[摘 要] 江蘇省溧陽市依托天目湖和南山竹海等品牌資源大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，成為江蘇省鄉(xiāng)村旅游的典型代表。但是，在新農(nóng)村建設(shè)和全域旅游發(fā)展的新時期，研究溧陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展前景具有重要的意義。基于此，本文歸納溧陽市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展階段和特征，用SWOT分析法分析其實際發(fā)展?fàn)顩r，并對溧陽市鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提出有效建議。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游；SWOT分析；溧陽市

[中圖分類號] F592 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-7909（2017）36-30-3

我國的鄉(xiāng)村旅游萌芽于20世紀(jì)50年代，改革開放后，隨著農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件的不斷改善，“黃金周”“小長假”等假日制度的實施，鄉(xiāng)村旅游得到了進一步發(fā)展。尤其在當(dāng)今的全域旅游時代下，鄉(xiāng)村旅游再次掀起新的發(fā)展高潮。鄉(xiāng)村旅游主要表現(xiàn)為以農(nóng)村為體驗環(huán)境，尤其以農(nóng)家庭院、果園、魚塘、農(nóng)場等設(shè)施為主要活動場所，以垂釣、采摘等農(nóng)業(yè)活動為主要活動內(nèi)容，在城市近郊或旅游景點周邊逐漸發(fā)展起來的新的旅游活動方式。鄉(xiāng)村旅游有效地將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)緊密地結(jié)合在一起，既是旅游業(yè)一個新的經(jīng)濟增長點，又是農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展的助推器；既有利于全域旅游的發(fā)展，又加快了新農(nóng)村的建設(shè)步伐。然而，鄉(xiāng)村旅游往往因投資小、進入門檻低等，而出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、服務(wù)質(zhì)量層次不齊、與環(huán)境協(xié)調(diào)性差等問題，這些都嚴重影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此，本文以江蘇省溧陽市鄉(xiāng)村旅游為主要研究對象，深入了解其具體的發(fā)展情況，用SWOT分析法研究其存在的實際問題，從而提出有針對性的發(fā)展措施。這是鄉(xiāng)村旅游研究的重要議題，也對其未來的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1 溧陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)模

溧陽市位于蘇浙皖三省交界，地處長三角的幾何中心，以碧波、竹海、茶園為主要旅游資源，除擁有天目湖、南山竹海、御水溫泉3處國家5A級景區(qū)外，溧陽市還擁有天目湖、南山竹海、龍?zhí)读謭龅?個國家森林公園，天目湖、長蕩湖等2個國家濕地公園，是全國唯一擁有2個國家濕地公園的縣（市）。2016年，全市旅游接待人次1 600萬人次，旅游總收入180億元，旅游增加值占GDP的比重達7.28%。為溧陽市贏得了“中國優(yōu)秀旅游城市”“長三角都市圈后花園”“中國最佳休閑目的地”等一系列美譽。

溧陽市現(xiàn)有農(nóng)家樂、農(nóng)莊、旅游莊園約600多家，其中有規(guī)模的約300家。截至2016年底，溧陽市共創(chuàng)建省級“美麗鄉(xiāng)村”示范點17個，常州市級“美麗鄉(xiāng)村”7個，共建成7家全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點、21家省級星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）、3家省級自駕游基地。為溧陽市贏得了“全國美麗鄉(xiāng)村建設(shè)示范縣”“中國最佳魅力鄉(xiāng)村旅游城市”等稱號。

1.2 鄉(xiāng)村旅游主要類型及特征

因各地自然人文資源特征、農(nóng)業(yè)資源稟賦狀況和經(jīng)濟發(fā)展水平的不同，溧陽市鄉(xiāng)村旅游形式可歸納為3種類型。

1.2.1 農(nóng)家樂型。該類型以農(nóng)民家庭為基本接待單位，利用自然生態(tài)與環(huán)境資源，以從事簡單農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、體驗農(nóng)村生活為特色，以“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家屋、享農(nóng)家樂”為主要內(nèi)容，從事旅游經(jīng)營活動的休閑觀光農(nóng)業(yè)項目。這類項目市場進入門檻較低，資金、人員投入較少，以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施為主，具有布局分散、活動項目單一、游客停留時間短等特點。

