【摘要】：央視新聞作為外宣媒體國際傳播的重要手段和內(nèi)容，能夠通過塑造并傳遞我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)發(fā)展程度來樹立國家形象，加強(qiáng)我國文化軟實(shí)力建設(shè)。因此，央視新聞國際傳播效果如何顯得尤為重要。本文選取央視新聞的代表國際頻道之一——CCTV4-中文國際頻道來試圖提出我國外宣媒體國際傳播效果評(píng)估體系框架，為外宣媒體加強(qiáng)國際傳播力、影響力和引導(dǎo)力提供理論和方法上的基礎(chǔ)思路。

【關(guān)鍵詞】：國際傳播；央視新聞；中文國際頻道；傳播效果；評(píng)估體系

一、央視新聞及中文國際頻道發(fā)展概述

1978年1月1日，央視開辦“新聞聯(lián)播”節(jié)目。1983年 “新聞立臺(tái)”理念形成，但由于20世紀(jì)初我國大眾媒體市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，強(qiáng)調(diào)媒體的經(jīng)濟(jì)功能，強(qiáng)調(diào)“新聞立臺(tái)”的聲音愈發(fā)減弱。因此，2009年央視再次明確提出“新聞立臺(tái)”方針。

1992年10月，CCTV-4中文國際頻道正式開播，來傳遞我國內(nèi)部社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r和外部國家形象。但就國家形象而言，國內(nèi)外對(duì)于其內(nèi)涵理解不一。部分西方學(xué)者認(rèn)為“國家形象由歷史、地理、藝術(shù)、音樂、國民和其他要素構(gòu)成”。而國內(nèi)學(xué)者崔保國及李希光則認(rèn)為國家形象是“一個(gè)國家在國際上或他國眼中的整體形象，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)的發(fā)展程度”。由此看出國外學(xué)者認(rèn)為國家形象更強(qiáng)調(diào)國家的文化與藝術(shù)積淀，而國內(nèi)學(xué)者更重視國家形象所包涵的政治和經(jīng)濟(jì)要素。

正因中西方對(duì)于國家形象內(nèi)涵多維度理解，2010年年底中文國際頻道將定位拓展為“新聞、文化綜合國際頻道”。不僅加強(qiáng)“新聞”作為國際傳播之一翼，更是將“文化”要素作為我國五千年文明傳承的濃縮表現(xiàn)，來體現(xiàn)“國際化、民族化、主流化”的國際頻道追求。在本次改版中，中文國際頻道通過“創(chuàng)新節(jié)目形式、強(qiáng)化系列播出”，“打造品牌欄目、主動(dòng)引導(dǎo)輿論”，“推出雙語字幕、拓展觀眾規(guī)?！?，“舉辦品牌活動(dòng)、擴(kuò)大國際頻道影響”等策略來加強(qiáng)國際頻道的國際傳播力、影響力及引導(dǎo)力。因此，此次國際頻道改版后的國際傳播效果如何？這成為此次國際頻道改版成功與否的關(guān)鍵，也是本次研究試圖構(gòu)建我國媒體國際傳播效果評(píng)估體系的目的之一。

二、我國國際傳播效果評(píng)估工作研究現(xiàn)狀

從業(yè)界實(shí)踐來看，我國的國際傳播效果調(diào)查起步于20世紀(jì)60年代國際廣播電臺(tái)（CRI）對(duì)海外聽眾來信的處理，但這一時(shí)并非現(xiàn)代意義上的科學(xué)調(diào)研和受眾研究。到80年代后期，央視等主流媒體及四達(dá)時(shí)代等民營(yíng)媒體紛紛開始拓展海外傳播市場(chǎng)，加速推進(jìn)以國際受眾研究為主的國際傳播效果評(píng)估工作。

