醫(yī)藥行業(yè)一直是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的行業(yè),行業(yè)收益較高,增幅良好。但是就醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展而言,國(guó)內(nèi)企業(yè)整體營(yíng)銷認(rèn)知起步較晚,長(zhǎng)期以來(lái)醫(yī)藥營(yíng)銷被簡(jiǎn)單地等同于“藥品推銷”。本文介紹了近年來(lái)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展新動(dòng)向,結(jié)合當(dāng)前營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì),提出醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的三點(diǎn)建議:把握營(yíng)銷核心思想;發(fā)展數(shù)字營(yíng)銷技術(shù),提升醫(yī)藥營(yíng)銷藝術(shù)設(shè)計(jì)。
近年來(lái),隨著營(yíng)銷理念的發(fā)展和普及,越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)逐步意識(shí)到營(yíng)銷的除了銷售之外還有更為豐富的內(nèi)涵。另一方面,由于國(guó)內(nèi)醫(yī)療體系改革對(duì)醫(yī)藥企業(yè)銷售管理要求不斷提高,企業(yè)開始探尋更多的營(yíng)銷活動(dòng)方式,醫(yī)藥營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)從銷量拓展到產(chǎn)品、品牌、傳播等多方面。
一、當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)
(一) 廣告投入不斷增加
隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)整體營(yíng)銷意識(shí)的提升,國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)不斷加大企業(yè)的廣告投入。央視市場(chǎng)研究(CTR)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)藥品行業(yè)廣告投放量逐年上升, 2016年投放總額1864億元,近四年平均增長(zhǎng)率約25%。除了時(shí)段廣告,節(jié)目植入,電視劇植入、網(wǎng)絡(luò)IP植入等植入廣告發(fā)展迅速。根據(jù)CTR針對(duì)十個(gè)央視頻道和十個(gè)主流省級(jí)衛(wèi)視頻道的調(diào)查,去年有80個(gè)藥品行業(yè)品牌選擇在主流上星頻道植入廣告,單個(gè)藥品全年植入廣告最長(zhǎng)達(dá)到241小時(shí)。
(二)傳播手段日益多樣
傳統(tǒng)的藥品信息傳遞以臨床拜訪推廣和學(xué)術(shù)會(huì)議推廣為主,當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)傳播手段已經(jīng)不僅限于這兩種方式,企業(yè)開始更多地意識(shí)到產(chǎn)品及企業(yè)品牌的重要價(jià)值,基于這一認(rèn)知的營(yíng)銷傳播活動(dòng)越來(lái)越豐富。以山西廣譽(yù)遠(yuǎn)為例,為了拉近與年輕消費(fèi)者的距離,廣譽(yù)遠(yuǎn)借助《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目的熱潮,推出嘻哈神曲《慈禧 IN Paris》,配合冠名贊助由騰訊在巴黎時(shí)裝周期間主辦的“2017國(guó)際甄尚獎(jiǎng)巴黎時(shí)裝周頒獎(jiǎng)典禮”。通過(guò)一系列青春時(shí)尚的活動(dòng)將傳統(tǒng)中醫(yī)藥品牌推向青年市場(chǎng),推向國(guó)際市場(chǎng)。又如馬應(yīng)龍去年社交媒體上發(fā)布的一則介紹馬應(yīng)龍?jiān)趤嗰R遜上獲得的美國(guó)消費(fèi)者的肯定評(píng)價(jià)貼,生動(dòng)形象地宣傳了馬應(yīng)龍藥膏的療效。
二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷發(fā)展
2000年以來(lái),市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展逐步進(jìn)入價(jià)值驅(qū)動(dòng)和數(shù)字驅(qū)動(dòng)階段。菲利普科特勒在2015年的東京營(yíng)銷大會(huì)上提出2010年之后,營(yíng)銷戰(zhàn)略思想進(jìn)入價(jià)值觀與大數(shù)據(jù)時(shí)期。與之相對(duì)應(yīng)的是社會(huì)化營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷理念。伴隨著隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展,營(yíng)銷的價(jià)值關(guān)注點(diǎn)從過(guò)去的產(chǎn)品到消費(fèi)者,再到價(jià)值觀,目前進(jìn)入價(jià)值和共創(chuàng)階段。
營(yíng)銷發(fā)展對(duì)于數(shù)據(jù)挖掘、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛和深入,營(yíng)銷人員借助這些技術(shù)深入了解消費(fèi)者,并藉此與消費(fèi)者共創(chuàng)新價(jià)值。當(dāng)前的數(shù)字技術(shù)運(yùn)用的深入程度,對(duì)消費(fèi)者了解的深刻程度,以及與消費(fèi)者連接的緊密程度都是過(guò)去不能想象的。
三、我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展探索
當(dāng)下,許多領(lǐng)域的營(yíng)銷人員已經(jīng)開始探索以幫助顧客實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值為目標(biāo),以大數(shù)據(jù)、社群和價(jià)值觀為推動(dòng)力,與消費(fèi)者深入互動(dòng),開展價(jià)值共創(chuàng)。這一理念及實(shí)踐探索為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展提供了借鑒。
(一) 時(shí)刻把握營(yíng)銷核心
回顧歷史可以看出,營(yíng)銷人員關(guān)注的價(jià)值承載點(diǎn)和以及信息傳播工具一直在發(fā)展變化,但是營(yíng)銷本身的核心并沒(méi)有改變,對(duì)于價(jià)值的挖掘設(shè)計(jì)以及相應(yīng)的價(jià)值傳遞一直是影響的核心所在。因此,不論在哪個(gè)發(fā)展階段,醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)始終保持對(duì)于價(jià)值和連接這兩個(gè)問(wèn)題的思考和把握。
(二)廣泛利用數(shù)字技術(shù)
數(shù)據(jù)的應(yīng)用不僅改變了企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者之間的連接,也能夠在很多方面為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供支持。醫(yī)藥行業(yè)大數(shù)據(jù)研究的先行者已經(jīng)開始深入挖掘消費(fèi)者信息,收集臨床大數(shù)據(jù)為新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品應(yīng)用范圍研究等提供支撐。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)可以考慮從消費(fèi)行為等方面入手,收集相應(yīng)數(shù)據(jù),為將來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)積累信息。尤其在中醫(yī)中藥領(lǐng)域大數(shù)據(jù)的深入挖掘,如五運(yùn)六氣等,對(duì)于疾病預(yù)測(cè)以及相應(yīng)產(chǎn)品銷售能有預(yù)測(cè)支持。
(三)融合更多藝術(shù)元素
營(yíng)銷一直是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合,隨著消費(fèi)者美學(xué)素養(yǎng)的不斷提高,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品對(duì)于信息傳播的藝術(shù)要求也在提高。如果醫(yī)藥產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者核心功能的同時(shí)能更加符合當(dāng)代消費(fèi)者的審美需求,將能為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。(作者單位為南京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)