1.2.2 特色農(nóng)村觀光型。其特點是在農(nóng)村自然風(fēng)光的基礎(chǔ)上，充分挖掘當(dāng)?shù)刎S富的人文資源，開發(fā)觀光、訪古、耕種、垂釣、采摘、品茗和燒烤等綜合性休閑項目，為游客提供標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的旅游服務(wù)與多樣化的休閑娛樂活動場所，如大石山旅游農(nóng)莊、吳楚農(nóng)耕文化園等。

1.2.3 農(nóng)莊經(jīng)濟型。其特點是依托自然優(yōu)美的鄉(xiāng)野風(fēng)景、舒適怡人的清新氣候、環(huán)保生態(tài)的綠色環(huán)境，在原有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、高效生態(tài)農(nóng)業(yè)基地等基礎(chǔ)上，興建一些休閑、娛樂設(shè)施，為游客特別是城市居民提供會務(wù)、度假、休憩、觀光、就餐和住宿等一站式服務(wù)，滿足游客回歸自然、享受寧靜安逸的田園生活需求。這類產(chǎn)品往往以規(guī)模較大、檔次較高的特色農(nóng)莊或高星級酒店為核心，表現(xiàn)出高端化、特色化、精品化等特點。

2 溧陽市鄉(xiāng)村旅游的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢（Strengths）

2.1.1 區(qū)位優(yōu)勢。溧陽市是三省通衢處，地處蘇浙皖三省交界，距離上海市約250 km，距離杭州市約170 km，寧杭高速、揚溧高速、常溧高速以及籌建中的溧蕪高速、溧廣高速在這里交匯，距離南京市祿口機場僅有0.5 h車程。寧杭高鐵貫穿全境，籌建中的滬蘇湖高鐵、淮揚鎮(zhèn)宣鐵路將促進溧陽市更好地融入長三角地區(qū)“1小時經(jīng)濟圈”。地處經(jīng)濟發(fā)展最快、人口最密集、城市化水平最高、科技文教最發(fā)達的長江三角洲腹地，溧陽市鄉(xiāng)村旅游輻射南京、上海、合肥、杭州、蘇州、無錫和常州等150個城市，聚集了全國最龐大、最具消費力的客源市場。

2.1.2 資源優(yōu)勢。溧陽市地處亞熱帶季風(fēng)氣候地區(qū)，全年四季分明，雨量充沛，土壤肥沃，物種豐富，自然景觀多樣。農(nóng)業(yè)資源十分豐富，全市現(xiàn)有耕地6.47萬hm2，有林地3.30萬hm2，水面2.83萬hm2，宜農(nóng)、宜林、宜養(yǎng)，地域特色農(nóng)產(chǎn)品豐富。全市相繼建成4.00萬hm2優(yōu)質(zhì)糧油、0.67萬hm2板栗、0.13萬hm2特色水果、0.67萬hm2竹、0.33萬hm2茶、0.33萬hm2桑、666.67 hm2優(yōu)質(zhì)牧草、30萬只良種羊以及600萬只良種畜禽生產(chǎn)基地。優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)資源和良好的新農(nóng)村建設(shè)，為鄉(xiāng)村旅游提供重要的物質(zhì)條件和環(huán)境保障。此外，溧陽市作為江蘇省唯一的中國長壽美食名城，養(yǎng)生美食也是溧陽市鄉(xiāng)村旅游的一大亮點，其中尤以“三黑三白”（烏米飯、雁來蕈、扎肝、砂鍋魚頭、白芹和白茶）名揚海內(nèi)外。

