◎張依林

政府公關(guān)視域下城市形象建設(shè)的路徑

◎張依林

隨著城市的發(fā)展和公關(guān)研究領(lǐng)域的擴(kuò)展，“城市形象建設(shè)”問題逐漸成為各國城市政府面臨的一個(gè)巨大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程。加深對政府公關(guān)在城市化進(jìn)程中所發(fā)揮作用的了解，并正確地把握城市政府公關(guān)的現(xiàn)狀及其存在的問題，對于提高政府公關(guān)在城市形象建設(shè)中所發(fā)揮的效能、樹立良好的城市形象具有極其重要的意義。

政府公關(guān)成為推動(dòng)城市形象建設(shè)的新通道

發(fā)揮政府公關(guān)在城市形象建設(shè)中作用的必要性

立足上述立法背景存在的現(xiàn)實(shí)需求，以《知識(shí)產(chǎn)權(quán)基本法》的指導(dǎo)思想為指導(dǎo)，《知識(shí)產(chǎn)權(quán)基本法》立法應(yīng)當(dāng)秉持如下原則。

可以拓寬公關(guān)的研究領(lǐng)域。我國對政府公關(guān)的研究在理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上都有很多不足，可以借鑒的東西也比較有限。政府公關(guān)作為一個(gè)新型的綜合性學(xué)科，所研究的對象很復(fù)雜,所要達(dá)到的目標(biāo)也不同，我們需要從多種學(xué)科角度來探討它，比如說從政治學(xué)、心理學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)等。這會(huì)加深對政府公關(guān)理論的研究，使我國公共關(guān)系學(xué)在政府公關(guān)研究這一領(lǐng)域掀開新的篇章。

可以充分發(fā)揮政府的管理職能。政府可以運(yùn)用公共關(guān)系來處理各種內(nèi)部事務(wù)和政府與社會(huì)公眾之間的問題,使政府與社會(huì)公眾和諧相處,也能更好地發(fā)揮政府公關(guān)的作用。人的關(guān)系和人的行為的處理離不開運(yùn)用公關(guān)的手段。所以通過個(gè)人來承擔(dān)和完成各種職能得政府就脫離不開公共關(guān)系。政府可以通過政府公關(guān)組織和開展各種公共關(guān)系活動(dòng),宣傳政府的政策和主張以贏得市民的支持，從而減輕政府公關(guān)發(fā)揮作用的阻力，使政府職能更好地發(fā)揮作用。

政府公關(guān)對城市形象的定位缺乏準(zhǔn)確性

政府公關(guān)主體自身存在的問題

城市形象是政府公關(guān)研究和實(shí)踐的一個(gè)新領(lǐng)域。政府公關(guān)就是政府的一個(gè)重要組成部分。它通過組織相關(guān)的活動(dòng)宣傳城市發(fā)展的理念和思想，促進(jìn)良好城市形象的建立。 “城市形象是城市外在宏觀物質(zhì)形象與內(nèi)在微觀精神形象的總和，并表現(xiàn)為城市實(shí)體與城市的內(nèi)、外公眾相互溝通的過程?！绷己玫男蜗笫浅鞘邪l(fā)展的一種無形資產(chǎn)，同時(shí)政府公關(guān)又是城市形象建設(shè)的重要手段,它內(nèi)在地包括對城市形象的領(lǐng)導(dǎo)和管理，所以城市形象建設(shè)必須重視政府公關(guān)在城市形象建設(shè)過程中的地位及其作用。

政府公務(wù)人員公關(guān)意識(shí)淡薄。公關(guān)意識(shí)是政府公關(guān)組織、建設(shè)過程中的一個(gè)重要方面，也是從事公關(guān)行業(yè)人員所必須具備的素質(zhì)。所以，增強(qiáng)政府的工作人員及市民的公關(guān)意識(shí)是開展公共關(guān)系工作的前提條件和必備條件。這有利于提高公共關(guān)系的實(shí)效，發(fā)揮政府公關(guān)在城市形象建設(shè)過程中的作用。部分地政府工作人員素質(zhì)較低，還有一些領(lǐng)導(dǎo)和工作人員只靠政府的權(quán)威性來處理他們與社會(huì)公眾之間的矛盾,而不是靠組織或開展相關(guān)的公共關(guān)系活動(dòng),加強(qiáng)與社會(huì)公眾的交流來解決問題,這就不利于社會(huì)公眾與政府的相互信任，也會(huì)損害政府的良好形象,不利于城市各方面的良好發(fā)展。

