為進一步了解成都市成華區(qū)城市綜合體發(fā)展現狀和存在問題，本文從消費者角度入手，通過采用實地考察、問卷、隨機采訪等形式進行研究，并提出相應對策建議，以期為城市綜合體有效建設、區(qū)域招商引資和稀缺資源配置提供實證依據。

一、成華區(qū)城市綜合體建設體情況

截至2015年底，成華區(qū)共建成城市綜合體項目20個，具有代表性的有：龍湖三千集、伊藤洋華堂建設路店、SM廣場、華潤萬象城等。特別值得一提的是華潤萬象城，該項目分兩期建設，預計規(guī)劃占地面積162畝。經過四年發(fā)展，萬象城已不僅僅是城市綜合體項目，它與周圍片區(qū)城市功能整體優(yōu)化密切相關，在一定程度上也為購物消費、餐飲休閑等服務業(yè)發(fā)展奠定了良好基礎。2015年，僅萬象城就實現社會消費品零售總額18億元，年均增長20%。另外，在建項目28個，多分布在交通樞紐和近郊成熟區(qū)域，主要提供餐飲、休閑娛樂、商貿商務等城市功能。

綜上所述，成華區(qū)城市綜合體項目多以商業(yè)商務功能為主，是較典型的商業(yè)型城市綜合體。這與區(qū)域將現代服務業(yè)作為重點產業(yè)，將商務商貿業(yè)培育為主導產業(yè)，著力提升城區(qū)商業(yè)氛圍和品牌影響力密切相關。

二、問卷設計及樣本分析

1.問卷設計和基本情況

在參考已有研究基礎上，結合成都市和成華區(qū)城市綜合體發(fā)展特點和居民消費行為，設計20個客觀題的調查問卷。主要包含：被訪者基本情況，消費者在城市綜合體消費目的、消費方式，對成華區(qū)城市綜合體的主觀評價等。調研時間2016年3月—8月，發(fā)放問卷210份，回收問卷200份，有效問卷196份。調查對象的基本情況如下：按性別統(tǒng)計，男性101人，占51.5%，女性95人，占48.5%；按年齡統(tǒng)計，20歲以下占1%，36—50歲占40.8%，51—56歲占28.6%；65歲以上占2%；按學歷統(tǒng)計，大專和本科占70%；月人均收入主要集中在2000—3000元占30.1%和3000—5000元占47.4%。另外，被訪者大部分居住在成華區(qū)二環(huán)路以外和三環(huán)路附近。

2.消費者消費特征分析

（1）人口統(tǒng)計學特征對消費偏好的影響

性別所體現的消費特征：女性的行為特征更明顯，去城市綜合體消費意味著與家人、孩子、朋友分享時光，因此，女性更喜歡選擇結伴出行，并更多的消費餐飲、大型超市、尤其是品牌專賣店的商品和服務。就消費次數而言，女性比男性要多，而單次消費金額男女之間差別不大，女性單次金額459元，男性單次金額432元。另外，不論是男性或女性，對城市綜合體的消費預期的產品和服務比實際習慣消費的內容要多。反映了目前成華區(qū)乃至成都市建成的城市綜合體多以商業(yè)型城市綜合體為主，而綜合型尤其是景觀型城市綜合體卻更能滿足未來消費需求。

年齡所體現的消費特征：36-50歲消費者是城市綜合體重點目標人群，消費需求訴求最多，月消費金額比其他年齡段均要多100元左右。此年齡段消費特征明顯，樂于為親子活動項目、品牌專賣店、休閑娛樂方面的產品和服務買單。另外，從現實與預期消費間的差別來看，除餐飲和大型超市兩大共識性項目外，吸引高品質品牌專賣店入住是可激發(fā)購買行為的主要服務項目。

（2）受社會性因素影響對成華區(qū)城市綜合體評價

2.1成華區(qū)不同區(qū)位缺乏的商業(yè)類型

商業(yè)綜合體、特色街區(qū)、24小時便利店是消費者目前重點需要的商業(yè)類型。特別是一環(huán)路至三環(huán)路區(qū)域，商業(yè)綜合體與特色街區(qū)是需求重點，而三環(huán)路以外，能為居民提供全天候服務的24小時便利店更受人青睞。