2.1.3 品牌優(yōu)勢。溧陽市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)達，溧陽市美麗農(nóng)莊作為江蘇省鄉(xiāng)村旅游的典型代表，已經(jīng)具有一定的品牌優(yōu)勢。除天目湖、南山竹海等5A級旅游景區(qū)外，還有新四軍江南指揮部紀(jì)念館紅色旅游、瓦屋山禪修旅游、曹山旅游度假區(qū)七彩旅游等特色旅游線路，更有200多個鄉(xiāng)村旅游景點，可以讓游客體驗鄉(xiāng)村旅游、水上樂園、溫泉養(yǎng)生、水果采摘等內(nèi)容豐富、品質(zhì)高、參與性強的鄉(xiāng)村休閑娛樂項目。

2.2 劣勢（Weakness）

2.2.1 區(qū)域發(fā)展不均衡。溧陽市各鎮(zhèn)的景點分布存在巨大差異，高密度區(qū)主要集中在天目湖鎮(zhèn)和戴埠鎮(zhèn)，這兩個鎮(zhèn)擁有國家5A級景區(qū)天目湖度假區(qū)和南山竹海風(fēng)景區(qū)、御水溫泉，周邊鄉(xiāng)村旅游景點在游客人數(shù)、產(chǎn)品數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量等方面均出現(xiàn)衰減趨勢，從而導(dǎo)致區(qū)域發(fā)展不均衡，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不同發(fā)展階段同時存在，簡單模仿、跟風(fēng)現(xiàn)象的出現(xiàn)更使產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，無疑增加了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的開發(fā)與管理成本，降低了整個區(qū)域的產(chǎn)品質(zhì)量。

2.2.2 環(huán)境質(zhì)量下降。由于鄉(xiāng)村旅游自發(fā)性開發(fā)、自主性經(jīng)營特征明顯，導(dǎo)致普遍缺乏大局性、整體性發(fā)展規(guī)劃的制訂與執(zhí)行，致使旅游設(shè)施建設(shè)可能對鄉(xiāng)村自然環(huán)境造成破壞性影響，鄉(xiāng)村旅游活動的無序發(fā)展也會導(dǎo)致對農(nóng)村社會文化生活本真性的喪失，從而帶來整個鄉(xiāng)村旅游環(huán)境質(zhì)量的下降，大大降低鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心吸引力。

2.3 機遇（Opportunity）

2.3.1 政府支持，政策引導(dǎo)。江蘇省委、省政府針對江蘇省新農(nóng)村建設(shè)做出特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)的重大決策部署，打造特色產(chǎn)業(yè)、特色生態(tài)、特色文化，塑造田園風(fēng)光、田園建筑、田園生活，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、宜居鄉(xiāng)村、活力鄉(xiāng)村。溧陽市作為特色田園鄉(xiāng)村的試點城市，也將鄉(xiāng)村旅游作為新農(nóng)村建設(shè)的重要抓手，大力推廣“一村一品”政策[1]，強調(diào)因地制宜挖掘地方歷史文化，走特色化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展道路。此外，政府每年均舉辦鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳與推廣活動，策劃多項大型旅游節(jié)事活動，如溧陽茶葉節(jié)、天目湖旅游節(jié)等。

2.3.2 交通升級，設(shè)施完善。溧陽市于2017年計劃投資3.2億元，對鄉(xiāng)村旅游道路進行提檔升級和景觀綠化整治，9月底前將全面建成。該項目總里程275 km，其中改造項目100 km，道路將全部改造成6 m及以上的瀝青混凝土路面；景觀綠化改造工程175 km，與周圍鄉(xiāng)村旅游風(fēng)光相結(jié)合，包含沿線綠化、驛站、慢行系統(tǒng)、觀景平臺、特色基地、旅游標(biāo)志標(biāo)牌及節(jié)點打造，形成“自在駕行、暢游溧陽”的旅游道路。此外，溧陽市交通運輸部門還將新建4個自在驛站，為廣大游客提供停車休憩、旅游線路指引等服務(wù)。

