【摘要】：近年，網(wǎng)絡(luò)直播成為人們生活的一部分，很多學(xué)者對(duì)這一新生傳播形式展開(kāi)研究。本文將從經(jīng)典的“5W”傳播模式出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行剖析，讓人們從傳播學(xué)的角度認(rèn)識(shí)這一新生事物。

【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡(luò)直播；傳播模式；5W

2016年被稱(chēng)為是中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播元年，其火爆程度可見(jiàn)一斑。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)創(chuàng)新了人們的互動(dòng)模式，也給互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)注入了一股新鮮血液。本文將以偉大的傳播學(xué)者拉斯韋爾提出的經(jīng)典“5W”傳播模式為基本框架來(lái)解析網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)背后的傳播學(xué)意義。

1.Who——誰(shuí)是傳播者？

傳播主體是傳播過(guò)程的起點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)直播這一新生傳播形式中，它的傳播者有三個(gè)方面。

首先是網(wǎng)絡(luò)主播，他們是直播內(nèi)容最直接的生產(chǎn)者，也是受眾直接接觸的傳播主體。網(wǎng)絡(luò)直播提倡“草根精神”，人們只需要一臺(tái)電腦或一部手機(jī)輕松注冊(cè)即可進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，直播門(mén)檻幾乎為零，大量普通人成為了自己直播內(nèi)容的主導(dǎo)者。

其次是每個(gè)直播軟件背后的企業(yè)主體。例如現(xiàn)在知名度較大的斗魚(yú)TV、花椒直播、虎牙直播等，每個(gè)直播軟件都有各自的經(jīng)營(yíng)和傳播的規(guī)章體系。在經(jīng)營(yíng)上，如規(guī)定禮物的實(shí)際價(jià)格、等級(jí)；在傳播上，如限制旗下主播的穿戴和行為。同時(shí)，在面向用戶(hù)的直播APP頁(yè)面上，企業(yè)主體會(huì)有選擇地將部分內(nèi)容放在頁(yè)面顯眼的位置，一定程度上影響了用戶(hù)接收什么樣的信息。比如斗魚(yú)TV的頁(yè)面上游戲直播內(nèi)容更多，而花椒直播則在首頁(yè)上更加突出泛生活類(lèi)直播內(nèi)容，這與他們企業(yè)的風(fēng)格定位和經(jīng)營(yíng)傳播理念不同有很大關(guān)系。

最后是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的投資主體。網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展，其背后是資本的推動(dòng)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的調(diào)查數(shù)據(jù)，直播平臺(tái)的投資方大致可分為四類(lèi)：投資機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)公司、明星投資人和文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。投資主體為直播平臺(tái)帶來(lái)了用戶(hù)、內(nèi)容及資本三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，例如投資機(jī)構(gòu)的雄厚資金支撐了直播平臺(tái)基本的經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)；另外明星投資人與文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的加入，拓寬了網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容資源獲取渠道，同時(shí)也培養(yǎng)了大量的忠實(shí)粉絲。

2. Says what——說(shuō)什么內(nèi)容？

網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容呈現(xiàn)出與以往視聽(tīng)媒體的不同，它有以下兩種特點(diǎn)：

一是信息的服務(wù)性和娛樂(lè)性。直播這一形式在傳統(tǒng)媒體時(shí)代主要解決受眾的信息“剛需”，滿(mǎn)足人們對(duì)重要事件的知情欲望。而眼下基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的直播形式則更多地呈現(xiàn)出娛樂(lè)性和服務(wù)性，如“吃播”“睡播”等形式，不再提供硬性信息，而是以服務(wù)大眾、娛樂(lè)大眾為己任。

二是后臺(tái)內(nèi)容前置化?！昂笈_(tái)”、“前臺(tái)”的概念來(lái)自于戈夫曼的“擬劇理論”。“前臺(tái)”是讓觀眾看到且能被他人和社會(huì)所接受的形象，“后臺(tái)”是相對(duì)于前臺(tái)而言的，人們會(huì)把他人和社會(huì)不能或難以接受的形象隱匿在后臺(tái)。然而在網(wǎng)絡(luò)直播中，后臺(tái)內(nèi)容卻漸漸前置化。例如私密場(chǎng)所變成公開(kāi)的直播場(chǎng)所，情侶之間的甜言蜜語(yǔ)變成受眾圍觀的直播話(huà)語(yǔ)，各種奪人眼球的奇裝異服變成了主播們的直播服，這些本應(yīng)屬于后臺(tái)的內(nèi)容，現(xiàn)在來(lái)到了前臺(tái)，滿(mǎn)足人類(lèi)原始的好奇心與窺視欲。

3.In which channel——通過(guò)什么渠道？

網(wǎng)絡(luò)直播如此火爆的原因，與其傳播渠道有著密切的關(guān)系。

一是平臺(tái)借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行較廣泛和深度的推廣。例如各種網(wǎng)頁(yè)廣告、視頻廣告，或是通過(guò)社交平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)提高人們對(duì)軟件的信任感。只要我們能夠運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，我們就會(huì)受到來(lái)自網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的廣告影響。

