時下，農(nóng)業(yè)品牌成為了街頭巷尾市民熱議的話題?？v覽三晉大地，汾酒、竹葉青、平遙牛肉、沁州黃小米、祁縣酥梨、吉縣蘋果……這些農(nóng)產(chǎn)品品牌猶如一顆顆明珠，洋溢著山西農(nóng)業(yè)文明的魅力。從“吃得飽”“吃得好”再到“吃得健康”，人們的意識正在逐漸轉(zhuǎn)變。為引領全省農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型新思路，形成具有國內(nèi)外競爭力的品牌機制，7月29日，眾多農(nóng)業(yè)大咖就“2017山西功能農(nóng)產(chǎn)品品牌建設”展開了探討與交流。

科技發(fā)展與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

中華民族具有5000年的歷史，山西農(nóng)業(yè)的歷史發(fā)展更為悠久，無論是從農(nóng)產(chǎn)品加工還是糧食種植，山西農(nóng)業(yè)都走在了全國的前列。雖“名列前茅”，但仍美中不足。目前，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)都遇到了同樣的問題：產(chǎn)品賣不動，銷量上不去，眼下該如何解決，已成為企業(yè)工作中的重中之重。

縱觀全國，客流量其實并沒有減少，而是消費者的思維正悄然發(fā)生改變，這就在提醒涉農(nóng)企業(yè)該進行變革了。企業(yè)要想有銷量，留住客戶，那么就必須從農(nóng)產(chǎn)品的功能性上進行開發(fā)。比如“沁州黃”小米，它本身具有非常豐富的B族維生素，人們食用后，不僅能為身體快速補充能量，還能止渴解餓。如今，人們只用來熬粥和榨糖，還沒有一家企業(yè)能把小米變?yōu)楣δ苄缘漠a(chǎn)品。其實，小米不僅有能量的補充功效，還能美容，小米中的酚類氨基酸具有除皺、緊致肌膚、祛除黑斑等美容功效。如果能把小米制作成面膜，那么就會降低成本，同時還能為企業(yè)增加利潤，從而留住大量的客戶。

如今，山西農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進行改革創(chuàng)新，大力發(fā)展科學技術，這樣就會擁有足夠的信息資源，找到正確的切入點。企業(yè)假如沒有改革，那么很快就會被功能農(nóng)業(yè)時代所淘汰。企業(yè)有了顛覆性的生產(chǎn)技術，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的開發(fā)與利用。通過變革，功能性的農(nóng)產(chǎn)品就會為企業(yè)日后的發(fā)展提供有力的保障。

營銷方式創(chuàng)新

與功能農(nóng)業(yè)升級

2014年，習近平總書記提出“新常態(tài)”，所謂新常態(tài)就是指經(jīng)過一段不正常狀態(tài)后重新恢復正常的狀態(tài)，主要貫穿在常態(tài)—非常態(tài)—新常態(tài)這一主線中，是事物的本質(zhì)與規(guī)律。目前，在涉農(nóng)企業(yè)中，農(nóng)產(chǎn)品主要采用了戰(zhàn)略新品。“戰(zhàn)略新品”是一個新型名詞。什么叫“戰(zhàn)略新品”，它創(chuàng)造需求、引領消費，它的標準是要貢獻絕大部分的利潤和較大的銷售額。2010年，寧夏枸杞案的逆襲就是把一斤20元的枸杞賣到了200元一斤，就是利用了“重新包裝，重新打造品牌，重新塑造故事”的方法，這就叫做思維的突破。

目前，中國涉農(nóng)企業(yè)是一個高度立體化、多元化的市場，要是能夠深入挖掘其中的故事，把這些故事展現(xiàn)給客戶，涉農(nóng)企業(yè)就能夠組成一個龐大的市場。當嚴重的過剩產(chǎn)能通過故事的形式在消費者面前呈現(xiàn)出來時，它的“身價”便能提高，這就是常講的品牌效應帶來的效益影響。

寧夏枸杞逆襲案是一個非常成功的案例。到目前為止，寧夏枸杞同比增長為105%，但利潤的增長更加客觀，銷售額超過了50%，它的毛利率更是高達65%，這款產(chǎn)品真正讓企業(yè)嘗到了做戰(zhàn)略新品的甜頭。所以在市場遇冷時，如果有這樣的銷量，又有毛利率空間，涉農(nóng)企業(yè)就不怕再有“冬天”。