2.2城市綜合體的期望分布區(qū)域

更多的消費者期望未來城市綜合體可以更多分布在近郊成熟區(qū)域?？梢姡墒靺^(qū)域雖然建成時間較長、人口聚集度較高，但隨著城市發(fā)展步伐加快，配套設施會相對滯后，與新區(qū)零起點相比，城市功能結構性調整將更困難、更費時。

2.3多因素評價城市綜合體建設飽和度

首先，將年齡、收入、是否飽和作為一組屬性變量，采用SPSS多元對應分析法，以點的形式在較低維空間中表示個元素的比例關系，旨在發(fā)現消費者在主觀評價成華區(qū)城市綜合體建設是否飽和時的年齡分組和收入水平。從對圖表分析中可看出，回答成華區(qū)城市綜合體“應該建設更多”的受訪者，是5000元以上或者2001-3000元的收入群體，但在年齡上對應關系并不密切；回答“已飽和”的受訪者，多為20-35歲，較低收入的人群?；卮稹安磺宄钡氖茉L者是3001-5000元收入群體，也是本課題主要的樣本群體。其次，將居住位置和是否飽和兩個分類變量做簡單對應分析，發(fā)現成華區(qū)二環(huán)路以外三環(huán)路以內、三環(huán)路以外應該建設更多的城市綜合體，而對于一環(huán)路以內、一環(huán)路和二環(huán)路之間區(qū)域，受訪者認為已飽和或者說不清楚是否應該增加建設量。

（3）城市綜合體服務半徑調查

消費者可接受的單程交通時間是不超過30分鐘，而且多采用公共交通（37%）、自駕（23%）或者徒步（21%）方式出行；同時，采用SPSS頻數分布分析發(fā)現，受訪者經常去的城市綜合體離家距離的中位數約2000米，使用居住區(qū)域與常去城市綜合體的對應分析也可發(fā)現，消費者更喜歡選擇離家近的地方?？梢?，目前已建成的城市綜合體輻射范圍并不大，這可能也是導致綜合型城市綜合體在本地較少出現的原因。

3.消費者角度的成華區(qū)典型城市綜合體評價

當被問到經常去的城市綜合體時，共提及31個綜合體，居住在成華區(qū)的消費者有一半有常在SM廣場和華潤萬象城的消費經歷，但評價最高和常去的城市綜合體很大程度上不是同一家。在隨機訪談中，有不少被訪者談到SM和伊藤洋華堂的消費感受時，認為SM廣場樓層較分散、標示不明顯，品牌專賣店的形象與質量沒有到達一定檔次，而伊藤洋華堂的布局很好，擁有很人性化的管理服務模式和硬件設施。

問卷最后設置有11個指標，從消費者角度，分類認識被評價主體的具體建設情況。建設路SM廣場和萬年場華潤萬象城的各項指標均比成華區(qū)總體評價略高，其中，SM廣場的交通便利度、萬象城的衛(wèi)生整潔度在各評價指標中得分最高。

采用SPSS系統(tǒng)聚類法，找出以上評價主體中，11個指標間的相關情況?！叭诵曰O施”和“商品品牌與購物環(huán)境”、“娛樂項目與娛樂環(huán)境”和“整體氛圍營造”、“特色促銷活動”和“特色餐飲與就餐環(huán)境”、“指示牌醒目度”和“衛(wèi)生整潔度”可自成一類，具有較強的相關性，其他指標可單獨考量。而華潤萬象城在“衛(wèi)生整潔度”和“整體氛圍營造”、“人性化設施”和“商品品牌與購物環(huán)境”、“人員服務”和“指示牌醒目度”、“特色促銷活動”和“娛樂項目與娛樂環(huán)境”四類聚合指標內部密切相關，其他指標可單獨考量。

