侯先智 孟書源 黃 穎
中國移動(dòng)通信集團(tuán)設(shè)計(jì)院有限公司,北京 100080
中國移動(dòng)通信市場的競爭策略分析
侯先智 孟書源 黃 穎
中國移動(dòng)通信集團(tuán)設(shè)計(jì)院有限公司,北京 100080
中國移動(dòng)通信業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展,取得了舉世矚目的成就。隨著全球移動(dòng)通信需求的飛速增長和移動(dòng)通信技術(shù)的日新月異,中國移動(dòng)也加快了自身發(fā)展的步伐,在不斷推出新業(yè)務(wù),創(chuàng)建新品牌,也在不遺余力地吸引、留住用戶,積累客戶資本,打造核心營銷能力,因此針對移動(dòng)通信市場的營銷活動(dòng)顯得越來越重要。針對目前中國移動(dòng)通信市場的競爭策略進(jìn)行了分析。
中國移動(dòng)通信市場;競爭;策略
隨著市場競爭越來越激烈,中國移動(dòng)的競爭對手雖然不多,但都比較有實(shí)力,如中國聯(lián)通、中國電信、中國網(wǎng)通。在自由競爭的市場環(huán)境中,對手是競爭者前進(jìn)而有力的動(dòng)力,但更是生存的壓力[1]。
網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資源。企業(yè)要使資源逐步轉(zhuǎn)化為能力,必須加強(qiáng)對營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)的管理。通過營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)選擇、激勵(lì)、控制、評估、動(dòng)態(tài)優(yōu)化和維護(hù)等,來保證營銷網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)和不斷延伸。對移動(dòng)通信企業(yè)而言,衡量企業(yè)競爭力的一項(xiàng)非常重要的指標(biāo)就是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量指標(biāo)。
不可否認(rèn),網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢是中國移動(dòng)在市場上同其他運(yùn)營商競爭的一個(gè)天然優(yōu)勢。
中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過10多年的建設(shè)優(yōu)化與運(yùn)行磨合,目前已漸入成熟、穩(wěn)定、智能化的良好狀態(tài),并且中國移動(dòng)仍然在不斷地完善其網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋范圍和質(zhì)量。
“移動(dòng)通信專家”正式品牌化的那一刻,昭示著中國移動(dòng)開始走建設(shè)精品化網(wǎng)絡(luò)之路。
任何行業(yè)的經(jīng)營最終都要過渡到以品牌經(jīng)營為內(nèi)涵的高水平競爭。品牌經(jīng)營是電信運(yùn)營商持久競爭優(yōu)勢之所在。成功的品牌經(jīng)營能夠降低企業(yè)營銷成本,贏得用戶的忠誠,使企業(yè)輕松應(yīng)對市場競爭。雖然2003年聯(lián)通斥3000萬元邀請姚明出任聯(lián)通CDMA的代言人,樹立聯(lián)通CDMA的品牌形象,但此舉遠(yuǎn)沒有中國移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”的品牌策略有效。此品牌的成功推出被認(rèn)為是2003年十大營銷事件之一,因?yàn)閯?dòng)感地帶的品牌特征更加鮮明。此外,全球通已在人們心中樹立了良好形象,中國移動(dòng)已將此商標(biāo)注冊,建立了全球通VIP俱樂部,實(shí)行積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃[2]。
品牌建設(shè)就是運(yùn)營商針對不同用戶群體采取不同的價(jià)格政策,通過設(shè)計(jì)不同的資費(fèi)政策以及與之相對應(yīng)的服務(wù)營銷手段。運(yùn)營商根據(jù)品牌將用戶群進(jìn)行有效分隔,向不同的用戶群體提供差異化服務(wù)。通過差異化服務(wù),企業(yè)為不同的用戶提供不同的個(gè)性化服務(wù),從而獲得更高的產(chǎn)品附加值。因此,運(yùn)營商應(yīng)從關(guān)注競爭對手轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注客戶,不單從產(chǎn)品、服務(wù)上提供差異化,可將拓寬到人員、渠道、形象、活動(dòng)等多方面來提高差異化。
