文/湯曉山

國(guó)家形象的視覺元素建構(gòu)探析
——以中國(guó)國(guó)家形象在東盟國(guó)家的傳播為例

文/湯曉山

在讀圖時(shí)代，視覺元素已成為國(guó)家形象傳播的重要組成部分。如何建構(gòu)既能夠承載優(yōu)秀國(guó)家形象信息又具有藝術(shù)審美性的視覺元素，是國(guó)家形象傳播過程中需要思考的重要問題。本文從視覺元素在中國(guó)國(guó)家形象傳播過程中的運(yùn)用狀況入手，指出了國(guó)家形象視覺元素建構(gòu)存在的問題，并結(jié)合中國(guó)國(guó)家形象在東盟國(guó)家的傳播，認(rèn)為國(guó)家形象視覺元素的建構(gòu)應(yīng)從視覺信息的選擇、受眾文化接受經(jīng)驗(yàn)、視覺審美特征三個(gè)方面進(jìn)行。

國(guó)家形象 視覺元素 對(duì)外傳播 東盟國(guó)家

近年來(lái)，中國(guó)的發(fā)展無(wú)論在“硬實(shí)力”還是在“軟實(shí)力”上都取得了巨大成就，國(guó)家形象在國(guó)際上也有了新的內(nèi)涵。隨著“中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)”的建立與“21世紀(jì)海上絲綢之路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，中國(guó)的形象更應(yīng)該向“一帶一路”相關(guān)地區(qū)和國(guó)家進(jìn)行廣泛傳播。東盟國(guó)家中的一部分與中國(guó)依山帶水，這些國(guó)家的許多國(guó)民有著華裔血統(tǒng)，有著與我國(guó)相通的文化淵源。因此，中國(guó)國(guó)家形象在東盟國(guó)家進(jìn)行傳播有著良好的基礎(chǔ)。視覺傳播根植于當(dāng)代社會(huì)視覺文化的發(fā)展，已經(jīng)成為信息傳播的主要趨勢(shì)。在如今的媒體環(huán)境下，視覺傳播以其特有的直觀性、親和力和可識(shí)別性，成為國(guó)家形象傳播的重要手段。

一、中國(guó)國(guó)家形象的視覺元素運(yùn)用狀況

北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)孫有中教授認(rèn)為，國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)該國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與地理等方面的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。國(guó)家形象雖然有賴于一國(guó)國(guó)力的強(qiáng)弱，但不能簡(jiǎn)單等同于國(guó)家的現(xiàn)實(shí)狀況，它可以通過媒體被塑造出來(lái)。因此，在國(guó)家形象的視覺傳播中，媒體也可以通過對(duì)視覺元素的加工和創(chuàng)造來(lái)塑造國(guó)家形象。

2011年年初，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的多個(gè)電子屏幕上播出了中國(guó)國(guó)家形象宣傳片《人物篇》。該片的視覺元素既有中國(guó)人比較熟悉的著名人物，也有一般的普通老百姓，片長(zhǎng)60秒，以紅色為主色調(diào)。該片攝制組總策劃人朱幼光認(rèn)為，人是國(guó)家這個(gè)概念的核心，可以是國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等一切成就的載體，人的形象就是國(guó)家形象的本質(zhì)所在。他說：“我們匯聚各領(lǐng)域杰出華人，表現(xiàn)華夏精神，民族魂魄。中國(guó)人的拼搏進(jìn)取，中國(guó)人的自強(qiáng)自立，中國(guó)人的百折不撓，中國(guó)人的孜孜不倦，中國(guó)人的認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)，中國(guó)人的美麗仁愛。”因此，該片所有的視覺元素都是那些來(lái)自不同領(lǐng)域、不同職業(yè)的中國(guó)人，他們?cè)谄永镎故疚⑿?，以表現(xiàn)中國(guó)人自信、自強(qiáng)、自立的一面，傳達(dá)中國(guó)人的精神面貌。

但該片并沒有實(shí)現(xiàn)傳播者的目的。一方面，該片以我國(guó)某些領(lǐng)域的杰出人物為視覺元素，在中國(guó)這些人物被大眾所熟知，但對(duì)于美國(guó)當(dāng)?shù)厥鼙妬?lái)說，其熟悉程度并不高，這造成了對(duì)受眾的壓迫感；另一方面，在使用這些人物元素上，片子的創(chuàng)意不夠，只是進(jìn)行了直觀、呆板的展示，使人物形象缺乏應(yīng)有的靈動(dòng)性；此外，片中的人物形象與受眾之間的溝通不夠，他們只是對(duì)著鏡頭微笑，難以調(diào)動(dòng)受眾參與。

