【摘要】：本文通過對(duì)現(xiàn)今電商的形式分析，根據(jù)微商內(nèi)容營(yíng)銷的問題、微商商品的價(jià)值來源、微商內(nèi)容的創(chuàng)造三個(gè)方面對(duì)微商未來的內(nèi)容轉(zhuǎn)型做出分析建議。

【關(guān)鍵詞】：微商；內(nèi)容營(yíng)銷；電商

1.引言

微商的定義從微盟CEO孫濤勇提出至今一年，微商作為一種社會(huì)化移動(dòng)社交電商模式，發(fā)展態(tài)勢(shì)迅變，根據(jù)今天電商的新態(tài)，微商要做好轉(zhuǎn)變，在如今的電商格局中發(fā)展出自己獨(dú)特的路徑。2014年是微信內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的黃金時(shí)期，在2013和2014年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者得益于微信快速發(fā)展的用戶數(shù)量，它們以新奇獨(dú)特的表達(dá)方式，富有韻味的內(nèi)容推送，積累了大量的粉絲。在這一年，微信涌現(xiàn)出了羅輯思維、一條、二更等估值過5億的公眾號(hào)，例如邏輯思維的創(chuàng)始人羅振宇通過定期發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成自己的“圈子”，聚齊一群忠實(shí)的粉絲。但是微信的紅利時(shí)期（2014、2015）已經(jīng)過去，如今微商也面臨著公眾號(hào)打開率低，顧客轉(zhuǎn)化成本高等問題，現(xiàn)在看來，內(nèi)容電商正在成為一種新的趨勢(shì)，微商的內(nèi)容形式任需要我們不斷的創(chuàng)新。

2.渠道泛化內(nèi)容為王

中國(guó)傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士張學(xué)勤認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是媒體的渠道元素，則電子商務(wù)便成了內(nèi)容元素，但是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為一種生態(tài)時(shí)，渠道泛化，則內(nèi)容為王。如今的時(shí)尚便是消費(fèi)者在看視頻，帖子時(shí)選中自己想要購(gòu)買的商品，渠道泛化，則意味著所有商品都能夠通過各種渠道買到。

這就存在另一個(gè)問題，中高端的產(chǎn)品容易被大量的低價(jià)仿制，相似品占領(lǐng)市場(chǎng)，漁翁得利。在阿里和京東的交易型電商的風(fēng)尚下，商家不斷就產(chǎn)品價(jià)格，品種上改進(jìn)，不斷壓縮成本。2016年8月，好想你棗業(yè)股份有限公司以9.6億元的價(jià)格收購(gòu)網(wǎng)紅店“百草味”，雙方公布的審計(jì)報(bào)告披露了百草味近三年其主要成本支出為平臺(tái)推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金及快遞費(fèi)，三項(xiàng)最高占據(jù)銷售成本的69.8%，這表明了以百草味為典型代表的電商，以金錢換流量，以流量換業(yè)績(jī)，背后卻是慘淡的利潤(rùn)，類似的情境讓不斷讓電商尋求新的出路。

互聯(lián)網(wǎng)將渠道的權(quán)力給了消費(fèi)者，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就開始顯得稀缺，以情感為基礎(chǔ)，以信任為紐帶，最終成就內(nèi)容電商。內(nèi)容型電商是指通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)建社區(qū)，建立與（潛在）用戶的信任，然后推銷產(chǎn)品的模式。內(nèi)容可以放在各種渠道上，例如微信公眾號(hào)、微博、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（例如天涯）等。內(nèi)容電商有兩種表現(xiàn)形式，一是消費(fèi)者是處在沒有要買東西的心態(tài)，在休閑娛樂的過程中發(fā)現(xiàn)這款商品的優(yōu)勢(shì)，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買；二是開始商家就表明自己推銷商品的意愿，粉絲先看到帖子之類的會(huì)認(rèn)為是中套路了，先說電商，再說內(nèi)容，粉絲反而可能會(huì)覺得這個(gè)電商有才，用心。綜合這兩種形式，內(nèi)容型電商的思路是要通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買行為和對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)性。

3.微商內(nèi)容營(yíng)銷的問題

（1）免費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越少

大多數(shù)公眾號(hào)有抄襲的惡癖，抄內(nèi)容，抄形式，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的作品一經(jīng)問世，立馬有大量同類內(nèi)容出世。創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)間、成本都得不到相應(yīng)的回報(bào)。邏輯思維推出的李翔商業(yè)內(nèi)參，讓用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)受到追捧。但是，普通微商一沒有讓用戶付費(fèi)的基礎(chǔ)信任，二也沒有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布，大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的維系。并且，電商行業(yè)所具有的共性就是燒錢。眾所周知，電商行業(yè)就是前期燒錢的行業(yè)，從IT開發(fā)，到引流，拼服務(wù)，拼價(jià)格，拼物流都是一筆筆巨額投入，現(xiàn)在還要拼顧客情感依賴、品牌忠誠(chéng)度，這些對(duì)微商來說都是巨大的考驗(yàn)。因此，微商內(nèi)容創(chuàng)造越加艱難。

（2）消費(fèi)者信任獲取越來越難

隨著各種形式的微商數(shù)量越來越多，公眾號(hào)同質(zhì)化的情況越發(fā)嚴(yán)重，微商拼借一篇微創(chuàng)新的文章過去動(dòng)則10萬+的閱讀量，現(xiàn)在已經(jīng)引不起大的波動(dòng)了。主要是由于用戶審美疲勞，沒有過去的新鮮感了。并且，隨著部分微商在對(duì)公共號(hào)存在的“收獲”行為，就是通過發(fā)布廣告、銷售商品等形式進(jìn)行獲利，粉絲往往看到最后都會(huì)有中套路的感受，因此，公眾號(hào)存在打開率低，顧客對(duì)公共號(hào)不信任了，轉(zhuǎn)投大品牌例如京東，淘寶的平臺(tái)，顧客轉(zhuǎn)化為本微商的顧客也少了，可能存在只圍觀不購(gòu)買的現(xiàn)象。