近年來,社會各行各業(yè)都希望通過加快自身的信息化建設(shè),從而達(dá)到提高工作效率,降低生產(chǎn)成本,全面增強(qiáng)市場競爭力的目標(biāo)。為此,移動(dòng)通信運(yùn)營商應(yīng)實(shí)現(xiàn)向綜合信息服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變,積極拓展行業(yè)客戶市場的開發(fā)。運(yùn)營商需要切實(shí)加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的運(yùn)營能力:一要深入理解和把握行業(yè)客戶的需求。通過深入研究行業(yè)客戶運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié),開發(fā)深度捆綁客戶生產(chǎn)運(yùn)作管理需要的產(chǎn)品。二要加強(qiáng)行業(yè)客戶的營銷服務(wù)能力。通過健全行業(yè)客戶營銷隊(duì)伍組織架構(gòu),逐步形成行業(yè)客戶營銷服務(wù)渠道體系。三要提升行業(yè)客戶服務(wù)水平。通過建立統(tǒng)一的行業(yè)客戶服務(wù)平臺,提供行業(yè)客戶咨詢、查詢、投訴等遠(yuǎn)程服務(wù)支持,并根據(jù)客戶差異化需求,為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。運(yùn)營商通過大力發(fā)展集團(tuán)客戶的同時(shí),可針對集團(tuán)企業(yè)的員工及家屬設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷方案,將集團(tuán)客戶和個(gè)人客戶進(jìn)行深度捆綁,從而獲得優(yōu)質(zhì)的客戶資源。
企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候首先要知道它要從特定的產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo),企業(yè)的目標(biāo)越明確,價(jià)格的制定越容易。企業(yè)的基本目標(biāo)有生存、當(dāng)期利潤最大化、當(dāng)期收入最大化、銷售增長率最大化、市場占有率最大化、市場利潤最大化及創(chuàng)造高品質(zhì)的聲譽(yù)等。由于市場成熟度不足,企業(yè)目標(biāo)不明確,價(jià)格的制定比較混亂,作為較低層次的價(jià)格博弈一直是商家參與市場競爭的主要手段。各大企業(yè)的價(jià)格策略都在圍繞各種變相形式的降價(jià),但是這種價(jià)格戰(zhàn)卻對國家、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的危害都極大。
中國移動(dòng)要想在市場上取得最好的成績,就要鞏固網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,只有加強(qiáng)打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò),提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),加強(qiáng)市場細(xì)分,真正的融入市場,才會取得更大的成績。打造市場品牌,品牌經(jīng)營就是通過企業(yè)優(yōu)秀的品牌承諾使消費(fèi)者獲得良好的品牌體驗(yàn),從而將企業(yè)及其產(chǎn)品打造成消費(fèi)者心目中的名牌。
[1]吳樹明.移動(dòng)通信市場營銷策略分析[J].中國電子商務(wù),2012(22):163.
[2]范喆.淺談移動(dòng)通信行業(yè)的服務(wù)營銷策略創(chuàng)新[J].中國市場,2016(48):15.
Competitive Strategy Analysis of China Mobile Communication Market
Hou Xianzhi Meng Shuyuan Huang Ying
China Mobile Communication Group Design Institute Co., Ltd., Beijing 100080
After more than ten years of development, China Mobile communication industry has made remarkable achievements.With the rapid growth of the global demand for mobile communication and mobile communication technology change rapidly, China Mobile also accelerated its pace of development, the introduction of new business,create a new brand, also spare no effort to attract and retain users, the accumulation of customer capital, to build the core of marketing ability, so for mobile communication market is becoming more and more important.This paper analyzes the competitive strategy of China Mobile communication market.
China Mobile communication market; competition; strategy
F626.3
A
1009-6434(2017)3-0083-02