【摘要】：招貼按其字義解釋，“招”是指引注意，“貼”是張貼，即為“招引注意而進(jìn)行張貼”。 它是現(xiàn)代廣告中使用最頻繁、最廣泛、最便利、最快捷和最經(jīng)濟(jì)的傳播手段之一。隨著世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，商界和企業(yè)界對自身形象宣傳的重視，同時創(chuàng)意設(shè)計也越來越受到藝術(shù)界的重視。作為最早、最古老的一種廣 告類型，伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人 類社會的不斷進(jìn)步，廣告自身樣式的一次 次推陳出新，各種廣告體裁、廣告手段的 涌現(xiàn)，招貼廣告依然保持著應(yīng)有的生命力。文章將以19世紀(jì)末期至20世紀(jì)初期中西方的商業(yè)招貼為研究對象，進(jìn)行分析論證，最終歸納出對當(dāng)代招貼的設(shè)計的影響，從設(shè)計形態(tài)、設(shè)計思想上讓傳統(tǒng)文化再出新意，再出新價值。

【關(guān)鍵詞】：文化語境；中西方；商業(yè)招貼

由于中西方歷史發(fā)展、宗教信仰、語言符號等方面存在的差異性，導(dǎo)致招貼的內(nèi)容的表現(xiàn)也有所不同，西方招貼多有表現(xiàn)性、靈活性、浪漫情調(diào)性、裝飾性；而中方的招貼多表現(xiàn)為簡約性、主體性、直接性。在表現(xiàn)技法、色彩運(yùn)用和板式處理上都有各自的風(fēng)格特點(diǎn)。

一、文化特點(diǎn)

中國自古以來受到儒家文化和道家思想的熏陶影響，導(dǎo)致思想較為保守和傳統(tǒng)，所以在招貼設(shè)計的表現(xiàn)上，畫面中女子也多為表情委婉、矜持，服飾保守，姿態(tài)傳統(tǒng)的形象，表現(xiàn)方式也受中國傳統(tǒng)國畫技法與風(fēng)格特點(diǎn)的影響，具有輕、薄、透的視覺特點(diǎn)。

西方則發(fā)展較為迅速，并受到宗教的洗禮，人們思想熱情、開放。所以在招貼設(shè)計中，畫面中的女子表情豐富，服飾時尚，姿態(tài)萬千。而表現(xiàn)方式也受到傳統(tǒng)油畫藝術(shù)和新藝術(shù)運(yùn)動的影響，具有厚重的視覺特點(diǎn)。

二、技法特點(diǎn)

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，鴉片戰(zhàn)爭后，資本主義社會對中國進(jìn)行政治、文化、經(jīng)濟(jì)上的侵略，中國淪為半殖民地半封建社會。上海作為我國當(dāng)時最為發(fā)達(dá)的城市，成為了西方商人進(jìn)行貿(mào)易的寶地，月份牌也由此誕生，為洋貨商品進(jìn)行宣傳。因此，月份牌成為了這一時期中國招貼的主要表現(xiàn)形式。在月份牌的人物設(shè)定上多為嬌柔嫵媚的女子形象，采用擦筆水彩的繪畫技法，先使用炭精粉給畫像施以朦朧的明暗關(guān)系，然后再加上水彩渲染，這樣出來的畫畫面生動、富有立體感，以中國傳統(tǒng)繪畫風(fēng)格為主展現(xiàn)了傳統(tǒng)繪畫趣味，又借鑒了當(dāng)時西洋畫的繪畫法則。更好的表現(xiàn)年輕女子面容光潔、細(xì)膩、潤澤的陰柔之美，畫面立體感強(qiáng)，人物巧補(bǔ)如生。

新藝術(shù)運(yùn)動是在工藝美術(shù)運(yùn)動在法國的繼續(xù)發(fā)展，隨著殖民地誨外擴(kuò)張的形成，新藝未運(yùn)動就是在這種巧社會背景下產(chǎn)生和發(fā)展起來的，繼而發(fā)展到全世界。主要強(qiáng)調(diào)引用自然風(fēng)格為發(fā)展依據(jù)，強(qiáng)調(diào)自然中不存在直線和完全的平面，突出表現(xiàn)曲線和有機(jī)形態(tài)。揉合多種藝術(shù)特點(diǎn)，風(fēng)格細(xì)膩，裝飾性強(qiáng)。招貼多以曲線、女性題材及植物紋樣為主，采用直線和曲線風(fēng)格表現(xiàn)，他繼承了日本浮世繪的風(fēng)格，采用筆墨勾線處理，較為平面，帶有特色的裝飾性特點(diǎn)，線條的處理就有很高的寫實(shí)技巧，利用大自然中的植物紋樣進(jìn)行裝飾，流暢的線條，充滿美感，散發(fā)著濃郁的古典裝飾色彩。更注重造型、光影和浮世繪等繪畫的表現(xiàn)技法，人物更隨意、開放，自然逼真。

