【摘要】：為了深入對宜家“體驗(yàn)式服務(wù)”和“一站式服務(wù)”的服務(wù)營銷理念的分析，找出其在實(shí)際經(jīng)營中的具體表現(xiàn)和影響，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)舉一反三，找到適合服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營模式，尤其在是酒店服務(wù)行業(yè)中的可借鑒之處，本研究調(diào)查主要采用實(shí)地觀察法、訪談?wù){(diào)查法、問卷調(diào)查法等調(diào)查分析方法，探尋宜家的服務(wù)營銷理念對于其經(jīng)營的直觀表現(xiàn)及重要意義。

【關(guān)鍵詞】：宜家；兩式服務(wù)；意義

一、研究背景分析、研究方法

1.對服務(wù)的概念的理解：服務(wù)，帶給消費(fèi)者以滿足感，這就是宜家所強(qiáng)調(diào)的。

2.宜家的影響力越來越大，這也是我們?yōu)槭裁催x擇研究宜家服務(wù)這個(gè)課題的原因。通過官網(wǎng)查詢的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)宜家在全球的門店分布廣泛，會(huì)員數(shù)目龐大，我們希望通過這次研究找到宜家擁有如此多忠實(shí)消費(fèi)者的原因。

3.研究方法：

1）文獻(xiàn)分析

2）實(shí)地考察

3）問卷調(diào)查

二、研究過程

我們的研究大致分為三步：

1.查閱相關(guān)資料，閱讀關(guān)于宜家及其服務(wù)的研究的相關(guān)報(bào)告，找準(zhǔn)切入點(diǎn)

2.實(shí)地調(diào)研，收集相關(guān)數(shù)據(jù)

3.分析數(shù)據(jù)，總結(jié)研究成果

4.后期展望

三、研究成果

1.現(xiàn)場體驗(yàn)

我們到成都市高新區(qū)宜家賣場進(jìn)行了現(xiàn)場體驗(yàn)。體驗(yàn)中深刻感受到宜家的“自主服務(wù)”特性，賣場中每一個(gè)細(xì)節(jié)都將宜家的購物理念展現(xiàn)得淋漓盡致。

2.問卷分析

本次調(diào)研一共收集有效樣本100份。覆蓋全年齡段及大部分職業(yè)，探尋消費(fèi)者了解宜家的途徑與去宜家消費(fèi)的頻次，對于消費(fèi)者而言，宜家相較于其它家居品牌最吸引其的地方是“可親身體驗(yàn)，組裝家具”，占比63.01%，同時(shí)“賣場氣氛好”、“款式新穎”占比也較高，而對于宜家的服務(wù)理念，75.49%的人選擇了不清楚。不難看出，宜家的“體驗(yàn)式服務(wù)”盡管其理念不太為消費(fèi)者所知，但消費(fèi)者在宜家消費(fèi)的時(shí)候所親身體驗(yàn)卻直接表明了其“體驗(yàn)式服務(wù)”和“一站式服務(wù)”的重要意義，同時(shí)賣場氣氛和產(chǎn)品款式也是宜家相較于其它家居品牌來說具有優(yōu)勢的地方，而“服務(wù)態(tài)度好”“品質(zhì)保障”等也充分體現(xiàn)了其品牌營銷、服務(wù)管理的成功之處。

由于本次調(diào)研是針對服務(wù)行業(yè)的相關(guān)研究，為了解消費(fèi)者對于服務(wù)行業(yè)的期待與需求，同時(shí)與宜家的具體情況相結(jié)合，本調(diào)研還設(shè)置了消費(fèi)者對宜家服務(wù)期待相關(guān)的問題。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對于消費(fèi)者而言，“員工素質(zhì)及服務(wù)態(tài)度”、“及時(shí)改進(jìn)問題”、“了解顧客需求”以及“售后服務(wù)”是其極為關(guān)注的幾個(gè)點(diǎn)，而這四個(gè)方面，恰恰也是對于服務(wù)行業(yè)來說極為重要的四個(gè)方面，從員工服務(wù)到危機(jī)公關(guān)到售后服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)對于服務(wù)行業(yè)來說都是極為重要的，一旦有一個(gè)環(huán)節(jié)處理不當(dāng)就可能造成消費(fèi)者的不滿。同時(shí)對于宜家而言，消費(fèi)者認(rèn)為可以改進(jìn)的點(diǎn)呼聲最高的為“免費(fèi)送貨”，這一點(diǎn)也符合消費(fèi)者的心理，同時(shí)也確實(shí)是宜家的可能需要改進(jìn)的點(diǎn)，但對于一個(gè)家居銷售商來說，其送貨服務(wù)如果不收費(fèi)用將對企業(yè)造成相當(dāng)大對成本損失，從企業(yè)經(jīng)營對角度來說是值得商榷斟酌的；而其中，只有很少部分人選擇“提升知名度”和“改善購物環(huán)境”，運(yùn)用反向思維，可以得出結(jié)論，宜家先有購物環(huán)境對于消費(fèi)者而言滿意度較高，且其知名度較大，品牌影響力較廣。