品牌引領推動

山西經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展

目前，以國企為主力軍的中國企業(yè)，在品牌、核心競爭力和話語權方面大大增強，特別是實體經(jīng)濟的話語權，高鐵就是最好的證明。做好企業(yè)品牌是品牌管理科學理論研究中的一道世界級難題，這其中包括了人們對品牌本質(zhì)的認知、發(fā)展規(guī)律的認識等一系列問題，這些問題的解決會讓其他環(huán)節(jié)出現(xiàn)的難題迎刃而解，也就是說，誰先揭開品牌本體論，誰就可以最先掌握品牌定量分析理論，甚至能夠顛覆歐美品牌學理論的框架，成為品牌科學評價、品牌資產(chǎn)評估、品牌排行榜所使用的主流方法論。

我國品牌信息本質(zhì)及其理論與品牌診斷學，顛覆了國內(nèi)外品牌理論，填補了品牌學術的空白，開啟了品牌評價新模式和品牌管理的新時代。這其中還包含品牌的軟實力：唯一性、差異性和不可復制性。俗話說得好：雖然產(chǎn)品可以被模仿，但品牌則是獨一無二的，這個世界上可以有一模一樣的產(chǎn)品，但是不會有一模一樣的品牌。產(chǎn)品可以流水線生產(chǎn)，品牌只能靠個性化打造。

多年來，品牌戰(zhàn)略一直都是國家戰(zhàn)略推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，當下，中國已進入中國品牌元年。

未來農(nóng)業(yè)是功能農(nóng)業(yè)

從全國現(xiàn)狀來看，我國農(nóng)業(yè)已經(jīng)邁入了功能農(nóng)業(yè)的初期，那么，什么才是功能農(nóng)業(yè)呢？它是指讓產(chǎn)品有功能，主要是通過在自然種養(yǎng)殖過程中讓農(nóng)作物吸收積累更多的礦物質(zhì)等功能成分，生產(chǎn)出功能性的農(nóng)產(chǎn)品。

如今，許多產(chǎn)品的包裝上都標有類似“產(chǎn)品富含多種微量元素”的字樣，其實消費者并不清楚這些微量元素到底含有多少，而功能農(nóng)業(yè)就是把微量元素含有的成分展現(xiàn)給消費者，讓消費者一目了然。

趙其國院士曾推測，2020年，功能農(nóng)業(yè)的占比會達到我國可食作物耕作面積的1%，到了2030年左右，比例會上升至10%，2050年上升為50%。按靜態(tài)價值計算，2020年市場容量1000億元，2030年為1萬億元，2050年為5萬億元。上述推測是基于過去20年來綠色農(nóng)業(yè)在中國的發(fā)展實際而做出的，綠色農(nóng)業(yè)在1989年引入中國，最初10年達到1%，2011年達到10%。未來10～12年，將達到50%以上。

從功能農(nóng)業(yè)的角度來看，要將植物體內(nèi)原本“富含”某種微量元素改良為“定量含有”。其中，硒元素就是微量元素，這種元素對人體有著極為重要的作用，與缺硒相關的疾病就有四十多種，如癌癥、心腦血管病、消化性潰瘍。適度補充硒元素能提高人體免疫力、修復細胞、延緩衰老、降低癌癥風險等，使人們能健康地享受生活。未來，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和信息技術的發(fā)展，以及消費者對于健康產(chǎn)品的需求，功能農(nóng)業(yè)的發(fā)展要遠遠超過綠色農(nóng)業(yè)。

深化品牌戰(zhàn)略認知

創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)品牌

近年來，國家推動實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、扶貧攻堅、互聯(lián)網(wǎng)+行動和創(chuàng)新型國家建設戰(zhàn)略，都把農(nóng)業(yè)擺在前列。當前，雖然山西省農(nóng)業(yè)發(fā)展速度加快，但仍存在不少問題，這些問題該如何解決呢？首先，企業(yè)需要更加開闊的戰(zhàn)略視野，高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設工作的機理研究，準確地認識中國品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)建的背景邏輯。其次，要把農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革作為品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)建的主線，讓農(nóng)業(yè)脫產(chǎn)成為品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)建的重要引擎，圍繞主線，點燃引擎，用好主場，并緊跟農(nóng)業(yè)發(fā)展的大趨勢，用好國家戰(zhàn)略發(fā)展紅利，大力開展農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建工作。

