【摘要】：在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，有形產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)融為一體。社會正處于服務(wù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)的時代，它是消費(fèi)層次及理念上升后出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，更多的表現(xiàn)在服務(wù)競爭上，而服務(wù)營銷則是對新競爭的最有效的戰(zhàn)略工具。本文分析了海爾集團(tuán)的服務(wù)營銷理念、銷售概況、服務(wù)人員機(jī)制、服務(wù)營銷策略及售后服務(wù)策略，對海爾的服務(wù)營銷提出了針對性的問題，在現(xiàn)代服務(wù)營銷研究領(lǐng)域中，海爾通過營銷理念的創(chuàng)新，服務(wù)體系和流程的創(chuàng)新以及銷售模式的轉(zhuǎn)變，提高海爾的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者的忠誠度。

【關(guān)鍵詞】：海爾；理念；服務(wù)營銷；營銷策略；創(chuàng)新

“海爾”這個名詞對于中國人來說一點(diǎn)都不陌生，它穿越汪洋大海、穿過大街小巷，是我們中國家電史上的神話，是我國家電行業(yè)的領(lǐng)軍者。海爾在取得如此輝煌成就的背后，在發(fā)展至今的道路上也經(jīng)歷了無數(shù)的坎坷。

面對日益增長的市場競爭和經(jīng)濟(jì)的變動，在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾根據(jù)自身的優(yōu)勢和市場的變動，確立了在營銷過程中的全球化品牌戰(zhàn)略、啟動“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風(fēng)，挑戰(zhàn)自我實(shí)力、迎接美好的未來，為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新。

1.服務(wù)營銷概述

1.1服務(wù)營銷的定義

服務(wù)營銷于20世紀(jì)60年代興起于西方，科特勒曾經(jīng)指出：“服務(wù)營銷代表了未來市場營銷管理和市場營銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域”。所謂的服務(wù)營銷定義：是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)個人的特定需求來安排服務(wù)營銷組合，向顧客輸出非有形產(chǎn)品或便捷、愉快的附加價值或利益，以滿足每一顧客的特定需求的經(jīng)濟(jì)活動。

1.2服務(wù)營銷在中國的發(fā)展現(xiàn)狀

服務(wù)業(yè)是我國的第三產(chǎn)業(yè)，但我國服務(wù)業(yè)發(fā)展水平較低，從總體來看，存在的問題還很多：（1）營銷觀念陳舊。我國的服務(wù)企業(yè)由相當(dāng)?shù)牟糠质菈艛嘟?jīng)營，最終導(dǎo)致了市場上的無秩序競爭；（2）營銷方式單一。缺乏營銷知識，競爭方式單一，企業(yè)信譽(yù)度差；（3）服務(wù)營銷理念落后。我國服務(wù)業(yè)發(fā)展水平較低，不僅僅表現(xiàn)在資金短缺、技術(shù)落后等硬件方面，服務(wù)行業(yè)市場化程度低、經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)營體制落后、從業(yè)人員素質(zhì)差等軟件方面的問題更突出。

2.海爾的服務(wù)營銷戰(zhàn)略

2.1海爾服務(wù)市場的細(xì)分、選擇與定位

細(xì)分市場就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場劃分為若干消費(fèi)者群的過程，通過市場細(xì)分，從而使顧客需求得到更多有效的滿足，并達(dá)到留住顧客和提高顧客忠誠度的目標(biāo)。選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行差異化營銷戰(zhàn)略，市場定位為服務(wù)的差別化提供了機(jī)會，每家服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中都占據(jù)一定的位置。市場細(xì)分和市場定位的最終目的是提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.2海爾服務(wù)的有形展示

有形展示是指在銷售人員在銷售過程中，一切可以傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和傳遞服務(wù)的特色的有形組成部分。海爾專賣店不管是從整潔度還是舒適度，都會給消費(fèi)者帶來愉快的購物心情。這些一切可以傳達(dá)的服務(wù)特色及其優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分都被稱作有形展示。當(dāng)然，有形展示最離不開的是銷售人員，海爾的銷售人員都是經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)，具有良好的服務(wù)素質(zhì)和態(tài)度，銷售人員的數(shù)量、外貌和行為都會影響消費(fèi)者的購買心態(tài)。

2.3海爾的服務(wù)促銷與溝通

服務(wù)的促銷和溝通是針對顧客而專門設(shè)計(jì)的，它是組合營銷中的一個要素，是服務(wù)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的重要工作。服務(wù)的促銷與溝通的目的就是要了解消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者的購買過程中宣傳自己的服務(wù)，說服消費(fèi)者去嘗試，明確自己的產(chǎn)品定位，并通過使用來強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶最終培養(yǎng)忠誠。海爾利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服務(wù)促銷產(chǎn)品，利用口碑傳播來傳播服務(wù)。強(qiáng)化顧客對本企業(yè)服務(wù)的理解和認(rèn)知并積極購買和消費(fèi)其服務(wù)，是服務(wù)市場日趨激烈的競爭對服務(wù)企業(yè)提出的必然要求。