政府機(jī)構(gòu)設(shè)置中沒有相對獨(dú)立的公關(guān)部門?！皬奈覈默F(xiàn)行機(jī)構(gòu)設(shè)置來看,除了有些部門暫時(shí)代替著政府公關(guān)部門的職能，目前還沒有一個(gè)獨(dú)立的政府公共關(guān)系機(jī)構(gòu)專門從事公共關(guān)系工作?！闭碴P(guān)系組織建設(shè)的不健全導(dǎo)致政府公關(guān)所開展的各項(xiàng)活動(dòng)不能順利進(jìn)行或是不能取得良好的成效,從而使政府的相關(guān)功能也不能得到應(yīng)有的發(fā)揮。這樣就造成了政府公關(guān)及其相關(guān)職能不能適應(yīng)城市形象建設(shè)的需要，甚至阻礙城市形象的建設(shè)和提升。

城市形象建設(shè)進(jìn)程中政府公關(guān)存在的問題

城市規(guī)劃建設(shè)要從本城市自身的歷史和文化淵源出發(fā)，根據(jù)本城市的實(shí)際情況來對城市進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，切不可照搬照抄。同時(shí)要構(gòu)建多層次的生態(tài)資產(chǎn)體系，確保生態(tài)系統(tǒng)的健康穩(wěn)定。

國有糧食企業(yè)改革大致分為三個(gè)階段：（1）在傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，國家采取政企合一的形式。1985-1992年，初步改革國有糧食企業(yè)經(jīng)營管理體制，取消統(tǒng)購制度，開始實(shí)施“雙軌制”，自此，政府行為和企業(yè)行為逐步分開。（2）1992-2001年，進(jìn)一步深化國有糧食企業(yè)改革。1992年改革統(tǒng)銷制度，1994年糧食部門實(shí)行“兩條線運(yùn)行”改革，之后國家又實(shí)行了一系列旨在解決國有糧企現(xiàn)實(shí)問題的政策。（3）2001年至今，全面推進(jìn)國有糧食企業(yè)改革。中共中央、國務(wù)院、國家糧食和物資儲(chǔ)備局相繼發(fā)布了一系列加快糧食流通領(lǐng)域改革的文件，旨在推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革，發(fā)揮國有糧食企業(yè)主渠道作用。

政府公關(guān)是城市形象建設(shè)成敗的關(guān)鍵。政府公關(guān)的目的是通過城市政府和社會(huì)公眾的良好溝通和良性的交流，使二者的關(guān)系變得越來越和諧，樹立起良好的政府形象，從而促進(jìn)良好城市形象的建設(shè)。反之，樹立良好的城市形象又是政府公關(guān)的主要目標(biāo)，在社會(huì)公眾眼中樹立良好的城市形象是城市形象建設(shè)的目的。在此基礎(chǔ)上,政府公共關(guān)系與城市形象建設(shè)的目標(biāo)相互交融。

政府公關(guān)傳播雙向交流效果差，透明度低。首先，政府公共關(guān)系傳播雙向交流的方式較少，途徑較少，方式不佳。人民向政府提供意見、表達(dá)感情的方式只有上訪、訪問基層等少量的方式。但是把這些作為政府和社會(huì)公眾的雙向交流的方式不太恰當(dāng)。其次，政府公關(guān)信息傳播不公開、透明度較低。政府在向社會(huì)公眾傳播時(shí)，往往會(huì)因?yàn)椴幌朐斐扇罕姷男睦砗托袨榈牟▌?dòng)，進(jìn)而引發(fā)社會(huì)動(dòng)蕩而刻意隱瞞某些信息。還會(huì)因?yàn)椴幌胱屨谏鐣?huì)公眾心目中的良好形象受損而向群眾公布虛假信息，從而維持人民對政府的信任和政府在人民心中廉潔高效的形象。

重視行政傳播，輕視公共關(guān)系傳播?！靶姓鞑ナ侵冈谝欢ǖ男姓w制下按照既定的程序,運(yùn)用既定的方法,達(dá)到信息在上下級(jí)之間、各部門之間、各政府機(jī)構(gòu)之間的溝通?！?政府與社會(huì)公眾的溝通和交流方式大多數(shù)屬于行政傳播,傳播方式比較死板，不利于政府與社會(huì)公眾的交流以及關(guān)系的協(xié)調(diào)，影響城市形象建設(shè)進(jìn)程中的和諧因素。公共關(guān)系傳播注重把雙方放在同等重要的地位上進(jìn)行溝通和交流。使人民能支持、配合領(lǐng)導(dǎo)的工作并提供有價(jià)值的建議，領(lǐng)導(dǎo)也能積極制定、實(shí)施政策促進(jìn)人民生活水平的提高。

