陸涵之

如果想要重現(xiàn)之前的輝煌，迪士尼需要一個新的風靡全球的爆款I(lǐng)P。

“94歲高齡”的迪士尼摔了一跤。

近期發(fā)布的財報顯示，2017財年，迪士尼實現(xiàn)營業(yè)收入551.37億美元，同比下降1%;實現(xiàn)凈利潤89.8億美元，同比下降4%。

這是自2009年以來，迪士尼首次出現(xiàn)營收與凈利潤同時下滑的情況。在迪士尼的四大核心業(yè)務中，媒體網(wǎng)絡、電影工作室、消費品和互動媒體三項均有不同程度的下滑，僅主題公園一項保持增長。

消費品和互動媒體業(yè)務最為明顯，憑借米老鼠、唐老鴨、維尼熊等一系列經(jīng)典動漫形象，IP巨頭迪士尼在玩具、服飾、文具等動漫衍生品開發(fā)領(lǐng)域一直是業(yè)界標桿。而本次財報顯示，迪士尼的消費品與互動媒體業(yè)務收入48.22億美元，下滑13%。

米老鼠的魅力不在了？

衍生品業(yè)務背鍋

2017財年財報下滑出乎華爾街的意料。財報公布前，市場對迪士尼的預期多為正面，當日盤前股價還漲了2%。財報公布后，股價迅速下挫，收盤時跌去1.48%。

最令外界意外的，是迪士尼在消費品市場的表現(xiàn)。不過，今年的下滑也不是第一次，2016年，迪士尼的消費品與互動媒體業(yè)務收入55.28億美元，同比下跌3%。今年，這一跌幅進一步擴大到13%。

連續(xù)兩年下跌，與迪士尼長期在全球衍生品市場上樹立的形象不符。此前，迪士尼一直被認為是衍生品開發(fā)和營銷標桿。

電影業(yè)務的下滑或許能解釋一二。作為授權(quán)商品，衍生品是基于IP內(nèi)容的第二次開發(fā)，當內(nèi)容成為關(guān)鍵時，授權(quán)消費品的成績與電影業(yè)務的優(yōu)劣息息相關(guān)。

今年，迪士尼及旗下公司的幾部重磅電影《加勒比海盜5：死無對證》、《雷神3：諸神黃昏》和《蜘蛛俠：返校季》在全球上映時，都取得了不錯的票房，但整體看，IP的衍生品授權(quán)和銷售都表現(xiàn)疲軟。迪士尼本財年電影業(yè)務收入83.79億元，同比下降11%。

阿里魚行業(yè)運營負責人朱吉朗告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，熱門IP并非都適合進行衍生品開發(fā)。迪士尼今年上映的電影多為真人電影而非動畫，相較于動漫和動畫IP，真人電影并不適合延伸至實物商品。

整體不光彩的財報中也并非完全沒有亮點，比如中國市場。

迪士尼消費品部總經(jīng)理林家文對《財經(jīng)國家周刊》記者說，迪士尼中國消費品部有兩位數(shù)的增長，逆全球形勢而上。

這與中國衍生品市場本身的潛力有莫大關(guān)聯(lián)。《2017 LIMA全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報告》顯示：中國是全球增速最快的授權(quán)市場，以81億美元的零售額名列全球第五。從被授權(quán)產(chǎn)品零售總額各國占比來看，中國占比遠低于北美地區(qū)，潛力巨大。

即便如此，這其中也存在挑戰(zhàn)。

今年10月，迪士尼中國市場的第二家迪士尼商店在上海興業(yè)太古匯開始運營。與陸家嘴旗艦店相比，新店的產(chǎn)品主要面向年輕時尚的女性群體，例如迪士尼米奇M28質(zhì)甄高端系列，一只米奇玩偶雙肩包售價為3580元人民幣，價格與輕奢品牌類似。

此前，迪士尼衍生品的定位多為平價消費品。從銷售數(shù)據(jù)看，迪士尼在國內(nèi)銷售量最高的T恤，售價百元左右，曾賣出1500萬件。而新推出的高價背包，截至目前在天貓旗艦店上的銷量僅為幾十件。

讓中國消費者掏錢包購買一只3000多元的米奇包，迪士尼還需要再努力一些。

新的挑戰(zhàn)？

對于電影和動畫IP而言，維持經(jīng)典IP的熱度、對新IP進行增值是重要任務。過往市場數(shù)據(jù)表明，電影的熱度有周期，如果沒有持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出或IP開發(fā)，衍生品的銷售在高峰過后會逐漸下降。

2013年上映的動畫片《冰雪奇緣》被認為是迪士尼最成功的衍生品案例之一。

電影主人公艾莎的同款裙子，在美國銷售超過300萬條。以每條149.95美元的價格計算，僅“艾莎裙”就為迪士尼帶來約4.5億美元的收入。

“冰雪熱”持續(xù)長達兩年，迪士尼相關(guān)部門對衍生品進行了更多的開發(fā)。除了傳統(tǒng)的化妝品、服裝、玩偶等衍生品外，迪士尼還推出了16款冰雪奇緣主題食品以及醫(yī)療保健品，包括水果、酸奶、家用創(chuàng)口貼甚至是牙線。

但《冰雪奇緣》之后，迪士尼沒有制造出第二款現(xiàn)象級動畫IP。

雖然去年迪士尼也有《瘋狂動物城》和《海底總動員2》等熱度和票房還算不錯的動畫電影，但兩者依然未能阻擋迪士尼在《冰雪奇緣》等IP高峰之后陷入低谷。

今年消費品業(yè)務的疲軟，除了幾部真人電影，迪士尼的動畫電影《賽車總動員3》等也脫不了干系，其全球票房落后于環(huán)球影業(yè)的《神偷奶爸3》，熱度也顯然不及《冰雪奇緣》。

消費者的心意并非一塵不變。LIMA產(chǎn)業(yè)關(guān)系與信息部門高級副總裁馬蒂·布朗斯坦認為，每年市場都會出現(xiàn)新的增長點，2013年是《冰雪奇緣》，而去年，最受歡迎的IP換成了夢工廠動畫的《魔發(fā)精靈》。如果想要重現(xiàn)之前的輝煌，迪士尼需要一個新的風靡全球的爆款I(lǐng)P。

除了爆款I(lǐng)P，中國本土IP的崛起也將對迪士尼構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。

朱吉朗觀察到，近兩年，適合中國文化環(huán)境和中國消費口味的文化產(chǎn)品，正逐漸趕超泊來品。這一點從這幾年的動漫展就可窺得一二。不少日本的漫展，依然在展出十年前的經(jīng)典作品;而中國的動漫節(jié)，新生力量層出不窮。

于國內(nèi)受眾而言，根植于中國文化土壤的作品，更容易被接受。不少國產(chǎn)動漫目前在內(nèi)容開發(fā)上同樣很成功，粉絲數(shù)量龐大且對IP呈現(xiàn)狂熱狀態(tài)。這類國產(chǎn)動漫在今后如果選擇合適的商業(yè)化衍生模式，將會獲得巨大的空間。

迪士尼也注意到了在中國本土化的重要性。林家文表示，迪士尼為中國消費者準備了本土設計團隊，正在嘗試開發(fā)屬于中國消費者的IP。

但這又將帶來另一重挑戰(zhàn)，東方化后的迪士尼，會贏得消費者的青睞，還是失去了“洋氣”這一優(yōu)勢呢？