二是其他傳播方式。例如花椒直播利用明星宣傳效應(yīng)來(lái)提高粉絲的關(guān)注度，或者是開(kāi)展一些線下活動(dòng)，如斗魚(yú)TV的游戲互動(dòng)活動(dòng)，以此來(lái)提高直播平臺(tái)的知名度和用戶(hù)的粘性。

4.To whom——對(duì)誰(shuí)說(shuō)？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶(hù)能夠掌握最基本的新媒體應(yīng)用技能，尤其移動(dòng)直播的出現(xiàn)，為受眾使用手機(jī)、IPad等移動(dòng)端收看直播提供了便利。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)男性用戶(hù)更為集中，占比62.5%；從使用系統(tǒng)角度來(lái)看，安卓用戶(hù)較多，占比81.1%；從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，集中于35歲以下中青年群體，占比超75%。這是社會(huì)整體分布狀況，每種不同的直播類(lèi)型對(duì)應(yīng)的受眾有不同的特點(diǎn)。例如，明星直播意在吸引大量的粉絲關(guān)注與追隨；美女直播則吸引年輕男性受眾；游戲直播則吸引對(duì)游戲感興趣的大學(xué)生群體。

在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中，受眾的地位已經(jīng)不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代。傳播者要考慮信息是否滿(mǎn)足了受眾的多元需求，是否迎合了受眾的興趣等。因此，反饋機(jī)制和互動(dòng)機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)得到了很大的體現(xiàn)。例如直播中用戶(hù)通過(guò)發(fā)送實(shí)時(shí)彈幕和禮物打賞來(lái)表達(dá)自己的看法和評(píng)論，主播即時(shí)表達(dá)感謝和調(diào)整直播內(nèi)容，用戶(hù)繼續(xù)反饋。在這種情況下，用戶(hù)的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)直接影響了主播的視頻生產(chǎn)，用戶(hù)也間接參與了內(nèi)容的制作。因此，在直播平臺(tái)中，受眾參與度極高，反饋信息的主動(dòng)性也極高。

5.With what effect——有什么效果？

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新生的傳播形式，對(duì)社會(huì)和個(gè)體都有著極大的影響力。

從媒介技術(shù)進(jìn)步來(lái)說(shuō)，移動(dòng)直播的發(fā)展將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)寬帶升級(jí)和手機(jī)性能的提高，用戶(hù)走到哪里看到哪里的現(xiàn)象將在未來(lái)更加普遍。

從社會(huì)發(fā)展來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播催生了主播這一新興職業(yè)的出現(xiàn)，拓寬了社會(huì)就業(yè)面和就業(yè)渠道。這些主播憑著自己的一技之長(zhǎng)，對(duì)直播工作付出自己的智慧和血汗，也將促進(jìn)直播行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種娛樂(lè)方式，緩解了人們的壓力，豐富了人們的生活；其次，網(wǎng)絡(luò)直播也增強(qiáng)了人們的自我認(rèn)同。用戶(hù)積極地參與直播內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，主宰并勝任自己的行動(dòng)，產(chǎn)生了參與的價(jià)值感。同時(shí)，用戶(hù)在與他人的互動(dòng)中，完成了自我形象的構(gòu)建；另外，互動(dòng)機(jī)制完善的網(wǎng)絡(luò)直播也滿(mǎn)足了人們的社交需求，一個(gè)直播房間里的觀眾在興趣愛(ài)好等方面都有著相同性，建立了一個(gè)封閉的朋友圈，因此人們結(jié)交了來(lái)自不同地方、不同年齡、不同階層但是有著相同興趣的朋友。

然而網(wǎng)絡(luò)直播給社會(huì)和個(gè)人帶來(lái)益處的同時(shí)，其負(fù)面影響也不容小覷。例如一些主播為了吸引眼球獲取高經(jīng)濟(jì)利益，在直播中故意衣著暴露，做不雅動(dòng)作，或是一些主播進(jìn)行血腥暴力場(chǎng)面的直播，這些都嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)直播的健康環(huán)境。因此，國(guó)家和行業(yè)兩方面都要對(duì)這種現(xiàn)狀進(jìn)行管理和約束。

結(jié)語(yǔ)：

網(wǎng)絡(luò)直播以其自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)迅速獲得了大眾的關(guān)注和追捧，但在熱潮之后，我們更要關(guān)注它背后的傳播價(jià)值和影響力，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播日益顯現(xiàn)出來(lái)的弊端做出一定的行動(dòng)，或約束或管理，總之使這樣一種新的傳播形式為人們所利用，豐富人們生活的同時(shí)，也要為社會(huì)發(fā)展做出一定的貢獻(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介：吳秀秀（1995-），長(zhǎng)安大學(xué)新聞學(xué)，本科在讀。