前不久，農(nóng)業(yè)部部長韓長斌寫了一篇名為《建設特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)必須與品牌培育相結(jié)合》的文章，他在里面指出，希望山西可以借力使力，通過系列組合拳，撬動或吸引各級政府、各類企業(yè)和市場主體及社會各界來共同推進品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展進入快車道，成功打造一批在國際市場上站得住、叫得響、受歡迎、有核心競爭力的山西功能農(nóng)業(yè)品品牌。同時，山西農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)還要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的思維，通過線上線下相結(jié)合，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相結(jié)合，充分發(fā)掘各地獨特的資源環(huán)境，讓獨有的傳統(tǒng)工藝流程及民俗民風進行合作，共同打造區(qū)域品牌。

山西省發(fā)展

功能農(nóng)業(yè)的契機

2009年，《中國至2050年農(nóng)業(yè)科技發(fā)展路線圖》書籍出版，書里指出：今后中國營養(yǎng)和保健功能食品的科技將得到更大關注，其科技發(fā)展的主要特征是增加必要的微量元素，它包括鐵、鈣、鋅、硒、賴基酸、色氫酸、維生素A、維生素E、抗氧化物質(zhì)、多酚、黃酮、胡蘿卜素、花青素不飽和脂肪酸等。這就表明，隨著基因組與大數(shù)據(jù)技術結(jié)合發(fā)展，具有保健功能的食品科技將成科技發(fā)展的方向。

山西需用好這一有效技術，主要利用功能農(nóng)業(yè)的高投入、高產(chǎn)出、高效益及機械替代人力，無機農(nóng)業(yè)代替有機農(nóng)業(yè)，水利化代替雨養(yǎng)農(nóng)業(yè)，高產(chǎn)品種代替農(nóng)家品種進行種植，從而進行有一定規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品加工。

山西發(fā)展功能農(nóng)業(yè)的特點整體是氣候較干旱、降水少而集中，土層厚而松、水土流失嚴重、土壤貧瘠。從地理學的角度來講，雖屬于干旱半干旱地區(qū)，但小雜糧作物豐富多樣，山西要利用旱地這一特色，把旱地劣勢變?yōu)閮?yōu)勢，再把小雜糧做成大產(chǎn)業(yè)，將特色優(yōu)勢變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，并用好山西面食的品牌優(yōu)勢，融入功能元素，從而打造山西農(nóng)業(yè)的精品。山西農(nóng)業(yè)發(fā)展的出路不在 “大”而在“特”，不在規(guī)模而在功能。一定要抓住消費升級戰(zhàn)略機遇，在推進功能農(nóng)業(yè)發(fā)展上有大突破。

山西農(nóng)業(yè)功能品牌

如何提升農(nóng)業(yè)價值

眾所周知，品牌是產(chǎn)品的重要支柱，塑造品牌就需要制造出精美的產(chǎn)品、準確的定位、生動的故事，以點亮消費者的心。山西打造好金字品牌有三大特點，其一，山西農(nóng)業(yè)之長在于特；其二，山西糧食之長在于雜；其三，山西肉蛋奶茶在于香。

今年，習近平總書記在視察山西時授予了山西金字招牌，那就是全國著名的“小雜糧王國”，山西的農(nóng)業(yè)品牌提升整體價值就有很大的優(yōu)勢，雖然功能品牌優(yōu)勢很多，但也存在一些問題。當下，農(nóng)村的品牌還不夠多，需要大力提升農(nóng)村品牌。同時，還要繼續(xù)推廣蕎麥、紅棗、刀削面，要讓這三種品牌盡快走向世界，打造出國際的精品品牌。

打造精品品牌，必定會對山西功能農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到積極的推動作用，在放大品牌效應、引導市場消費的同時，進一步引領客戶的消費模式和生活方式。5年后，當人們一提到功能農(nóng)產(chǎn)品和功能食品時，就會想到這些品牌來自山西。