根據(jù)英國(guó)廣播公司全球掃描的調(diào)查顯示，該廣告片播出后，對(duì)中國(guó)持負(fù)面看法的受眾上升了10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到51%。因此，我們應(yīng)該思考的問題是，對(duì)于視覺元素的運(yùn)用，是否就如宣傳者主觀認(rèn)為的那樣能夠?qū)崿F(xiàn)傳播效果呢？事實(shí)并非如此?？梢?，該片的視覺元素選擇與運(yùn)用都不到位。

相反，在此之前的2009年，由中國(guó)商務(wù)部委托制作拍攝的片子《中國(guó)制造》（Made in china）形象宣傳片卻獲得了良好的傳播效果。影片時(shí)長(zhǎng)30秒，畫面文字和旁白全部為英文。該片以日常生活中的人群為主，如晨跑者的跑鞋上印有“中國(guó)制造結(jié)合美國(guó)運(yùn)動(dòng)科技”；家庭主婦的冰箱是“中國(guó)制造融合歐洲風(fēng)尚”。不僅如此，女孩使用的MP3也印有“中國(guó)制造配合硅谷軟件”；身著“中國(guó)制造聯(lián)合法國(guó)設(shè)計(jì)師”的時(shí)裝女模特，白領(lǐng)男子乘坐著寫有“中國(guó)制造集合世界工程師”的飛機(jī)，以及最后出現(xiàn)的廣告語(yǔ)“中國(guó)制造，世界合作”。該片的視覺元素除了“中國(guó)制造”，沒有一樣是歐美人不熟悉的視覺元素，傳播者則通過視覺創(chuàng)意讓該片引起了目標(biāo)受眾對(duì)“中國(guó)制造”的好感，達(dá)到了優(yōu)良的傳播效果。

這是一個(gè)成功運(yùn)用視覺元素創(chuàng)意的宣傳片，通過受眾熟悉的視覺元素以情景化的手法塑造出“中國(guó)制造”的國(guó)家形象。有結(jié)果表明，在該片播出后，有八成左右的受訪者認(rèn)為他們很好地記住了“中國(guó)制造”的各種產(chǎn)品，而且他們對(duì)“中國(guó)制造”的產(chǎn)品也有較強(qiáng)的反思。由此可見，要實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象視覺傳播的良好效果，就應(yīng)該對(duì)視覺元素的選擇、塑造與運(yùn)用進(jìn)行優(yōu)化。傳播者應(yīng)該挖掘受眾熟悉的和喜愛的視覺元素，再結(jié)合當(dāng)?shù)厥鼙姷膶徝廊の秾?duì)其進(jìn)行創(chuàng)意塑造和傳播，這樣才能取得較好的傳播效果。

二、中國(guó)國(guó)家形象的視覺元素建構(gòu)

視覺修辭研究興起于20世紀(jì)中葉，在20世紀(jì)60年代，羅蘭·巴特（Roland Barthes）將視覺修辭視為一個(gè)傳播過程。由于圖像符號(hào)具有自然化和再現(xiàn)事物的特性，在視覺傳播中，圖像符號(hào)比文字符號(hào)更深入人心。隨著讀圖時(shí)代的到來(lái)，學(xué)者們開始從視覺文本生產(chǎn)的角度探討圖像建構(gòu)藝術(shù)，并不斷總結(jié)攝影、影視、表演、舞蹈、建筑等藝術(shù)中的修辭規(guī)律及修辭效果，強(qiáng)調(diào)“認(rèn)同”（identification）和“交流”(communication)。本文認(rèn)為，國(guó)家形象的視覺傳播正是視覺修辭的具體實(shí)踐。國(guó)家形象視覺傳播首先要進(jìn)行國(guó)家形象的視覺元素建構(gòu)。無(wú)論是平面的視覺傳達(dá)還是視頻傳播，要想獲得成功就要重視視覺元素的選擇、塑造與運(yùn)用。

瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾認(rèn)為符號(hào)由能指（Signifier）和所指（Signified）構(gòu)成。能指在索緒爾的語(yǔ)言學(xué)中是聽覺的聲音的心理印跡，所指就是通過視覺聯(lián)想形成的最終概念。在視覺元素成為特定的符號(hào)之前，一般既包含了能指，也包含所指，因?yàn)楦拍詈托蜗缶哂邢鄬?duì)的一致性。如玫瑰花，能指可以是一種植物，所指可能就是美麗和浪漫。但是，當(dāng)傳播者根據(jù)不同的受眾對(duì)視覺元素進(jìn)行有針對(duì)性的選擇和創(chuàng)意設(shè)計(jì)（編碼）后，視覺元素就成為視覺符號(hào)，能指與所指就可能不一致。而這種不一致性是可以讓受眾加深了解信息的概念，受眾接受這一視覺符號(hào)之后通過能指產(chǎn)生聯(lián)想，使視覺元素的形象升華進(jìn)而理解概念以達(dá)到所指，最終使受眾產(chǎn)生認(rèn)知、理解、認(rèn)同和接受。

因此，視覺元素是構(gòu)成視覺符號(hào)的基本單元，也是視覺傳播的基礎(chǔ)。那么，在傳播國(guó)家形象時(shí)，首先應(yīng)考慮作為國(guó)家形象的視覺元素內(nèi)容及相關(guān)視覺元素組合編碼成的視覺信息符號(hào)。

1．國(guó)家形象信息內(nèi)容的視覺元素建構(gòu)。國(guó)家形象信息的視覺元素，包含那些能夠反映出國(guó)家特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)的信息。本文以美國(guó)政治學(xué)家邁克爾·羅斯金的領(lǐng)土、人口、獨(dú)立和政府的國(guó)家四要素，以及孫有中關(guān)于國(guó)家形象的定義為基礎(chǔ)，把體現(xiàn)國(guó)家形象的內(nèi)容分為：領(lǐng)土形象、人口形象、政府形象、文化形象、企業(yè)形象、教育形象、科技型向、旅游形象和體育形象等。這些都可以成為國(guó)家形象傳播的視覺元素，并且能夠被塑造，其本身也含有豐富的視覺信息，在不同范圍內(nèi)可以編碼生成精神與物質(zhì)的多種視覺符號(hào)。這些客觀存在的國(guó)家形象信息內(nèi)容，大部分也是可以被塑造的視覺元素。傳播者可以根據(jù)國(guó)家形象傳播的內(nèi)容和需要來(lái)選擇特定的國(guó)家形象類別，再優(yōu)化選擇有針對(duì)性的視覺元素進(jìn)行國(guó)家形象塑造。

中國(guó)國(guó)家形象在東盟國(guó)家進(jìn)行傳播時(shí)，可以在那些能夠體現(xiàn)國(guó)家形象的視覺元素上進(jìn)一步深挖，以此來(lái)塑造國(guó)家形象。例如，在文化形象的分類中，習(xí)俗類的視覺元素就可以被進(jìn)一步細(xì)化和擴(kuò)展，如服飾文化、節(jié)慶文化、飲食文化等，而這些又可以生成更多的視覺元素。以此類推，就可以建構(gòu)起一個(gè)系統(tǒng)而龐大的國(guó)家形象視覺元素體系。因此，在中國(guó)國(guó)家形象對(duì)東盟國(guó)家的視覺傳播過程中，要針對(duì)東盟國(guó)家的特點(diǎn)，選擇那些優(yōu)秀的、典型的和特定的中國(guó)國(guó)家形象視覺元素。

2．基于受眾文化接受經(jīng)驗(yàn)的視覺元素建構(gòu)。根據(jù)期待理論中的期待視野觀點(diǎn)，在視覺傳播中，傳播者必須對(duì)受眾的期待做出預(yù)測(cè)，預(yù)先考慮傳播內(nèi)容能否對(duì)讀者產(chǎn)生吸引力，能否為受眾理解與接受，預(yù)先確定傳播的信息對(duì)現(xiàn)存的社會(huì)觀念、道德倫常和不同欣賞趣味的契合度。而文化慣例說的核心觀點(diǎn)也認(rèn)為，觀者（信息接收者）是通過自己的文化經(jīng)驗(yàn)對(duì)圖像進(jìn)行解碼分析的。從這個(gè)角度看，意義的傳達(dá)需要考慮文化情境。