2.4海爾的服務(wù)人員與內(nèi)部營銷

服務(wù)工作人員是服務(wù)企業(yè)成功的關(guān)鍵角色，在服務(wù)企業(yè)中具有舉足輕重的地位，越來越多的服務(wù)企業(yè)也認(rèn)識到銷售過程不僅僅著眼于服務(wù)，同時還著眼于員工，進(jìn)行內(nèi)部營銷。所謂的內(nèi)部營銷是指向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)，增加內(nèi)部人員的互動性。包括態(tài)度管理和溝通管理，要有效的管理員工的態(tài)度，增強(qiáng)員工的服務(wù)意識，并對服務(wù)進(jìn)行激勵，所有的員工，包括經(jīng)理、銷售專管、一線生產(chǎn)者等都要以高度的責(zé)任感來完成與他們只為相符合的工作。

3.海爾服務(wù)營銷未來的發(fā)展趨勢與借鑒

從海爾近幾年的發(fā)展趨勢和走向來看，海爾的長遠(yuǎn)發(fā)展和穩(wěn)定進(jìn)步都離不開對服務(wù)營銷的發(fā)展進(jìn)步和深入研究，這已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重中之重，這就要求海爾在未來發(fā)展進(jìn)步和提高市場競爭力的道路上：

（1）實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程再造。

對于海爾這個服務(wù)企業(yè)來說，實(shí)施流程再造的重要條件是培養(yǎng)出合適的流程再造員工隊(duì)伍，培養(yǎng)出強(qiáng)有力的、具有豐富經(jīng)驗(yàn)的和觀念領(lǐng)先的再造團(tuán)隊(duì)，并要注意與企業(yè)服務(wù)文化的關(guān)系，從流程再造中營造產(chǎn)生良好的企業(yè)服務(wù)文化，使之相互聯(lián)系、相互滲透。當(dāng)今社會是服務(wù)型社會，這就要求海爾在未來的發(fā)展過程中，不斷改善和提高服務(wù)營銷理念、以專業(yè)的技術(shù)和方式來培養(yǎng)服務(wù)型人才、營造和建設(shè)一個良好的服務(wù)氛圍，只有這樣，海爾在未來經(jīng)濟(jì)變化發(fā)展和市場競爭的道路上，才可以越走越遠(yuǎn)。

（2）明確企業(yè)的市場選擇和定位。

海爾在研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品中，提出了“顧客喜歡什么，我們就生產(chǎn)什么”這一觀念，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從消費(fèi)者的切身利益和需求出發(fā)，研發(fā)生產(chǎn)顧客喜歡需要的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。由于海爾屬于服務(wù)企業(yè)，服務(wù)企業(yè)在選擇市場定位時具有無形性、差異性、不可分離性。這就要求海爾在選擇市場定位的時候要根據(jù)自身的實(shí)際需要和顧客的實(shí)際需要出發(fā)，從而在競爭市場中獲取競爭優(yōu)勢。

（3）明確自身企業(yè)的服務(wù)方式，注重關(guān)系營銷。

海爾的服務(wù)是眾所周知的，海爾的售前服務(wù)，銷售人員會給消費(fèi)者提供一個良好的購物環(huán)境。營銷人員還會根據(jù)消費(fèi)者的需求，聆聽消費(fèi)者對產(chǎn)品的實(shí)際需要，綜合顧客的需求來認(rèn)真展示顧客所需相似的產(chǎn)品。海爾的售中服務(wù)提出“送貨上門”，實(shí)施顧客無搬動服務(wù)，免費(fèi)送貨上門，大大減輕了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到海爾的真誠。海爾的售后服務(wù)提出上門維修，是海爾企業(yè)服務(wù)的關(guān)鍵。上門維修為消費(fèi)者節(jié)約時間，給消費(fèi)者省去了很多麻煩，為消費(fèi)者帶去了貼心的服務(wù)。

通過對海爾集團(tuán)的服務(wù)營銷在未來的發(fā)展趨勢與借鑒的分析，我們可以了解到服務(wù)是一個企業(yè)的重中之重，對企業(yè)未來的發(fā)展有著決定性的因素，一個企業(yè)在經(jīng)營之中要讓消費(fèi)者感受到的不僅僅是產(chǎn)品帶來的便利，還要讓消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生情感和依賴，這才是企業(yè)的生存之道。明確企業(yè)生產(chǎn)方向、服務(wù)方向才會使企業(yè)做強(qiáng)做大、屹立不倒。

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作者簡介：彭瑤瑤（1996.04.08—），女，籍貫：江蘇省連云港市，單位：西安建筑科技大學(xué)，專業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。