李秋琳 上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

AR技術(shù)在中國(guó)出版業(yè)的應(yīng)用前景分析

李秋琳 上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

隨著AR技術(shù)的快速發(fā)展和在各行各業(yè)的廣泛運(yùn)用，其日益成為傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型的新契機(jī)，它為傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的有機(jī)融合提供了新的可能。AR技術(shù)在我國(guó)出版業(yè)的應(yīng)用前景將是全方位的，不僅拓寬了廣度，增加了深度，還提供了多樣化的盈利模式。

AR（Augmented Reality）技術(shù) 數(shù)字出版 出版轉(zhuǎn)型

2016年一家叫Magic Leap的公司在微信群大熱，雖然他們并未真正開發(fā)出任何實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品，但已獲得了谷歌和阿里巴巴14億美元的投資，其關(guān)鍵就是業(yè)界對(duì)AR技術(shù)的看好。事實(shí)上近年來AR一直是市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的熱門詞匯，2016年甚至被稱為“AR元年”。

AR（Augmented Reality）是一種基于虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）的新技術(shù)，它能將立體動(dòng)感的虛擬形象實(shí)時(shí)疊加到真實(shí)的場(chǎng)景之上，通過手機(jī)，平板電腦等設(shè)備顯示出來，給人以強(qiáng)烈的沉浸感。具體到圖書，通過這種技術(shù)，可以在移動(dòng)端，通過圖像掃描刻畫虛擬場(chǎng)景，把平面的圖書變成立體三維的動(dòng)畫圖書。

在過去幾年里，AR技術(shù)被廣泛運(yùn)用于多個(gè)領(lǐng)域。如谷歌公司運(yùn)用AR技術(shù)開發(fā)的谷歌眼鏡；再如宜家開發(fā)的AR應(yīng)用，使消費(fèi)者可以使用移動(dòng)設(shè)備把所選的虛擬的宜家家具“放置”在自家的客廳里，從而更直觀地看到擺放效果。其他如在游戲、醫(yī)學(xué)、航天、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域應(yīng)用前景均極為廣闊。在國(guó)外出版行業(yè)，比如美國(guó)，雖然AR技術(shù)遠(yuǎn)未普及，但已經(jīng)成為出版人自救的工具，并形成了多種盈利方式，值得中國(guó)出版界思考借鑒，而縱觀國(guó)內(nèi)外的應(yīng)用實(shí)例和對(duì)技術(shù)發(fā)展的后期展望，AR技術(shù)在我國(guó)出版業(yè)的應(yīng)用前景將是全方位的。

首先從業(yè)態(tài)來講，AR技術(shù)可以推動(dòng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更加深入。目前，我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)正在向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的痛苦涅磐中。大多數(shù)出版社仍然停留在初級(jí)階段，簡(jiǎn)單地做紙電同步，或者將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)僅僅當(dāng)成發(fā)布平臺(tái)；有的出版社推出APP，但難以盈利；少數(shù)出版社雖然已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)出版階段，但往往在與數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)商的合作處于弱勢(shì)地位，盈利空間狹窄。同時(shí)傳統(tǒng)出版仍然緩慢增長(zhǎng)，使得目前我國(guó)出版業(yè)處在艱難抉擇的時(shí)刻：如何突破“搞數(shù)字出版是燒錢找死，不搞數(shù)字出版是等死”的悖論，謀求傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的深度融合？AR技術(shù)的出現(xiàn)使業(yè)界繞開了非此即彼的兩難境地，成為拯救出版業(yè)的新契機(jī)。它允許讀者在傳統(tǒng)紙質(zhì)內(nèi)容上添加額外的多媒體體驗(yàn)，將傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版有機(jī)結(jié)合在一起。AR技術(shù)的應(yīng)用前景遠(yuǎn)不止于將平面書籍立體化，它對(duì)行業(yè)的發(fā)展也許是顛覆性的。