這就要求傳播者從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：一方面，在面向東盟國(guó)家傳播中國(guó)形象時(shí)，在進(jìn)行國(guó)家形象的視覺元素構(gòu)建時(shí)，就需要考慮東盟國(guó)家受眾的文化接受經(jīng)驗(yàn)，需要合理選擇視覺元素以呈現(xiàn)國(guó)家形象。這就要求傳播者進(jìn)一步考慮視覺元素的互通性，即選擇那些當(dāng)?shù)厥鼙娔軌蚪邮懿⒛軌蚶斫獾囊曈X元素。在考慮視覺元素的互通性建構(gòu)方面，應(yīng)該進(jìn)一步呈現(xiàn)中國(guó)與東盟國(guó)家社會(huì)生活的共同點(diǎn)，避免使用被那些東盟國(guó)家視為禁忌的視覺元素。例如，在印尼、柬埔寨、菲律賓、老撾等東南亞國(guó)家，人的頭部是不可侵犯的，而左手被認(rèn)為是不潔的，不能隨意使用左手與人交流。還有一些動(dòng)物在一些東盟國(guó)家也是有禁忌的。例如，新加坡人和印尼人不喜歡烏龜、柬埔寨人不喜歡孔雀、泰國(guó)人不喜歡狗、馬來(lái)西亞人忌諱談及豬、狗、烏龜?shù)仍掝}、穆斯林忌諱豬等。另一方面，國(guó)家形象的傳播能否取得成功，還取決于雙方文化價(jià)值觀念與社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駥?shí)現(xiàn)互通。因此，需要在建構(gòu)國(guó)家形象視覺元素時(shí)，考慮雙方共通的文化價(jià)值觀。例如，和諧、謙讓、寬容、向善、誠(chéng)實(shí)守信等具有共同文化價(jià)值的視覺元素是需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。與此同時(shí)，在使用具體的視覺元素時(shí)還應(yīng)該注意東盟國(guó)家的禁忌內(nèi)容。例如，今年2月份，在國(guó)家商務(wù)部發(fā)起的第十四屆中國(guó)東盟博覽會(huì)宣傳廣告的征集活動(dòng)中，中國(guó)東盟博覽會(huì)宣傳廣告的受眾主要是中國(guó)和東盟國(guó)家參加博覽會(huì)的相關(guān)人員，這是一個(gè)展示中國(guó)國(guó)家形象的機(jī)會(huì)，筆者指導(dǎo)的研究生弓麗娜的作品《天作之合》（圖1）獲得了金獎(jiǎng)。該作品選擇了受眾都能夠看得懂的英文為主要視覺元素，并通過對(duì)視覺元素進(jìn)行巧妙組合，將橫向排列的東盟十國(guó)國(guó)名加中國(guó)國(guó)名的英文文字元素中選擇了一個(gè)字母進(jìn)行縱向排列，構(gòu)成了單詞Cooperation（合作），在國(guó)名邊加上東盟十國(guó)與中國(guó)的標(biāo)志性建筑為圖形視覺元素。該作品與中國(guó)東盟博覽會(huì)的品牌內(nèi)涵非常吻合，寓意著中國(guó)與東盟國(guó)家的合作為天意，完美闡釋了博覽會(huì)“友誼、合作、發(fā)展、繁榮”的主題。這與東南亞各國(guó)民眾的認(rèn)知有著一定的共性，很好地宣傳了中國(guó)國(guó)家形象，可以促進(jìn)東盟國(guó)家的受眾更好地認(rèn)同與中國(guó)的各類合作關(guān)系。

圖1 天作之合

3．視覺元素的藝術(shù)審美建構(gòu)。審美是比娛樂更高一級(jí)的精神活動(dòng)，視覺審美在視覺傳播理論中一直是非常重要的研究課題。因?yàn)樵谝曈X傳播中，視覺符號(hào)應(yīng)該具有美的感染力，其視覺形象應(yīng)該具有造型美、色彩美以及韻律美、節(jié)奏美等要素，它們?cè)趥鞑バ畔⒌耐瑫r(shí)，也能給受眾帶來(lái)美的感受，讓視覺符號(hào)在傳播的過程中產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，激發(fā)受眾的積極情緒和認(rèn)知反應(yīng)。一個(gè)視覺元素要通過審美吸引受眾，必須具有美的品質(zhì)，包括形象美、形式美和情韻美。中國(guó)國(guó)家形象在東盟國(guó)家進(jìn)行傳播的，也需要從形象美、形式美和情韻美三個(gè)方面著手建構(gòu)視覺元素。

