言，廣告存在于一定的社會(huì)之中。一個(gè)民族的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度、宗教信仰等等都必然會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言產(chǎn)生作用。所以，任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)言不可避免地反映社會(huì)文化的各個(gè)方面。事實(shí)上，反映社會(huì)文化的廣告語(yǔ)言易為人們所理解和接受，可大大促進(jìn)廣告的功能。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并努力探討出社會(huì)文化與廣告語(yǔ)言之間的內(nèi)在關(guān)系，對(duì)于理解和賞析廣告語(yǔ)言，對(duì)于指導(dǎo)創(chuàng)作、設(shè)計(jì)既符合廣告表達(dá)基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語(yǔ)言具有十分重要的作用。藝術(shù)設(shè)計(jì)與廣告語(yǔ)言的研究很少，尤其缺乏比較研究。

中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨(dú)特的審美觀念和習(xí)慣。而在一百多年來(lái)這種中國(guó)特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現(xiàn)了現(xiàn)代中國(guó)審美觀。一個(gè)民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風(fēng)俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關(guān)的。作為倫理性的文化體系，中國(guó)人把人視為主體，以物相輔助，認(rèn)為“人為萬(wàn)物之靈”，“天有四時(shí)，地有其材，人有其智”，這表明中國(guó)文化系統(tǒng)中，重視人與物的關(guān)系，在對(duì)自然物的攝取和創(chuàng)造中，又找到社會(huì)意義，使造物的真、美與善統(tǒng)一起來(lái)。

任何藝術(shù)作品都是完整的內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。藝術(shù)作品的內(nèi)容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應(yīng)該是與形式結(jié)合在一起而下的定義，那就是說(shuō)，藝術(shù)作品的內(nèi)容是在媒介中通過(guò)形式體現(xiàn)出來(lái)的題材和主題。同樣理由，對(duì)藝術(shù)作品的形式所下的定義也應(yīng)該是與內(nèi)容相聯(lián)系的，即藝術(shù)作品的形式和媒介是藝術(shù)家借以使其題材和主題轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的手段和方式。

藝術(shù)設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)是指表達(dá)理念和產(chǎn)品核心特征的、長(zhǎng)期使用的宣傳短句。隨著我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，而且包括媒體品牌形象力的競(jìng)爭(zhēng)。而媒體形象廣告語(yǔ)便是塑造媒體形象的“點(diǎn)睛之筆”。媒體形象廣告語(yǔ)的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對(duì)媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶，并且引發(fā)價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。

藝術(shù)語(yǔ)言是指任何一門藝術(shù)使用的獨(dú)特的表現(xiàn)方式和手段，運(yùn)用的獨(dú)特的物質(zhì)媒介。

公共藝術(shù)設(shè)計(jì)一旦完成，就要接受公共大眾的評(píng)判，這種評(píng)判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評(píng)論、批評(píng)乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評(píng)判機(jī)制的建立是公共藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)作體系成熟化的標(biāo)志，是促使公共藝術(shù)設(shè)計(jì)作品不斷完善和提高的重要保證中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)思想，而廣告招貼設(shè)計(jì)思想反過(guò)來(lái)又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。指出作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。我們從來(lái)不曾用如實(shí)的描寫，逼真的再現(xiàn)要求過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，沒有人指責(zé)某些山水畫不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒人批評(píng)傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因?yàn)槲覀儗?duì)自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括，不斷深人的過(guò)程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動(dòng)。 廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也就是平面設(shè)計(jì)傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間，空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠嬅嬷心苈?lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。

在平面廣告的設(shè)計(jì)中，我們要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介人。正因?yàn)檫@樣，作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。

廣告與藝術(shù)的存在發(fā)展都不斷地受到來(lái)自于大眾領(lǐng)域和商品社會(huì)的滲透、干擾和強(qiáng)勁沖擊。不僅如此，今天的藝術(shù)家還受到來(lái)自于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、精深博大的藝術(shù)傳統(tǒng)的沉重壓力。廣告藝術(shù)已不可能在真空中、圣殿中孤芳自賞，廣告創(chuàng)造也很難真正地完全地離棄傳統(tǒng)而創(chuàng)新，更不用說(shuō)為創(chuàng)新而創(chuàng)新的故作姿態(tài)了。廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)都無(wú)疑隱含著重重的矛盾、問(wèn)題甚或危機(jī)。它是反傳統(tǒng)甚至是反藝術(shù)的，其中也不乏一些是嘩眾取寵的、媚俗的、偏激而走過(guò)頭的、為創(chuàng)新而創(chuàng)新的。但無(wú)論如何，廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)是我們時(shí)代的投影和文化的隱喻與象征，它永遠(yuǎn)能夠表現(xiàn)著這個(gè)世界，不僅因?yàn)樗囆g(shù)棲身于它，也不僅因?yàn)樗囆g(shù)承擔(dān)著世界的需求，更因?yàn)樗囆g(shù)是為人而存在的，是與人互為本體的。

參考文獻(xiàn)：

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