三、板式特點(diǎn)

隨著月份牌的流行與發(fā)展，其板式也有著一定的變化，到了19世紀(jì)末20世紀(jì)初期，月份牌的板式逐漸去繁從簡，舍去了繁瑣的裝飾花紋與月歷元素，將人物作為主要元素，在整個版面上占據(jù)主要位置，并將產(chǎn)品元素在畫面中的適當(dāng)位置進(jìn)行展示。在字體的選擇上多為印刷體或經(jīng)過設(shè)計的字體，整體風(fēng)格簡約、穩(wěn)重，在作者落款上為書法字體或書法字體加印章的方式。

西方招貼設(shè)計則先一步打破了傳統(tǒng)、呆板的畫面布局，通過人物的動態(tài)和周邊裝飾的豐富，使得畫面變得活躍且有激情，在裝飾元素上多采用卷曲的花紋與抽象元素，使招貼更具有視覺沖擊力。受新藝術(shù)運(yùn)動的影響，在文字的造型與排版上，將大量的卷曲、抽象特點(diǎn)與文字造型相結(jié)合，并且文字的排版更加靈活多變。

綜上所述，中西方招貼設(shè)計在發(fā)展的歷程中一直存在著各自的特點(diǎn)，而不同的文化語境更是其特點(diǎn)產(chǎn)生的主要原因，例如我國月份牌畫家杭穉英的阿司匹林藥品廣告月份牌（如圖1），招貼整體為暗黃色系，通過水墨顏料的暈染，使整個畫面都具有非常通透的效果，畫面中女子衣著為古典的新式旗袍，旗袍上的圖案為素色印花，并在服飾上裝點(diǎn)了中國傳統(tǒng)的刺繡紋樣，脖頸雖配有花朵裝飾，但依舊給人以保守的感覺，同時，女子頭部微微下垂，露出委婉的微笑，眉眼間不失優(yōu)雅風(fēng)韻，各方面體現(xiàn)了東方女子的美麗與曼妙。在字體的運(yùn)用上，藥品名稱和功效豎式擺放，藥品名稱為經(jīng)過設(shè)計變形的印刷體，藥品功效為手寫體，畫面下方加入了產(chǎn)品的元素。而英國的香煙廣告招貼（如圖2），招貼整體色彩鮮亮，對比強(qiáng)烈，色彩的飽和度較高，畫面中心的亮紅色尤為醒目，女子衣著輕盈鮮亮、搭配時尚，悠閑的走在沙灘上，手持香煙，回眸而笑，不經(jīng)意間衣服滑落露出手臂，流露出性感與嫵媚，濃重的妝容與開放的穿著都體現(xiàn)了西方人們熱情奔放的文化與思想。整個畫面的光影效果非常強(qiáng)烈。畫面下方的品牌名稱為印刷字體，同一字體的不同大小居中擺放，史畫面更具有靈動性和層次感，左上角的一句廣告語為手寫體，整體畫面層次分明、內(nèi)容豐富。

從招貼的發(fā)展史來看，我們可以看到前人的一些作品能很好地反映出那個時代的文化背景，還能很好地體現(xiàn)出作品的創(chuàng)意思維、表現(xiàn)方式等各個方面。從招貼設(shè)計的發(fā)展過程來看，它能夠幫助我們從不同的角度去看待問題和解決問題，區(qū)別于過去與現(xiàn)在之間的關(guān)系；還能夠幫助我們學(xué)會 去運(yùn)用設(shè)計理念、形式特征與審美情趣，去營造一個嶄新的未來。在經(jīng)濟(jì)全球化與文化全球化迅速發(fā)展的今天，了解中西方招貼設(shè)計的特點(diǎn)以及其特點(diǎn)產(chǎn)生的原因，更加有利于我們在當(dāng)今設(shè)計的過程中的傳承與發(fā)展，對我們當(dāng)代的設(shè)計者有著不可估量的啟迪。