侯先智 孟書(shū)源 黃 穎

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)設(shè)計(jì)院有限公司，北京 100080

中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略分析

侯先智 孟書(shū)源 黃 穎

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)設(shè)計(jì)院有限公司，北京 100080

中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，取得了舉世矚目的成就。隨著全球移動(dòng)通信需求的飛速增長(zhǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的日新月異，中國(guó)移動(dòng)也加快了自身發(fā)展的步伐，在不斷推出新業(yè)務(wù)，創(chuàng)建新品牌，也在不遺余力地吸引、留住用戶(hù)，積累客戶(hù)資本，打造核心營(yíng)銷(xiāo)能力，因此針對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯得越來(lái)越重要。針對(duì)目前中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行了分析。

中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)；策略

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然不多，但都比較有實(shí)力，如中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通。在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)手是競(jìng)爭(zhēng)者前進(jìn)而有力的動(dòng)力，但更是生存的壓力[1]。

1 應(yīng)大力鞏固網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資源。企業(yè)要使資源逐步轉(zhuǎn)化為能力，必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)的管理。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)選擇、激勵(lì)、控制、評(píng)估、動(dòng)態(tài)優(yōu)化和維護(hù)等，來(lái)保證營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)和不斷延伸。對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)而言，衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)非常重要的指標(biāo)就是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量指標(biāo)。

不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)是中國(guó)移動(dòng)在市場(chǎng)上同其他運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過(guò)10多年的建設(shè)優(yōu)化與運(yùn)行磨合，目前已漸入成熟、穩(wěn)定、智能化的良好狀態(tài)，并且中國(guó)移動(dòng)仍然在不斷地完善其網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋范圍和質(zhì)量。

“移動(dòng)通信專(zhuān)家”正式品牌化的那一刻，昭示著中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始走建設(shè)精品化網(wǎng)絡(luò)之路。

2 品牌建設(shè)策略

任何行業(yè)的經(jīng)營(yíng)最終都要過(guò)渡到以品牌經(jīng)營(yíng)為內(nèi)涵的高水平競(jìng)爭(zhēng)。品牌經(jīng)營(yíng)是電信運(yùn)營(yíng)商持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。成功的品牌經(jīng)營(yíng)能夠降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，贏得用戶(hù)的忠誠(chéng)，使企業(yè)輕松應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖然2003年聯(lián)通斥3000萬(wàn)元邀請(qǐng)姚明出任聯(lián)通CDMA的代言人，樹(shù)立聯(lián)通CDMA的品牌形象，但此舉遠(yuǎn)沒(méi)有中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”的品牌策略有效。此品牌的成功推出被認(rèn)為是2003年十大營(yíng)銷(xiāo)事件之一，因?yàn)閯?dòng)感地帶的品牌特征更加鮮明。此外，全球通已在人們心中樹(shù)立了良好形象，中國(guó)移動(dòng)已將此商標(biāo)注冊(cè)，建立了全球通VIP俱樂(lè)部，實(shí)行積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃[2]。

3 提高差異化經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平

品牌建設(shè)就是運(yùn)營(yíng)商針對(duì)不同用戶(hù)群體采取不同的價(jià)格政策，通過(guò)設(shè)計(jì)不同的資費(fèi)政策以及與之相對(duì)應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段。運(yùn)營(yíng)商根據(jù)品牌將用戶(hù)群進(jìn)行有效分隔，向不同的用戶(hù)群體提供差異化服務(wù)。通過(guò)差異化服務(wù)，企業(yè)為不同的用戶(hù)提供不同的個(gè)性化服務(wù)，從而獲得更高的產(chǎn)品附加值。因此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)從關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注客戶(hù)，不單從產(chǎn)品、服務(wù)上提供差異化，可將拓寬到人員、渠道、形象、活動(dòng)等多方面來(lái)提高差異化。

4 加強(qiáng)行業(yè)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，社會(huì)各行各業(yè)都希望通過(guò)加快自身的信息化建設(shè)，從而達(dá)到提高工作效率，降低生產(chǎn)成本，全面增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。為此，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)實(shí)現(xiàn)向綜合信息服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，積極拓展行業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。運(yùn)營(yíng)商需要切實(shí)加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的運(yùn)營(yíng)能力：一要深入理解和把握行業(yè)客戶(hù)的需求。通過(guò)深入研究行業(yè)客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，開(kāi)發(fā)深度捆綁客戶(hù)生產(chǎn)運(yùn)作管理需要的產(chǎn)品。二要加強(qiáng)行業(yè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力。通過(guò)健全行業(yè)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍組織架構(gòu)，逐步形成行業(yè)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道體系。三要提升行業(yè)客戶(hù)服務(wù)水平。通過(guò)建立統(tǒng)一的行業(yè)客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)，提供行業(yè)客戶(hù)咨詢(xún)、查詢(xún)、投訴等遠(yuǎn)程服務(wù)支持，并根據(jù)客戶(hù)差異化需求，為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。運(yùn)營(yíng)商通過(guò)大力發(fā)展集團(tuán)客戶(hù)的同時(shí)，可針對(duì)集團(tuán)企業(yè)的員工及家屬設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，將集團(tuán)客戶(hù)和個(gè)人客戶(hù)進(jìn)行深度捆綁，從而獲得優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)資源。

5 低價(jià)格高品質(zhì)

企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候首先要知道它要從特定的產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，企業(yè)的目標(biāo)越明確，價(jià)格的制定越容易。企業(yè)的基本目標(biāo)有生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、當(dāng)期收入最大化、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率最大化、市場(chǎng)占有率最大化、市場(chǎng)利潤(rùn)最大化及創(chuàng)造高品質(zhì)的聲譽(yù)等。由于市場(chǎng)成熟度不足，企業(yè)目標(biāo)不明確，價(jià)格的制定比較混亂，作為較低層次的價(jià)格博弈一直是商家參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。各大企業(yè)的價(jià)格策略都在圍繞各種變相形式的降價(jià)，但是這種價(jià)格戰(zhàn)卻對(duì)國(guó)家、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的危害都極大。

6 總結(jié)

中國(guó)移動(dòng)要想在市場(chǎng)上取得最好的成績(jī)，就要鞏固網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，只有加強(qiáng)打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，真正的融入市場(chǎng)，才會(huì)取得更大的成績(jī)。打造市場(chǎng)品牌，品牌經(jīng)營(yíng)就是通過(guò)企業(yè)優(yōu)秀的品牌承諾使消費(fèi)者獲得良好的品牌體驗(yàn)，從而將企業(yè)及其產(chǎn)品打造成消費(fèi)者心目中的名牌。

[1]吳樹(shù)明.移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].中國(guó)電子商務(wù)，2012（22）：163.

[2]范喆.淺談移動(dòng)通信行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新[J].中國(guó)市場(chǎng)，2016（48）：15.

Competitive Strategy Analysis of China Mobile Communication Market

Hou Xianzhi Meng Shuyuan Huang Ying
China Mobile Communication Group Design Institute Co., Ltd., Beijing 100080

After more than ten years of development, China Mobile communication industry has made remarkable achievements.With the rapid growth of the global demand for mobile communication and mobile communication technology change rapidly, China Mobile also accelerated its pace of development, the introduction of new business,create a new brand, also spare no effort to attract and retain users, the accumulation of customer capital, to build the core of marketing ability, so for mobile communication market is becoming more and more important.This paper analyzes the competitive strategy of China Mobile communication market.

China Mobile communication market; competition; strategy

F626.3

A

1009-6434（2017）3-0083-02