從學(xué)界研究來看，國際傳播效果評(píng)估工作與業(yè)界實(shí)踐存在發(fā)展差距。已有的研究成果大多是零星的主流媒體年度調(diào)研報(bào)告或者研究論文，其中較有影響力和代表性的包括：2007 年國際臺(tái)對(duì)分布在亞、非、歐、美和大洋洲的50 多個(gè)國家和地區(qū)的國際臺(tái)聽眾俱樂部發(fā)放數(shù)千份問卷進(jìn)行調(diào)查，這是我國歷史上范圍最廣、規(guī)模很大的一次國際受眾調(diào)查；2007 年，中央電視臺(tái)暨“長(zhǎng)城平臺(tái)”委托專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)在美國進(jìn)行了一次有5 萬戶樣本的大規(guī)模問卷調(diào)查，了解觀眾的收視意愿。

總體來說，目前我國國際傳播效果研究尚未形成系統(tǒng)性的效果評(píng)估體系，雖然研究主體逐漸由主流媒體擴(kuò)展到學(xué)者和商業(yè)機(jī)構(gòu)，研究?jī)?nèi)容也從受眾規(guī)模、構(gòu)成等基礎(chǔ)描述性調(diào)查向受眾態(tài)度、行為等質(zhì)化分析性的調(diào)研延伸，但是在對(duì)國際傳播實(shí)踐的指導(dǎo)上與業(yè)界領(lǐng)先水平相比存在著明顯的發(fā)展瓶頸。

三、央視中文國際頻道國際傳播效果評(píng)估體系構(gòu)建的必要性

1.能夠指引國際頻道制定有效的國際傳播策略

隨著我國國家硬實(shí)力的不斷提升，我國在世界舞臺(tái)上愈發(fā)起到舉足輕重的地位，用中國聲音為廣大的海外受眾提供一個(gè)真實(shí)、全面、立體的中國就顯得尤為重要。但是面對(duì)當(dāng)今國際傳播能力對(duì)比中“西強(qiáng)我弱”的局面沒有根本性改觀、國際傳播現(xiàn)實(shí)中存在信息“逆差”、中國形象與西方主觀印象“反差”、軟實(shí)力與硬實(shí)力“落差”等問題，中文國際頻道等外宣旗艦亟需通過改變國際傳播策略改變我國國際傳播的弱勢(shì)地位。這就要求通過切實(shí)有效的國際傳播效果評(píng)估體系來評(píng)估國際頻道國際傳播策略的正確性及有效性，特別是2010年中文國際頻道改版后的國際頻道新定位策略是否能夠擴(kuò)大我國國際影響力等問題需要得到證實(shí)。

2.加強(qiáng)我國外宣媒體國際傳播力、影響力及引導(dǎo)力建設(shè)

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議就當(dāng)今媒體格局發(fā)生的深刻變化通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展指導(dǎo)意見》，意見指出“要加速提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論領(lǐng)導(dǎo)能”，“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)”。特別是對(duì)我國外宣媒體而言，面對(duì)當(dāng)今西方世界巨型媒體集團(tuán)的話語權(quán)主導(dǎo)問題，亟需通過國際傳播效果評(píng)估所獲得的國際頻道量化數(shù)據(jù)及質(zhì)化評(píng)價(jià)反饋來認(rèn)知當(dāng)前包括中文國際頻道在內(nèi)的我國國家外宣媒體國際傳播效果，尋找傳播過程中的弱勢(shì)環(huán)節(jié)，對(duì)癥下藥，以此加強(qiáng)建設(shè)我國外宣媒體國際傳播力、影響力及引導(dǎo)力。

3.借以樹立良好國家形象加強(qiáng)國家軟實(shí)力建設(shè)

良好的國家形象是國家“軟實(shí)力”的核心組成部分，而“軟實(shí)力”則是通過文化、價(jià)值觀等軟力量加強(qiáng)我國綜合國力，提升國家國際競(jìng)爭(zhēng)力的推動(dòng)力。文化軟實(shí)力是文化的內(nèi)在凝聚力、吸納力和外化競(jìng)爭(zhēng)力、協(xié)調(diào)力、融合力、擴(kuò)張力。然而，與西方國家相比，我國在世界傳播格局中處于弱勢(shì)地位，許多國家對(duì)我國文化的認(rèn)知大多都是經(jīng)過了西方思想價(jià)值體系的過濾。因此，建設(shè)國際傳播效果評(píng)估體系，改善我國外宣媒體傳播策略，進(jìn)而通過外宣媒體有效的國際傳播力、影響力、引導(dǎo)力來樹立良好國家形象，加強(qiáng)國家軟實(shí)力建設(shè)。