其次AR技術(shù)特別適用于某些類別的圖書如教材教輔、童書、烹飪、園藝、時(shí)尚等，便于出版社開拓細(xì)分市場(chǎng)，通過技術(shù)所獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來銷售增長(zhǎng)，達(dá)到相對(duì)高的利潤(rùn)水平。傳統(tǒng)的數(shù)字出版就是內(nèi)容的電子化，而AR技術(shù)可以使內(nèi)容立體化，進(jìn)行整體運(yùn)作，國(guó)內(nèi)也已經(jīng)有成功案例。如2016年在京東眾籌上大熱的一套科普繪本《看！恐龍》，就運(yùn)用AR技術(shù)探索了將紙質(zhì)圖書與數(shù)字圖書深入融合的道路。不同于目前國(guó)內(nèi)出版界對(duì)AR技術(shù)的運(yùn)用大多只是停留在可通過掃碼獲得所描述物體的三維影像，《看！恐龍》讓內(nèi)容“活”了起來。用手機(jī)或平板電腦一掃，活靈活現(xiàn)的恐龍就從書里跳出來，在你的手上或桌面上跑跳自如。你可以給他喂食，還可以指揮恐龍進(jìn)行戰(zhàn)斗，還配有語音講解，恐龍知識(shí)變得有趣、易懂。此外，本套書還提供了多樣化的交互式體驗(yàn)，配有豐富的游戲和問答環(huán)節(jié)。如你可以體驗(yàn)挖掘組裝恐龍化石并讓其復(fù)活；在AR立體拼圖里，拼完后，虛實(shí)交融的奇異場(chǎng)景立現(xiàn)眼前，互動(dòng)內(nèi)容達(dá)到了前所未有的豐富。

第三AR技術(shù)可以大幅度提升用戶體驗(yàn)，以便和讀者保持持久和互動(dòng)的關(guān)系，有利于做深做透營(yíng)銷。AR技術(shù)可以使平面書籍“活”起來，通過各種多媒體形式和讀者展開互動(dòng)。例如，利用一本帶AR視頻的教輔書，當(dāng)學(xué)生對(duì)某個(gè)問題產(chǎn)生疑慮時(shí)，可以通過附帶的視頻聽老師的詳細(xì)講解。學(xué)生也可以將有用的信息保存在手機(jī)中，以便未來的及時(shí)查詢。最重要的，通過AR技術(shù)，出版社可以自己直接掌握讀者的一手資料，幫助其收集市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)和讀者偏好，跟蹤市場(chǎng)信息，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

第四對(duì)于報(bào)紙期刊而言，AR技術(shù)能夠提供多樣化的盈利模式。受互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動(dòng)端廣告的沖擊，出版物廣告收入呈現(xiàn)“斷崖式下滑”。但國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)表明，如果出版物的廣告刊例含有AR內(nèi)容尤其是鏈接、分享，出版物就可以對(duì)其廣告提價(jià)，收取額外費(fèi)用。如加拿大報(bào)紙出版商Glacier Media因?yàn)樵谄鋱?bào)紙中增加了AR廣告，預(yù)計(jì)可增加750萬美元的收入。而且相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端廣告，出版商既不需要新建網(wǎng)站也不需要做移動(dòng)端版本，新增成本較少。AR中的視頻、鏈接指向網(wǎng)址或者社交分型平臺(tái)，也可以隨帶貼片廣告，另外收費(fèi)。此外，出版商和電商可以展開交叉運(yùn)作。如讀者在出版物上看到一個(gè)商品時(shí)可以立即掃碼下單購(gòu)物。這將大大促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)物，也給出版商提供額外的分成。

正如耶魯大學(xué)出版課程的主要發(fā)言人哈里斯所說：我們正處于出版業(yè)的偉大變革時(shí)代，一定會(huì)有人創(chuàng)造出全新的出版形式和內(nèi)容。而國(guó)內(nèi)AR技術(shù)的領(lǐng)軍企業(yè)武漢秀寶的CTO孫碧亮坦言：AR領(lǐng)域充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)，前景可期但仍存在瓶頸。如何利用AR技術(shù)助力出版業(yè)破解發(fā)展難題，還需要更多的觀念創(chuàng)新和實(shí)踐積累。

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