隨著經濟全球化程度的加深，服務貿易已經成為經濟發(fā)展新的增長點，而作為經濟發(fā)展的重要產業(yè)之一的旅游服務貿易也來到了發(fā)展轉型的交叉口。不同國家和地區(qū)之間都在利用其旅游資源的優(yōu)勢加強合作。本文在產業(yè)內部要素現狀和產業(yè)外部環(huán)境的分析基礎上，針對目前紹興國際旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題，就一帶一路背景下如何提高其國際競爭力水平提出相應的對策和建議。

紹興作為首批國家旅游局命名的中國優(yōu)秀旅游城市之一，其旅游資源在國內甚至是海外都有一定的影響力，伴隨著旅游產業(yè)蓬勃發(fā)展，紹興也加大了旅游景區(qū)和設施配套的建設，加強了對境外旅游的宣傳促銷，推出了各項優(yōu)惠政策，但是紹興旅游國際化程度還是較低，入境旅游的比重嚴重偏低?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的提出有助于旅游業(yè)創(chuàng)造和平、穩(wěn)定、和諧的環(huán)境，而紹興旅游業(yè)該如何順應這一戰(zhàn)略，改變現有的格局與模板，加快其國際化步伐，努力將紹興打造成國際旅游熱點城市是當前紹興旅游業(yè)發(fā)展所面臨的重大課題。

一、紹興旅游服務貿易國際競爭力水平分析

（一）產業(yè)內部要素分析

1.旅游資源

紹興是世界文豪魯迅先生的故里，是我國首批歷史文化名城，是越文化的發(fā)祥地，歷史文化源遠流長，文化遺產豐富。紹興的黃酒文化、書法文化、名士文化、橋文化、戲曲文化和民俗風情等都獨具特色，特別是在日本、韓國和東南亞地區(qū)以及港澳臺等地都有著較大的影響。紹興市有各級文物保護單位275處，其中國家級重點文物保護單位16處，省級48處，被譽為“沒有圍墻的博物館”。境內河道密布，湖泊眾多，向以“水鄉(xiāng)澤國”享譽海內外，有“東方威尼斯”之稱。

2.旅游資本投入

2008年以來，隨著國際旅游業(yè)的逐步發(fā)展，旅游氛圍越發(fā)濃烈。據統(tǒng)計，2013年紹興市共安排重大旅游項目68個，投資683億元，計劃完成投資108.51億元，投資10億元以上的旅游項目有18個，超億元的有59個。2015年紹興旅游局還參加了中國—中歐東歐國家旅游合作交流會，引進投資項目23個，招商金額高達360億元；簽訂了3個旅游合作項目，簽約金額23億元。

（二）產業(yè)外部環(huán)境分析

1.支持性產業(yè)和相關產業(yè)

紹興市海外國際旅行社作為紹興市第一家四星級旅行社，2014年升級為五星級旅行社，實現了紹興市五星級旅行社零的突破。海外國際旅行社有限公司成功創(chuàng)建省級五星級品質旅行社，為紹興市旅行社行業(yè)的做強做大、轉型升級產生了積極的作用。

2.政府宣傳

自2013年起，紹興市政府就積極尋求境外游客增長的突破口。紹興市旅委組織赴荷蘭、德國和意大利歐洲三國進行旅游促銷活動。會上市旅委與荷蘭當地旅游集團簽署了友好備忘錄。同年，紹興旅游局相關人員遠赴德國推廣紹興旅游業(yè)，和世界級傳媒公司鮑爾傳媒集團高層領導達成合作協(xié)議。距離我國較近的東南亞旅游促銷項目也在同時推進。

二、紹興旅游服務貿易國際競爭力發(fā)展存在的問題

（一）旅游管理部門問題

紹興旅游產品以文化和風景為主，產品雖然相對集中，但是行政建制上不隸屬于同一部門，各級旅游部門缺乏綜合的宏觀調控手段、責任主體，旅游行政管理部門對非直接經營管理的單位往往由于當局的干擾而損失有效性。旅游企業(yè)被歸屬于不同的政府主管部門，企業(yè)產權和人事權也歸屬于不一樣的投資部門，導管理和運營摩擦在所難免。

