醫(yī)藥行業(yè)一直是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的行業(yè)，行業(yè)收益較高，增幅良好。但是就醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展而言，國(guó)內(nèi)企業(yè)整體營(yíng)銷認(rèn)知起步較晚，長(zhǎng)期以來(lái)醫(yī)藥營(yíng)銷被簡(jiǎn)單地等同于“藥品推銷”。本文介紹了近年來(lái)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展新動(dòng)向，結(jié)合當(dāng)前營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，提出醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的三點(diǎn)建議：把握營(yíng)銷核心思想；發(fā)展數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)，提升醫(yī)藥營(yíng)銷藝術(shù)設(shè)計(jì)。

近年來(lái)，隨著營(yíng)銷理念的發(fā)展和普及，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)逐步意識(shí)到營(yíng)銷的除了銷售之外還有更為豐富的內(nèi)涵。另一方面，由于國(guó)內(nèi)醫(yī)療體系改革對(duì)醫(yī)藥企業(yè)銷售管理要求不斷提高，企業(yè)開始探尋更多的營(yíng)銷活動(dòng)方式，醫(yī)藥營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)從銷量拓展到產(chǎn)品、品牌、傳播等多方面。

一、當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)

（一） 廣告投入不斷增加

隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)整體營(yíng)銷意識(shí)的提升，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)不斷加大企業(yè)的廣告投入。央視市場(chǎng)研究（CTR）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)藥品行業(yè)廣告投放量逐年上升， 2016年投放總額1864億元，近四年平均增長(zhǎng)率約25%。除了時(shí)段廣告，節(jié)目植入，電視劇植入、網(wǎng)絡(luò)IP植入等植入廣告發(fā)展迅速。根據(jù)CTR針對(duì)十個(gè)央視頻道和十個(gè)主流省級(jí)衛(wèi)視頻道的調(diào)查，去年有80個(gè)藥品行業(yè)品牌選擇在主流上星頻道植入廣告，單個(gè)藥品全年植入廣告最長(zhǎng)達(dá)到241小時(shí)。

（二）傳播手段日益多樣

傳統(tǒng)的藥品信息傳遞以臨床拜訪推廣和學(xué)術(shù)會(huì)議推廣為主，當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)傳播手段已經(jīng)不僅限于這兩種方式，企業(yè)開始更多地意識(shí)到產(chǎn)品及企業(yè)品牌的重要價(jià)值，基于這一認(rèn)知的營(yíng)銷傳播活動(dòng)越來(lái)越豐富。以山西廣譽(yù)遠(yuǎn)為例，為了拉近與年輕消費(fèi)者的距離，廣譽(yù)遠(yuǎn)借助《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目的熱潮，推出嘻哈神曲《慈禧 IN Paris》，配合冠名贊助由騰訊在巴黎時(shí)裝周期間主辦的“2017國(guó)際甄尚獎(jiǎng)巴黎時(shí)裝周頒獎(jiǎng)典禮”。通過(guò)一系列青春時(shí)尚的活動(dòng)將傳統(tǒng)中醫(yī)藥品牌推向青年市場(chǎng)，推向國(guó)際市場(chǎng)。又如馬應(yīng)龍去年社交媒體上發(fā)布的一則介紹馬應(yīng)龍?jiān)趤嗰R遜上獲得的美國(guó)消費(fèi)者的肯定評(píng)價(jià)貼，生動(dòng)形象地宣傳了馬應(yīng)龍藥膏的療效。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷發(fā)展

2000年以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展逐步進(jìn)入價(jià)值驅(qū)動(dòng)和數(shù)字驅(qū)動(dòng)階段。菲利普科特勒在2015年的東京營(yíng)銷大會(huì)上提出2010年之后，營(yíng)銷戰(zhàn)略思想進(jìn)入價(jià)值觀與大數(shù)據(jù)時(shí)期。與之相對(duì)應(yīng)的是社會(huì)化營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷理念。伴隨著隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷的價(jià)值關(guān)注點(diǎn)從過(guò)去的產(chǎn)品到消費(fèi)者，再到價(jià)值觀，目前進(jìn)入價(jià)值和共創(chuàng)階段。

營(yíng)銷發(fā)展對(duì)于數(shù)據(jù)挖掘、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛和深入，營(yíng)銷人員借助這些技術(shù)深入了解消費(fèi)者，并藉此與消費(fèi)者共創(chuàng)新價(jià)值。當(dāng)前的數(shù)字技術(shù)運(yùn)用的深入程度，對(duì)消費(fèi)者了解的深刻程度，以及與消費(fèi)者連接的緊密程度都是過(guò)去不能想象的。

三、我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展探索

當(dāng)下，許多領(lǐng)域的營(yíng)銷人員已經(jīng)開始探索以幫助顧客實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值為目標(biāo)，以大數(shù)據(jù)、社群和價(jià)值觀為推動(dòng)力，與消費(fèi)者深入互動(dòng)，開展價(jià)值共創(chuàng)。這一理念及實(shí)踐探索為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展提供了借鑒。

（一） 時(shí)刻把握營(yíng)銷核心

回顧歷史可以看出，營(yíng)銷人員關(guān)注的價(jià)值承載點(diǎn)和以及信息傳播工具一直在發(fā)展變化，但是營(yíng)銷本身的核心并沒(méi)有改變，對(duì)于價(jià)值的挖掘設(shè)計(jì)以及相應(yīng)的價(jià)值傳遞一直是影響的核心所在。因此，不論在哪個(gè)發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)始終保持對(duì)于價(jià)值和連接這兩個(gè)問(wèn)題的思考和把握。

（二）廣泛利用數(shù)字技術(shù)

數(shù)據(jù)的應(yīng)用不僅改變了企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者之間的連接，也能夠在很多方面為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供支持。醫(yī)藥行業(yè)大數(shù)據(jù)研究的先行者已經(jīng)開始深入挖掘消費(fèi)者信息，收集臨床大數(shù)據(jù)為新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品應(yīng)用范圍研究等提供支撐。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)可以考慮從消費(fèi)行為等方面入手，收集相應(yīng)數(shù)據(jù)，為將來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)積累信息。尤其在中醫(yī)中藥領(lǐng)域大數(shù)據(jù)的深入挖掘，如五運(yùn)六氣等，對(duì)于疾病預(yù)測(cè)以及相應(yīng)產(chǎn)品銷售能有預(yù)測(cè)支持。

（三）融合更多藝術(shù)元素

營(yíng)銷一直是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，隨著消費(fèi)者美學(xué)素養(yǎng)的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品對(duì)于信息傳播的藝術(shù)要求也在提高。如果醫(yī)藥產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者核心功能的同時(shí)能更加符合當(dāng)代消費(fèi)者的審美需求，將能為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。（作者單位為南京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）