因兩處城市綜合體由于建設背景、基本定位、項目規(guī)模、入駐品牌等方面差異較大，聚類結果不盡相同，唯一一致的是“人性化設施”和“商品品牌與購物環(huán)境”呈現相同聚類，說明提供例如：母嬰室、醫(yī)務室、飲水設施、休息椅、溫馨標識不僅是對消費者的尊重，也充分有助于消費者對綜合體購物環(huán)境肯定，甚至提升其品牌認可。

三、對成華區(qū)城市綜合體建設的思考

1.力促布局的合理性和順勢性

一是利用軌道交通。利用地鐵線路，按照“城市綜合體跟著地鐵走”的樞紐經濟規(guī)劃理念，沿著正在建設和即將建設的軌道線路，規(guī)劃大空間尺度、多功能、高效率的交通導向型城市綜合體，形成以軌道交通為軸線的服務業(yè)聚集走廊 。同時，依托區(qū)內獨有交通樞紐資源——成都東客站，統(tǒng)籌做好地鐵站點地下的通道系統(tǒng)、公共設施與周邊地面的商業(yè)商務樓宇、大型公建設施、大型居住區(qū)與城市綜合體的立體化接駁，建設更能體現功能多樣性、基面立體性、要素開放性樞紐型城市綜合體。二是疏解城市功能。一環(huán)路以內不再布局大型普通商品住宅和大型商業(yè)設施建設；依托二環(huán)路、2.5環(huán)和三環(huán)路交通樞紐，注重在片區(qū)新城布局若干大型綜合性商業(yè)和商務設施，引導人口向周邊疏散，緩解交通壓力。

2.打造定位的差異化和主題化

一是明確定位。政府規(guī)劃和商務等主管部門在審批中，要引導和督促項目業(yè)主充分考慮城市綜合體整體開發(fā)思路、業(yè)態(tài)定位、功能定位、主題定位、形象定位、目標客戶定位、目標消費群體定位、商圈定位等，降低后續(xù)運營風險。二是功能多樣。成華區(qū)未來要新建的城市綜合體應具備除住宅外，餐飲、超市、酒店、專賣店、休閑娛樂、公共廣場、辦公、會展等四種以上城市功能，實現城市綜合體功能的優(yōu)化組合；同時，要兼顧項目發(fā)展的個性化和協(xié)同性，在各種產業(yè)業(yè)態(tài)經營模式和經營內容上有更多創(chuàng)新，例如：像“玩具反斗城”一樣，引入可培養(yǎng)成人或孩子閱讀習慣的分齡體驗式書店，為主要目標客戶提供更多的互動分享空間；人喜歡關注人，如射擊、溜冰、密室逃生、攀巖等趣味性的體育項目，本身就是一種吸引人流駐足的景點 。三是符號導入。文化元素的導入是突出特色的一個有效手段，對于已建成的城市綜合體可結合地緣特色，努力打造一寫時尚新地標。例如：可以借鑒IFS、太古里成功案例，在萬象城片區(qū)打造能展示成華熊貓文化、工業(yè)文明、禪茶文化等獨特文化內涵的標志性建筑或細節(jié)性元素，使之成為建設路大商圈乃至整個成華區(qū)引人矚目、吸引市民關注、游客觀光的焦點。

3.提升空間的滲透度和融合度

要推動城市綜合體的可持續(xù)發(fā)展就必須鼓勵城市空間和建筑空間在一定條件下的滲透和融合，將注意力轉移至如何將城市公共空間納入到建筑的范疇，使城市空間滲透到地塊內、建筑物內，達到內外空間的雙贏。例如：萬象城采用層層退進的露臺設計和大面積玻璃天棚設計，雖然這樣需要犧牲一定的商業(yè)面積作為代價。但正因為有這樣可以容納多種社會活動的空間，人們才有停留的可能，才能激發(fā)生活樂趣。因此，為鼓勵企業(yè)讓渡公共空間，政府可設置公共空間獎勵。同時，交通主管部門也應完善區(qū)域道路規(guī)劃，針對我區(qū)斷頭路、交通堵點，優(yōu)化道路資源布局，盡快形成對外聯(lián)通、對內貫通的道路網絡體系。（作者單位為中共成都市成華區(qū)委黨校）