（二）旅游企業(yè)自身問題

長期以來，紹興旅游普遍存在著小、散、弱、差的現象。旅游企業(yè)的設施和服務都相對雷同，旅游產品也比較單一，缺乏技術創(chuàng)新，且許多旅游企業(yè)以損害服務質量為代價來招攬生意。紹興具備接待入境游客資質的旅游企業(yè)較少，且缺少成熟的國際市場和較高的國際知名度，企業(yè)規(guī)模小，缺乏“領頭羊”式大企業(yè)。企業(yè)間主要采取低價競爭手段，跨國經營程度低下，旅游產業(yè)鏈建設滯后。

三、一帶一路背景下提升紹興旅游服務貿易國際競爭力的對策

（一）政府方面

在旅游服務貿易環(huán)境更加開放和國際化的今天，政府的功能主要是改進和協(xié)調市場管理，發(fā)揮政府的指導、監(jiān)督和服務作用。

1. 實行保護與創(chuàng)新并重的原則開發(fā)旅游資源

以市場需求為導向，抓住“一帶一路”戰(zhàn)略為旅游服務貿易提供的新視角，充分挖掘紹興在文化、教育、文創(chuàng)等相關產業(yè)中的優(yōu)勢，發(fā)揮旅游業(yè)在各行業(yè)產業(yè)中的交融效應，鼓勵發(fā)展研學旅游、文創(chuàng)旅游、健康養(yǎng)老旅游、營地旅游、運動休閑旅游、影視演藝旅游、特色民宿旅游、商貿會展旅游、森林生態(tài)旅游以及新交通旅游等新興旅游產品。

2. 合理規(guī)劃旅游交通

“一帶一路”戰(zhàn)略的提出使得紹興和沿線幾個國家的關系更加密切，往來越發(fā)頻繁，優(yōu)化紹興的旅游交通刻不容緩?？山梃b國內旅游發(fā)達地區(qū)或者發(fā)達國家的先進經驗，提高交通業(yè)的服務質量，增加各類交通工具往來的頻率，合理安排交通線路，提高運力，改善交通基礎設備，完備道路交通指示標識，提高交通管理業(yè)的自動化水平，打造與“一帶一路”國內國際交通線路的無縫連接。

（二）企業(yè)方面

1. 開拓海外市場

借助“一帶一路”戰(zhàn)略合作，積極開拓海外市場，擴大國際需求。進一步挖掘新加坡、文萊、馬來西亞和泰國等歷史文化相近國家的市場資源；借助我國與中東歐合作的新浪潮，與中東歐國家進行市場互助開發(fā)旅游項目。以貿易帶動旅游，以旅游促進貿易。

2.采用多元化營銷方式

積極開發(fā)新媒體營銷，增設旅游相關網站的多語種頁面，通過網站搜索引擎優(yōu)化和海外鏡像系統(tǒng)，在一帶一路沿線國家主流媒體投放廣告等相關工作，吸引和招徠更多的海外旅游者。

積極開展地域間合作營銷，加強與周邊城市在政府層面以及旅游企業(yè)層面之間的合作力度，與周邊城市一起參加境外旅游產品推介會，共同形成旅游產品及線路；簽署景區(qū)間、企業(yè)間合作協(xié)議，實現兩地的游客互送；城市或景區(qū)與主要交通樞紐之間開通旅游班車等，通過一系列的合作，共同拓展旅游客源市場。

3.提升旅游企業(yè)的管理水平

加快旅游企業(yè)體制改革，培育旅游龍頭企業(yè)，以建立共同市場為目標，以企業(yè)聯合兼并為導向，在開展國際化旅游合作的同時注意學習歐美發(fā)達國家的經驗，組建跨部門、跨地域、跨境的大型現代企業(yè)集團，使旅游業(yè)與其相關產業(yè)之間形成一個良好的產業(yè)鏈，通過企業(yè)間的強強聯手形成管理優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，建立并完善旅游業(yè)人力資源管理和發(fā)展體系，建立適應國際旅游業(yè)競爭的旅游專業(yè)人才教育培訓模式。（作者單位為寧波大紅鷹學院國際經濟與貿易系）