在以人工智能為核心驅動力的第四次工業(yè)革命來臨之際，京東正致力于從一家電商企業(yè)轉型為一家以移動和大數(shù)據(jù)為核心的技術公司。作為中國最大的自營式B2C電商，京東集團在戰(zhàn)略轉型下的營銷策略對于我們探索電商企業(yè)的生存和發(fā)展策略具有重要意義。劉強東在京東集團2017年年會上表示，京東集團將全面向技術轉型，大力發(fā)展人工智能和機器人自動化技術，以技術應對瞬息萬變的世界，用技術將過去12年以傳統(tǒng)模式建立的所有商業(yè)模式進行改造，打造包括智能商業(yè)、智能金融、智能保險業(yè)務在內的智能商業(yè)體。

一、京東集團戰(zhàn)略轉型

京東是中國最大的自營式B2C電商。成立至今，其主要經(jīng)歷了三次重大戰(zhàn)略轉型：

（一）由光磁產(chǎn)品代理商向IT連鎖店轉型

京東公司成立于1998年6月18日，最初是中關村的光磁產(chǎn)品代理商，當時中國的電商正處于萌芽與醞釀期。在2001年，京東成為了最具影響力的光磁產(chǎn)品代理商。擁有初步積累后，京東完成了從一家光磁產(chǎn)品代理商到IT連鎖店的成功轉型。

（二）由IT連鎖店向電商公司轉型

京東商城的雛形出現(xiàn)在2004年1月1日，即“京東多媒體網(wǎng)”正式上線，網(wǎng)絡形式的電子產(chǎn)品銷售開始成為京東的銷售手段，這也標志著京東在從IT連鎖店轉型到“專業(yè)的IT電商公司”。2008年，電商開始在我國蓬勃發(fā)展，京東也緊跟潮流，涉足大家電品類產(chǎn)品的線上銷售，從而完整覆蓋了所有3C產(chǎn)品的銷售。2010年，京東圖書上線。隨后，京東推出了POP開放平臺，完成了全品類擴張。

（三）由電商公司向技術驅動型公司轉型

隨著以人工智能為核心驅動力的第四次工業(yè)革命的到來，京東推出了以移動和大數(shù)據(jù)為核心的技術戰(zhàn)略，即從電子商務公司轉型為技術驅動型公司，開始以技術應萬變，通過云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、機器人、智能商品等創(chuàng)新科技，大力發(fā)展多場景消費、智能供應鏈、智能物流，通過打造智能商業(yè)、智能金融和智能保險，最終將京東塑造成為全球領先的、真正實現(xiàn)智能化的商業(yè)體。

二、京東集團營銷策略

營銷是電商平臺最需要發(fā)力的方向之一。鑒于公司戰(zhàn)略轉型，京東集團必須對企業(yè)資源進行優(yōu)化整合與合理配置，以實現(xiàn)新的戰(zhàn)略目標。

（一）渠道下沉

2017年京東家電的渠道策略是“七個同心圓+城市包圍農(nóng)村”以實現(xiàn)全國區(qū)縣的全面覆蓋。2月28日，京東集團副總裁閆小兵稱京東家電將下沉至縣級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展線下渠道，京東的目標是2017年在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立超過一萬家“京東家電專賣店”。在互聯(lián)網(wǎng)大勢下，這是線下商家轉型觸電的完美機遇。

京東看到了在農(nóng)村電商上的電商藍海，在深耕細作迅速擴大規(guī)模。京東走渠道下沉，是全國連鎖的必經(jīng)之路、擴大流量入口的戰(zhàn)略布局之一。就目前而言，京東天貓的年度總流量增長放緩，各個平臺的格局初見端倪，渠道下沉是搶奪外部流量的途徑之一。同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的容量依舊龐大，在11-13年國家推進的“家電下鄉(xiāng)”政策下，京東想分一杯羹，讓廠家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板、顧客都有收益。同時，此舉也開啟了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。京東的所謂渠道下沉渠道的目標，其實就是想覆蓋更多的顧客群體。

（二）生態(tài)型數(shù)字營銷

京東對于國內的廣告主量身定制了一個廣告平臺，即京準通，其能夠依靠京東平臺本身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為廣告主提供一套精準而又高效的銷售手段。此外，京東也能根據(jù)消費者平時的瀏覽和購買記錄，為消費者提供更加體貼的商品推薦，從而優(yōu)化消費者的購物體驗。對于媒體來說，合作能提升媒體的表現(xiàn)。引流也能給京東提升GMV。京東在努力打造一個生態(tài)圈來實現(xiàn)廣告主、用戶、媒體和京東的共贏。

（三）內容營銷

京東于2016年下半年開始著手發(fā)展自身的內容產(chǎn)業(yè)布局，積極與今日頭條合作推出“京條計劃”，旨在增加新的流量入口和加強自身競爭力，京東緊接著推出其原創(chuàng)直播平臺“京東直播”。2017年，“京東文學獎”于世界讀書日誕生，其不僅為了促進京東圖書的銷售業(yè)績，更是為了鞏固京東的國內電商內容營銷的領先地位。

（四）移動社交營銷

京東一直活躍在移動社交營銷領域，無論是中心化入口的微信、手機QQ和京東手機客戶端，還是去中心化社交化營銷。在社交平臺，大量的活躍用戶不但可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的營銷渠道，還能夠為京東與客戶的溝通提供機會。當廣告推送不會影響用戶體驗的前提下，企業(yè)能夠實現(xiàn)更為廣泛的廣告覆蓋。

三、結語

京東集團的戰(zhàn)略轉型是需要表達手段的，最好的手段就是營銷。京東集團通過營銷策略來推動戰(zhàn)略轉型，實現(xiàn)從一家電商企業(yè)到一家技術公司的轉變，以營銷生動化技術能力，以技術強化營銷價值，重新贏得行業(yè)競爭優(yōu)勢，并推動生態(tài)鏈的進一步融合發(fā)展。（作者單位為1.天津大學藥學院，2.中國人民大學商學院）