今年，山西農(nóng)業(yè)大學也為山西省農(nóng)業(yè)發(fā)展出了力，不僅提供了功能農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)的平臺，還成立了山西功能農(nóng)業(yè)研究院，并提供相關的技術培訓和示范推廣，在建設基地的同時，專門為農(nóng)業(yè)一線培養(yǎng)科技人才。

功能農(nóng)產(chǎn)品如何

通過電子商務上行

當今社會，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，從原來的貼吧到現(xiàn)在的直播和短視頻，社群時代已經(jīng)來到了。

企業(yè)要想在社群時代生存，首先要讓傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”，這需大力支持農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在網(wǎng)上開展營銷，還要積極動員和有效組織涉農(nóng)及加工企業(yè)利用第三方電商平臺，將農(nóng)副土特名優(yōu)產(chǎn)品和農(nóng)村休閑服務等上網(wǎng)銷售，并與淘寶、京東、蘇寧易購等大型電商進行合作。

要堅持打造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，圍繞本地特色品牌培育，依托地域文化、優(yōu)勢資源、特色產(chǎn)業(yè)，重點塑造一批單品品牌，著重打造特色農(nóng)產(chǎn)品標準化、品牌化建設，統(tǒng)一為電商企業(yè)、小微創(chuàng)客提供服務。廣大農(nóng)村青年足不出戶就把本地的特色農(nóng)產(chǎn)品等銷往全國，這樣不僅能夠帶動當?shù)胤N植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還能增加農(nóng)民的收入。同時，解決好物流配送問題，完善縣鄉(xiāng)村物流配送體系。要用好資金，發(fā)揮帶動作用，加強農(nóng)村物流配送中心、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈等公共服務基礎設施和村級網(wǎng)點等建設，把硬件保障起來。要用創(chuàng)新發(fā)展的思維，通過整合區(qū)域，通過郵政、物流、電商、傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)的物流資源，加強網(wǎng)絡、設施和信息的共享銜接，改造農(nóng)村物流的商業(yè)流程和利益鏈條，形成符合市場規(guī)律和需求的物流解決方案。

晉中功能農(nóng)業(yè)的探索與實踐

如今，“隱形饑餓”是繼高農(nóng)產(chǎn)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)之后發(fā)展的第三個階段，高農(nóng)產(chǎn)業(yè)主要解決了人們“吃飽”的問題，綠色農(nóng)業(yè)解決了人們“吃得安全”的問題，功能農(nóng)業(yè)主要是解決人們“吃得健康”的問題，這些都是我國農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展的“新動能”。

功能農(nóng)業(yè)是一項新型的農(nóng)產(chǎn)品增值技術，功能農(nóng)業(yè)方向確定后，實現(xiàn)了功能農(nóng)業(yè)有序、快速的發(fā)展，我國已率先構(gòu)建了“橫七縱八”的功能農(nóng)業(yè)生態(tài)體系。功能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在生態(tài)建設上，樹立了承德、晉中、六技特區(qū)、“山西農(nóng)谷”等實例樣板，多項落地實施，一批“功能農(nóng)業(yè)示范市”雛形漸顯。

從宏觀方面而言，主要體現(xiàn)為“功能農(nóng)業(yè)+產(chǎn)業(yè)”，即功能農(nóng)業(yè)+各個相關行業(yè)形成的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡，從而構(gòu)建出功能農(nóng)業(yè)保險業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、養(yǎng)老業(yè)、養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、教育與傳媒等，這些都可以建立密切的關系，實現(xiàn)1+1>2的效益。

從微觀區(qū)域上看，我國存在區(qū)域性十大模式。在我國的土地上，本著宜糧則糧、宜果則果、宜魚則魚、宜茶則茶的原則，在原有產(chǎn)業(yè)特色的基礎上，著重提高其健康功能內(nèi)涵，并注重深加工、旅游等二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，當作大農(nóng)業(yè)來經(jīng)營。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，結(jié)合“萬畝功能農(nóng)業(yè)示范區(qū)”的實施，使功能農(nóng)業(yè)成為中國生態(tài)高值農(nóng)業(yè)體系的支撐點。