四、央視中文國際頻道國際傳播效果評(píng)估體系構(gòu)建

央視中文國際頻道國際傳播效果評(píng)估框架首先包括其國際傳播力、國際影響力及國際引導(dǎo)力三部分。這一框架結(jié)合我國在國際社會(huì)亟需提高話語權(quán)的現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)為以受眾認(rèn)知體現(xiàn)國際頻道國際傳播力、以受眾態(tài)度體現(xiàn)國際頻道國際影響力、以受眾行為體現(xiàn)國際頻道國際引導(dǎo)力三個(gè)方面。其次，國際頻道具體國際傳播效果的評(píng)估則從國際傳播廣度、傳播深度和傳播準(zhǔn)確度三個(gè)維度入手，進(jìn)而劃分為一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)以評(píng)估國際頻道國際傳播效果。

1.國際頻道國際傳播效果評(píng)估框架

首先，以受眾認(rèn)知衡量國際傳播力程度。將國際傳播力作為評(píng)估傳播效果的基礎(chǔ)框架要素，呈現(xiàn)國際目標(biāo)觀眾信息，并從國際傳播廣度的維度衡量國際頻道及其節(jié)目的觀眾規(guī)模、觀眾構(gòu)成及其在眾多國際傳播集團(tuán)中競(jìng)爭(zhēng)力。其次，以受眾態(tài)度衡量國際影響力程度。通過對(duì)目標(biāo)觀眾態(tài)度的調(diào)查來挖掘受眾在進(jìn)行國際頻道體驗(yàn)時(shí)的心理動(dòng)機(jī)及需求，從而探究其態(tài)度形成的心理路徑及頻道的國際影響力程度。最后，以受眾行為衡量國際引導(dǎo)力程度。受眾通過選擇與自身態(tài)度體系相一致的國際頻道內(nèi)容來加強(qiáng)已有觀點(diǎn)，并以持續(xù)付出注意力的方式體現(xiàn)受眾對(duì)國際頻道的忠誠度，體現(xiàn)國際引導(dǎo)力效果。

2.國際頻道國際傳播效果評(píng)估三大維度：廣度、深度、準(zhǔn)確度

從媒體與受眾關(guān)系的角度，一般以傳播廣度和深度為路徑評(píng)估傳播效果。傳播廣度通過國際頻道在受眾群中的影響范圍，即國際頻道覆蓋受眾數(shù)量的多寡來體現(xiàn)國際傳播力；傳播深度則體現(xiàn)受眾接觸媒介的程度，即通過受眾接觸媒介的時(shí)間和頻度來體現(xiàn)國際影響力。衡量國際頻道在國際社會(huì)傳播力、影響力方面的表現(xiàn)時(shí)，通常希望其覆蓋到盡可能多的海外受眾，且海外受眾接觸媒體的時(shí)間越長(zhǎng)越好。

然而，在國際傳播環(huán)境中，受眾的跨國界及多元化需求特征對(duì)國際傳播效果評(píng)估的準(zhǔn)確度提出了要求。當(dāng)向特定國別的受眾傳播國際頻道節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)，傳播廣度與深度不僅無法準(zhǔn)確評(píng)估國際頻道在該國不同區(qū)域或者各個(gè)時(shí)段的收視比率，也難以準(zhǔn)確呈現(xiàn)國際頻道內(nèi)容在該國受眾中的偏好程度，這就需要通過海外受眾對(duì)節(jié)目的忠誠度來體現(xiàn)傳播準(zhǔn)確性，進(jìn)而衡量國際頻道的國際引導(dǎo)力程度。

