考慮到消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和價格要求都比較高，但是物流服務(wù)商獨(dú)自保鮮動力不足，生鮮電商也不愿降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格的情況下，建立了消費(fèi)者效用函數(shù)，生鮮電商給物流服務(wù)商投資的保險成本進(jìn)行分擔(dān)，物流服務(wù)商對生鮮電商的訂單進(jìn)行數(shù)量折扣，通過降低其生鮮電商的成本，間接讓生鮮電商對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行降價。最終結(jié)果，在提高消費(fèi)者效用的情況下，又提高了供應(yīng)鏈系統(tǒng)整體利潤。

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)財富和精神財富也在不斷滿足，與此同時，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，對于產(chǎn)品的期望也在不斷增加，消費(fèi)者越來越越重視購買產(chǎn)品后的感受，既購買的產(chǎn)品能為自身帶來的效用水平，對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者不但在意其價格是否合適，還會在意其新鮮度是否受損，外觀是否美觀，品牌信譽(yù)度使可靠，目前，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，最看重的是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格和新鮮度。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格和新鮮度是決定消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者行為的主要因素，不少學(xué)者對此進(jìn)行研究。 例如Akcay等人針對零售商所銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，由于其生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易變質(zhì)，保存時間短等特性，其銷售價格在銷售的過程中存在變動，在設(shè)定有限的銷售時間內(nèi)，通過消費(fèi)者選擇過程來決定個體產(chǎn)品需求的相關(guān)性，在線性隨機(jī)消費(fèi)者效用的消費(fèi)者選擇情況下的綜合模型中，分析零售商在銷售的過程中對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格變動；Lodree 等在假設(shè)消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為會隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度受損情況的變化而變化。分析零售商對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的最優(yōu)庫存策略； 陳軍和但斌分析消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格反映，零售商如何保證其利潤和消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求最大化，研究了零售商對生鮮農(nóng)產(chǎn)品最優(yōu)定價策略問題；部分學(xué)者針對消費(fèi)者效用對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響進(jìn)行了研究，例如Su和Zhang研究了消費(fèi)者的偏好對于供應(yīng)鏈中產(chǎn)品銷售的影響，與此同時，還建立了多種契約促進(jìn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)； Xiao TJ等人假定產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)同時影響消費(fèi)者效用，研究了制造商和零售商組成二級供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，給出了分散供應(yīng)鏈決策下的的最佳服務(wù)質(zhì)量和定價，來實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)機(jī)制和協(xié)調(diào)機(jī)制的帕累托條件；陳遠(yuǎn)高等假設(shè)產(chǎn)品價格和購買途徑會對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響，在此前提下，研究了網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)零售同時存在情況下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題 ； 本文就是在考慮消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品所能獲得的效用水平的為主要因素，研究生鮮電商和物流服務(wù)商的協(xié)調(diào)。

二、集中決策與分散決策

集中決策下，即把生鮮電商和物流服務(wù)商看成是一個整體，生鮮電商和物流服務(wù)商共同承擔(dān)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮投入成本，共同分享因生鮮農(nóng)產(chǎn)品獲得的利潤。

分散決策下，即把生鮮電商和物流服務(wù)商進(jìn)行獨(dú)立考慮，分別對其利潤進(jìn)行最優(yōu)決策。雙方博弈過程： 首先，物流服務(wù)商根據(jù)市場行情，對其成本進(jìn)行分析，然后向生鮮電商企業(yè)報出生鮮農(nóng)產(chǎn)品的單位配送價格以及將要投入的保鮮努力水平；其次，生鮮電商也將會根據(jù)市場行情，對其所能獲得的利潤進(jìn)行分析，對物流服務(wù)商所報的單位配送價格以及將要投入的保鮮努力水平進(jìn)行判斷，看其是否合理。如果生鮮電商接受物流服務(wù)商向其報的單位配送價格以及將要投入的保鮮努力水平，生鮮電商和物流服務(wù)商將達(dá)成協(xié)議，如果生鮮電商拒絕物流服務(wù)商向其報的單位配送價格以及將要投入的保鮮努力水平，生鮮電商和物流服務(wù)商將達(dá)成協(xié)議，則物流服務(wù)商將重新調(diào)整對生鮮電商所報的單位配送價格以及將要投入的保鮮努力水平，直到生鮮電商和物流服務(wù)商達(dá)成協(xié)議或終止。

三、集中式?jīng)Q策與分散式?jīng)Q策的對比

通過對生鮮電商和物流服務(wù)商進(jìn)行集中決策和分散決策做比較得到：生鮮電商和物流服務(wù)商在集中決策下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體利潤大于分散決策下生鮮電商和物流服務(wù)商所獲得的利潤之和，物流服務(wù)商對生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮投入努力水平高于分散決策下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮投入努力水平。這就表明，在分散決策下，生鮮電商和物流服務(wù)都想使自己獲得的利潤最大化，而都不愿意讓步，導(dǎo)致物流服務(wù)商對生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮投入努力水平偏低，消費(fèi)者效用偏低，因此生鮮電商和物流服務(wù)商需要進(jìn)行合理的協(xié)調(diào)，使得物流服務(wù)商對生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮投入更高努力水，提高消費(fèi)者效用水平，優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整體利潤，最優(yōu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品總需求量則受到消費(fèi)者偏好的影響。

四、結(jié)語

為生鮮電商和物流服務(wù)商的協(xié)調(diào)合作的決策提供參考方向，使得供應(yīng)鏈系統(tǒng)既提高了其整體利潤，又增加了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、降低了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格，提高了消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品所獲得的效用水平，達(dá)到了帕累托最優(yōu)。（作者單位為重慶郵電大學(xué)：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）