一是要優(yōu)化選擇美的國(guó)家形象視覺元素。在國(guó)家形象中，美的視覺元素可以是具象的，也可以是抽象的。這些視覺元素需要視覺傳播者具有較高的審美素養(yǎng)，以美的眼光去搜尋和選擇，并結(jié)合國(guó)家形象的視覺信息進(jìn)行創(chuàng)造性組合，使視覺元素能夠傳達(dá)出國(guó)家內(nèi)在與外在的形象美。例如，在自然界中，我們隨處可以找到美的國(guó)家形象視覺元素，如氣候變遷、春夏秋冬，動(dòng)植物等，這些形象因其本身的美感反映了國(guó)家或地區(qū)的自然資源、生態(tài)保護(hù)、形象氣質(zhì)等。而人類創(chuàng)造的物品以及各種具有形象美、精神美的事物，可以反映出一個(gè)國(guó)家的國(guó)力和精神面貌。

圖2 第14屆中國(guó)東盟博覽會(huì)宣傳廣告《融合·共贏》

二是建構(gòu)國(guó)家形象視覺元素的形式美。很多能夠承載信息的視覺元素本身并無(wú)美感，需要傳播者運(yùn)用形式美的法則對(duì)其進(jìn)行加工，使其變得美觀起來(lái)。而這需要制作者具有良好的藝術(shù)修養(yǎng)和較高的審美意識(shí)。如《融合·共贏》（圖2）也是第14屆中國(guó)東盟博覽會(huì)宣傳廣告《融合·共贏》。該作品直接運(yùn)用東盟國(guó)家的標(biāo)志性建筑的剪影作為視覺元素，這些地標(biāo)建筑本身就具有較好的美感，作者再運(yùn)用漸變方法使其構(gòu)成了一個(gè)整體的畫面，形成美麗的景觀，寓意中國(guó)與東盟國(guó)家山水相連，可以融合發(fā)展，傳達(dá)了中國(guó)與東盟國(guó)家融合共贏的理念。

三是國(guó)家形象視覺元素的修辭運(yùn)用。視覺傳播中的視覺語(yǔ)言具有“語(yǔ)法”關(guān)系，這要求傳播者要掌握視覺語(yǔ)言的表現(xiàn)規(guī)律，根據(jù)需要控制各視覺元素之間的關(guān)系，最后形成能夠傳情達(dá)意的圖像，而其中的重點(diǎn)在于了解“視覺語(yǔ)法”。在視覺語(yǔ)法中，最關(guān)鍵的就是視覺修辭。視覺修辭就是運(yùn)用比喻、借代、比擬、雙關(guān)、對(duì)比、反復(fù)等修辭方法和手段以取得最佳視覺效果為目的的傳播過程。這些修辭方法的運(yùn)用，可以使視覺元素活起來(lái)，使受眾在接觸到這些視覺元素的過程中，對(duì)傳播的信息產(chǎn)生一定的聯(lián)想和想象，從而留下深刻印象，使國(guó)家形象的傳播達(dá)到良好的效果。在國(guó)家形象的視覺元素建構(gòu)時(shí)，傳播者應(yīng)該巧妙運(yùn)用視覺修辭手法對(duì)視覺元素進(jìn)行加工，以優(yōu)化國(guó)家形象的信息傳播效果。

三、結(jié)語(yǔ)

在東盟國(guó)家傳播好中國(guó)國(guó)家形象，講好中國(guó)故事，是“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。國(guó)家形象視覺傳播過程中視覺元素建構(gòu)的探究，是視覺傳播研究中不可或缺的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，傳播者不僅需要對(duì)國(guó)家形象傳播的戰(zhàn)略進(jìn)行充分把握，對(duì)國(guó)家形象的外延與內(nèi)涵進(jìn)行深入了解，還需要從國(guó)家形象視覺元素類別中建構(gòu)具有形象承載力的視覺元素，發(fā)掘能夠講好中國(guó)故事的特定視覺元素，在深入了解目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，賦予視覺元素更多的受眾文化接受經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其進(jìn)行美的塑造，使其能夠更好地傳播國(guó)家形象。本研究提出國(guó)家形象視覺元素的建構(gòu)框架，對(duì)視覺元素建構(gòu)進(jìn)行了探索，對(duì)于豐富國(guó)家形象視覺傳播具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，也對(duì)未來(lái)國(guó)家形象視覺傳播的研究與實(shí)踐具有拋磚引玉的作用，并為國(guó)家形象視覺元素的建構(gòu)探索出更多的途徑。

作者系廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師

[1]伊凡．中國(guó)國(guó)家形象建設(shè)的有效途徑[D]．吉林：吉林大學(xué)，2016．

[2]孫有中．國(guó)家形象的內(nèi)涵及其功能[J]．國(guó)際論壇，2002(03).

本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“‘絲路精神下’中國(guó)國(guó)家形象在東盟國(guó)家的傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15BXW075）的階段性成果。