3.國際頻道國際傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系

傳播廣度的效果評(píng)估指標(biāo)包括受眾的數(shù)量及比例兩類一級(jí)指標(biāo)。數(shù)量指標(biāo)下涵蓋包括受眾規(guī)模、受眾構(gòu)成等受眾相關(guān)信息的二級(jí)指標(biāo)。比例指標(biāo)下則包括到達(dá)率、占有率等可用于體現(xiàn)頻道覆蓋范圍的二級(jí)指標(biāo)，借此說明國際頻道傳播廣度及國際傳播力程度。

傳播深度的效果評(píng)估指標(biāo)包括受眾頻道收看頻度和時(shí)長(zhǎng)共兩類。頻度指標(biāo)指人均接觸頻度等一級(jí)指標(biāo)及在此基礎(chǔ)上發(fā)展的頻繁收看率等二級(jí)指標(biāo)，借此呈現(xiàn)總體人口中收看國際頻道次數(shù)超過平均值的群體規(guī)模比例。時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)則是人均接觸分鐘數(shù)等一級(jí)指標(biāo)及據(jù)此得出的深度收看率等二級(jí)指標(biāo)，來呈現(xiàn)收看頻道時(shí)長(zhǎng)超過平均值的群體規(guī)模比例。兩種衡量“傳播深度”的二級(jí)指標(biāo)為進(jìn)一步評(píng)估具有顯著行為特征受眾群體提供了依據(jù)。

傳播準(zhǔn)確度是對(duì)受眾行為層面?zhèn)鞑バЧ暮饬恐笜?biāo)。當(dāng)受眾偏好頻道特定節(jié)目時(shí)，頻道傳播內(nèi)容與受眾需求形成了準(zhǔn)確的匹配，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)頻道特定節(jié)目的忠誠度。因此，將傳播準(zhǔn)確度維度降維為一級(jí)指標(biāo)節(jié)目忠誠度，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展出類型偏好率、時(shí)段貢獻(xiàn)率等二級(jí)指標(biāo)，來體現(xiàn)國際頻道國際傳播的引導(dǎo)力強(qiáng)弱程度。

五、央視中文國際頻道國際傳播效果評(píng)估操作體系

1.研究方法

在基本構(gòu)建出央視中文國際頻道國際傳播效果評(píng)估體系之后，根據(jù)圖1所示，在實(shí)際評(píng)估操作上，主要采取定量研究，必要時(shí)輔以定性研究方法。

根據(jù)國際頻道實(shí)際在海外落地情況集中選擇重點(diǎn)國家和地區(qū)開展研究，在樣本受眾的選擇上主要以當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)階層公眾為主。在對(duì)海外受發(fā)放具體問卷時(shí)，可以采用網(wǎng)絡(luò)問卷、電話訪問及面訪的形式開展問卷調(diào)查。

2.具體實(shí)施

基于國際頻道的特性，在操作實(shí)施國際傳播效果評(píng)估時(shí)盡量委托第三方獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)實(shí)施，淡化官方背景來盡力做到評(píng)估結(jié)果的客觀真實(shí)。在國際傳播效果評(píng)估實(shí)施的周期方面，初期可以考慮采取時(shí)間間隔較長(zhǎng)的周期來進(jìn)行評(píng)估，待中后期總結(jié)出傳播效果評(píng)估經(jīng)驗(yàn)后，可以逐步縮短傳播效果評(píng)估的周期，以獲取時(shí)效性更強(qiáng)的傳播效果評(píng)估結(jié)果，通過較短周期性的效果反饋來改善國際頻道傳播策略。

六、 結(jié)語與不足

本次研究基于中文國際頻道的頻道特性——國際傳播，來試圖建立我國外宣媒體國際傳播效果評(píng)估體系的基礎(chǔ)思路。但筆者所搭建的國際傳播效果評(píng)估框架內(nèi)容仍然較為理論化和簡(jiǎn)要化，因此評(píng)估體系的科學(xué)性和代表性仍有待考證。另外，所涉及的研究方法以定量為主，因此在對(duì)量化數(shù)據(jù)深度解釋方面仍需定性研究方法予以補(bǔ)充和輔助。

作者簡(jiǎn)介：蔡娟（1992-），女，漢族，山西太原人，碩士學(xué)位，中國傳媒大學(xué)，研究方向：傳播學(xué)媒介素養(yǎng)。