此外，在主觀題部分收集了客戶建議，比較多被提及的幾點(diǎn)是：

①加速更新房間模板，體驗(yàn)更豐富

②改善貨物自提

③希望有免費(fèi)上門安裝或組裝指導(dǎo)服務(wù)

④增加導(dǎo)購

⑤控制體驗(yàn)時(shí)間

⑥經(jīng)常換洗沙發(fā)用品和床品

⑦提高產(chǎn)品質(zhì)量

四、總結(jié)

宜家的“兩式服務(wù)”對不同行業(yè)的都提供了啟示。現(xiàn)在很多行業(yè)都在使用體驗(yàn)營銷，例如在IT業(yè)，惠普、聯(lián)想、索尼、IBM都是體驗(yàn)營銷的先行者，而體驗(yàn)營銷的原理是可以利用到其他的行業(yè)的，例如汽車、電器家電、房地產(chǎn)、旅游、休閑娛樂、酒店服務(wù)等，一些針對行業(yè)的做法可以供企業(yè)參考。業(yè)界許多人都認(rèn)為，體驗(yàn)營銷無非就是加強(qiáng)終端現(xiàn)場的展示而已，其實(shí)并非如此，體驗(yàn)營銷一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營銷，如果你切實(shí)將它們貫穿在你的營銷中，創(chuàng)造真正的價(jià)值才不是問題。體驗(yàn)營銷不是什么新的發(fā)現(xiàn)，而是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系。

服務(wù)企業(yè)若要突圍而出，必須實(shí)施差異化戰(zhàn)略，對此筆者建議服務(wù)行業(yè)打破以往等待客人，重服務(wù)而輕體驗(yàn)的局面，學(xué)習(xí)宜家，雖然作為家居制造商，以“制造業(yè)”為主，但著重客人的體驗(yàn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)客人的售后體驗(yàn)，體驗(yàn)營銷在我國的導(dǎo)入和發(fā)展只是“小荷才露尖尖角”。誠然，發(fā)端于西方的體驗(yàn)營銷自身還存在著一些不盡如人意之處，但在我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)改革實(shí)踐中，已初露鋒芒。同時(shí)，慶幸的是，我們看到體驗(yàn)營銷已經(jīng)引起越來越多的企業(yè)的關(guān)注和重視。因此，有理由相信，伴隨新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體驗(yàn)營銷必將成為21世紀(jì)營銷發(fā)展的必然趨勢 成為企業(yè)參與競爭的有利武器。

在運(yùn)用以上研究方法，經(jīng)過以上研究過程之后，本調(diào)研得出結(jié)論，宜家銷售的絕非是產(chǎn)品本身，而應(yīng)是為消費(fèi)者提供一種價(jià)值和服務(wù)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識的成熟，消費(fèi)者對于消費(fèi)的過程體驗(yàn)需求越來越強(qiáng)烈，宜家結(jié)合這樣的需求，提供了一套從現(xiàn)場賣場到最終將家具搬回家之后的全套體驗(yàn)營銷，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn)，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。在現(xiàn)今的社會(huì)中，服務(wù)的理念越來越重要，顧客不再單純地只滿足與產(chǎn)品本身，而會(huì)越來越看重產(chǎn)品背后的帶來一切服務(wù)體驗(yàn)。宜家家居的這種成功服務(wù)營銷也給了我們一個(gè)警示，以后服務(wù)營銷不僅僅是營銷行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。而對于酒店行業(yè)來說，其服務(wù)性質(zhì)是更重于宜家這類實(shí)質(zhì)商品銷售商的，因此酒店行業(yè)更應(yīng)該注重對服務(wù)品質(zhì)的提升，增強(qiáng)自己的服務(wù)特色性，打造屬于自己的服務(wù)品牌，同時(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的“體驗(yàn)式服務(wù)”，讓其能更親身體驗(yàn)到服務(wù)帶來的積極意義。

作者簡介：曾瑩，重慶永川人，四川大學(xué)旅游學(xué)院2014級本科生，研究方向：旅游管理。