2.3.3 全域旅游，時代需求。隨著全域旅游時代的到來，鄉(xiāng)村旅游將是“小長假”、雙休日旅游休閑的首選。城鎮(zhèn)化的急速發(fā)展，使生活在都市的人群對于自然和田野的向往不斷加強，鄉(xiāng)村旅游正好符合了城市游客要求放松身心、親近自然的強烈內(nèi)心需求。因此，經(jīng)濟越發(fā)達、城市化水平越高、生活節(jié)奏越快，鄉(xiāng)村旅游的市場發(fā)展?jié)摿υ酱蟆?/p>

2.4 挑戰(zhàn)（Threaten）

2.4.1 同類產(chǎn)品競爭激烈。由于鄉(xiāng)村旅游的進入門檻較低，發(fā)展勢頭強勁，導(dǎo)致溧陽市周邊各類鄉(xiāng)村旅游資源不斷涌現(xiàn)，形成了激烈的市場競爭。其中不僅有同樣位于常州市的集“有機種植、休閑觀光、養(yǎng)生度假、運動拓展和科普教育”于一體的數(shù)字化有機農(nóng)業(yè)綜合體——金壇一號農(nóng)場，還有南京市高淳區(qū)的慢城等高品質(zhì)競爭者，更有大量規(guī)模小、內(nèi)容豐富、形式靈活的小農(nóng)莊。

2.4.2 土地利用有限。隨著鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，大規(guī)模專業(yè)化運營是發(fā)展趨勢，從而導(dǎo)致對土地的需求量加大。鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)業(yè)用地主要以租賃為主，而隨著城市化進程的加快，耕地面積的減少導(dǎo)致土地指標(biāo)緊缺，必然帶來土地價格的上升。而鄉(xiāng)村旅游由于其土地使用面積較大、投資回報期較長等特點[2]，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游土地使用成本高、見效慢、機會少，在一定程度上制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

3 溧陽市鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展建議

3.1 明確市場定位，開發(fā)特色產(chǎn)品

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游需求日趨多元化與個性化，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)也應(yīng)分析市場需求，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場并有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品，依據(jù)資源特點及投資建設(shè)條件，進行特色化與深度化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)，以避免同質(zhì)化產(chǎn)品的惡性競爭?？梢允情_發(fā)服務(wù)高端客戶的小眾化產(chǎn)品，如溫泉會所、度假型酒店等高端產(chǎn)品，也可以是面向普通市場的農(nóng)業(yè)采摘、民俗體驗等大眾化產(chǎn)品?？傊?，要針對目標(biāo)市場需求，打造特色化、專業(yè)化、精細化產(chǎn)品。

3.2 加強旅游規(guī)劃，全域協(xié)同發(fā)展

政府牽頭做好長期旅游發(fā)展規(guī)劃，從全域性角度出發(fā)，著眼未來可持續(xù)發(fā)展，整合各地優(yōu)勢，明確各地旅游發(fā)展方向，以形成優(yōu)勢資源互補、產(chǎn)業(yè)鏈條完善的協(xié)同發(fā)展態(tài)勢。不斷優(yōu)化升級旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)，注重與鄉(xiāng)村自然環(huán)境的融合度；真正挖掘鄉(xiāng)村文化資源，真正實現(xiàn)對鄉(xiāng)土文化的弘揚和發(fā)展；建立有效機制，協(xié)調(diào)好游客、村民、旅游經(jīng)營者的經(jīng)濟與文化關(guān)系。

3.3 強化品牌優(yōu)勢，健全產(chǎn)品體系

繼續(xù)依托天目湖、南山竹海等知名景區(qū)對游客的強大吸引力，帶動周邊鄉(xiāng)村旅游景點的建設(shè)與發(fā)展，在優(yōu)化精品旅游項目的同時，不斷創(chuàng)新開發(fā)各類延伸產(chǎn)品，通過建立完善的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，來豐富游客的旅游體驗，延長游客的停留時間，提高游客的重游率。

參考文獻

[1]馮亮，史春云，朱傳耿，等.基于GIS的溧陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時空格局研究[J].江蘇師范大學(xué)學(xué)報，2016（1）：66-71.

[2]張佑印，顧靜.經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動力機制及趨勢分析——以江蘇省溧陽市為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011（30）：18711-18714.