（3）微商銷售形式不規(guī)范

目前微商的表現(xiàn)渠道主要就是社交軟件，例如微信、微博等。但是這存在一個(gè)很大的問題，微商的廣告對(duì)象是自己的朋友圈好友，微博粉絲，即使你寫出了一篇優(yōu)質(zhì)帖子，獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)，但是由于互聯(lián)網(wǎng)的渠道泛化，結(jié)果就是你為產(chǎn)品的品牌做了一次優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷，消費(fèi)者去其他大平臺(tái)購(gòu)買，畢竟在新商家，新平臺(tái)購(gòu)買是一件冒險(xiǎn)的行為。正如上文所說，用戶信任獲取越來越難，會(huì)導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)化率低，轉(zhuǎn)化成本高。并且，微商沒有完善的售后服務(wù)機(jī)制，也就是說顧客購(gòu)買商品出現(xiàn)問題也沒有第三方可以進(jìn)行正確的評(píng)判，顧客權(quán)益沒有保障。如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的表現(xiàn)獲取消費(fèi)者信任，解決消費(fèi)者的后顧之憂是我們現(xiàn)在主要要解決的問題。

4.微商商品的價(jià)值來源

要解決微商內(nèi)容營(yíng)銷的問題，我們首先要考慮微商商品的價(jià)值來自哪里。有些微商在朋友圈刷屏，刷的朋友都拉黑。如何推廣的受人歡迎這是一門學(xué)問。

（1）為產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)

傳統(tǒng)電商的思路就是拼產(chǎn)品和服務(wù)，這是最普遍的真理，商品的價(jià)值和使用價(jià)值是對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，價(jià)格是價(jià)值的外在表現(xiàn)形式。微商拼產(chǎn)品和服務(wù)的問題在于他沒有傳統(tǒng)電商的顧客信任，沒有確定的第三方保證。但是，由于傳統(tǒng)電商的大數(shù)據(jù)比價(jià)比流量，使商家的利潤(rùn)微薄至沒有，最終為平臺(tái)打工。

（2）為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)

微商通過長(zhǎng)期對(duì)某一主題進(jìn)行深入挖掘分析，將擁有一批被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引的粉絲，可以通過合適的方式進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)這些產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容例如一種價(jià)值文化，現(xiàn)在年輕人會(huì)為一種非標(biāo)準(zhǔn)文化付費(fèi)，比如偶像代言的品牌年輕人也會(huì)去購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。微商需要發(fā)布一些廣告或者產(chǎn)品信息，微商想要自己發(fā)布的內(nèi)容獲得高的打開率，帖子內(nèi)容必定要發(fā)布一些對(duì)人們生活日常有用或者感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（3）為認(rèn)可的社群付費(fèi)

社群一種特殊的社會(huì)關(guān)系，有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)，例如對(duì)某種特定的身份和對(duì)生活方式的認(rèn)同。如今中國(guó)的青年群體購(gòu)買力正在不斷加大，青年的休閑消費(fèi)是商家眼中的又一利潤(rùn)源。而青年消費(fèi)更希望優(yōu)質(zhì)高效，省時(shí)間，青年群體消費(fèi)更多的是對(duì)一種生活方式的認(rèn)同凡客通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的宣傳，將品牌與年輕人的情感依托聯(lián)系在一起，得到了大批粉絲的支持，雖然最后凡客誠(chéng)品因?yàn)楣?yīng)鏈問題失敗了，但是，這驗(yàn)證了為社群付費(fèi)的威力。

5.微商內(nèi)容的創(chuàng)造

（1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開路

對(duì)微商來說，最重要的工作就是做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容是吸引粉絲，獲得信任的前提條件。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容應(yīng)該從公眾號(hào)定位、文章內(nèi)容、表現(xiàn)形式三個(gè)維度體現(xiàn)。

（2）提高顧客信任度

由于微商平臺(tái)與大平臺(tái)相比，沒有第三方介入，因此，微商要格外重視用戶在文章下面或者直接在微信上的留言評(píng)論。主動(dòng)為他們解答，消除疑惑，更好的提升用戶體驗(yàn)。值得一提的是，這種信任是信任微商本身，不與平臺(tái)相關(guān)。

（3）多平臺(tái)多形式的表達(dá)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

如今，微信、微博、今日頭條、UC、知乎、愛奇藝、斗魚直播等媒體都進(jìn)軍平臺(tái)界，過去大平臺(tái)實(shí)行平臺(tái)戰(zhàn)略，掌握渠道，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。今天大v占據(jù)主動(dòng)權(quán)，通過使用多平臺(tái)戰(zhàn)略，超脫平臺(tái)之外，自帶流量，避免淘寶電商為平臺(tái)打工的情形。形式分為內(nèi)容表達(dá)形式和公眾參與形式。通過多種形式的表達(dá)，使微商發(fā)布內(nèi)容更適合讀者碎片化的閱讀，提高閱讀量。

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作者簡(jiǎn)介：陳遠(yuǎn)霞（1993—），女，漢族，安徽省滁州市人，天津師范大學(xué)管理學(xué)院學(xué)生，學(xué)歷：碩士研究生在讀，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。