政府公關(guān)傳播溝通不暢

政府公關(guān)與城市形象建設(shè)的相關(guān)性

“城市形象定位，是指在分析和研究城市發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市的獨(dú)特優(yōu)勢，結(jié)合未來發(fā)展的態(tài)勢、區(qū)域分工，確定城市的最有前途的特征。”只有定位準(zhǔn)確，城市形象建設(shè)才有明確的奮斗目標(biāo)，政府公關(guān)也才能根據(jù)正確的目標(biāo)制定正確的政策。政府公關(guān)的職能就是利用有效的傳播方式，組織相關(guān)公關(guān)活動(dòng)宣傳、落實(shí)城市政府的政策，取得市民的支持，使政府的相關(guān)工作能正常進(jìn)行。政府也為提高城市形象提出了很多宣傳口號(hào)，但是這些口號(hào)都不能在內(nèi)容和性質(zhì)上，體現(xiàn)出城市特色，缺乏創(chuàng)新性、概括性和獨(dú)特性，也沒有充分地展現(xiàn)出城市特有的歷史、文化和城市風(fēng)貌。

政府公關(guān)推動(dòng)城市形象建設(shè)的路徑探析

完善政府公關(guān)組織文化建設(shè)。首先，加快并完善政府公關(guān)組織建設(shè)。完善的政府公關(guān)組織有利于政府順利地開展公共關(guān)系活動(dòng),有利于政府公共關(guān)系活動(dòng)取得良好的效果。政府應(yīng)設(shè)置獨(dú)立的常設(shè)性的政府公關(guān)機(jī)構(gòu)，明確權(quán)力和責(zé)任,賦予其獨(dú)立地開展政府公共關(guān)系活動(dòng)的權(quán)力。其次，樹立并強(qiáng)化政府工作人員的公關(guān)意識(shí)。政府工作人員是政府開展工作的主體，其工作態(tài)度直接影響著政府的工作效率。所以，政府公務(wù)員必須樹立公關(guān)意識(shí),在工作中利用好公共關(guān)系，將自己的公關(guān)意識(shí)內(nèi)化于心外化于行；政府工作人員要強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)必須要掌握公共關(guān)系的專業(yè)理論知識(shí)和必要的公關(guān)技能及其與他相關(guān)的知識(shí)，增強(qiáng)公關(guān)理論的熏陶和公關(guān)實(shí)踐的磨練。

傳統(tǒng)青花本身就是當(dāng)時(shí)社會(huì)文化的具體反應(yīng)，它對現(xiàn)實(shí)的寫照，是客觀存在的。因此每一件青花瓷器物的產(chǎn)生，它的背景都蘊(yùn)含著深厚的歷史文化及審美。作為人類的精神產(chǎn)物，它上面的總總反應(yīng)，如題材，繪制技法都是不可磨滅的。因此，我們在用現(xiàn)代青花進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)候絕不能一味否定過去，而是應(yīng)該帶著歷史發(fā)展的眼光對待。

完善傳播溝通機(jī)制，提升政府部門公關(guān)效能。政府公關(guān)主體和社會(huì)公眾之間的溝通必須通過各種傳播途徑才能實(shí)現(xiàn)，而傳播媒介是否先進(jìn),傳播渠道是否通暢都會(huì)直接影響到政府公關(guān)的實(shí)際效果。所以,政府公關(guān)必須與時(shí)俱進(jìn),運(yùn)用新科技，拓寬公關(guān)的傳播媒介和方式,實(shí)現(xiàn)政府公關(guān)主體與社會(huì)公眾之間的良好的雙向互動(dòng)交流，形成良好的傳播溝通機(jī)制，使政府公關(guān)與社會(huì)公眾的良性互動(dòng)成為一種定式，從而提升政府公關(guān)在城市形象建設(shè)中的作用。政府公關(guān)還應(yīng)立足于本市的實(shí)際情況并認(rèn)真地總結(jié)傳統(tǒng)的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，把公關(guān)的理論與本市政府公關(guān)的具體實(shí)際情況結(jié)合起來，真正暢通傳播渠道、加快信息的傳播速度，提升政府公關(guān)在城市形象建設(shè)過程中所發(fā)揮的效能。

20世紀(jì)20—30年代，著名鄉(xiāng)村建設(shè)者晏陽初和梁漱溟分別從農(nóng)村治病和農(nóng)村自治的角度，提出了農(nóng)村建設(shè)理論，并進(jìn)行了相關(guān)的實(shí)踐。

提高政府公關(guān)對城市形象定位的準(zhǔn)確性。城市形象的準(zhǔn)確定位是城市形象建設(shè)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，定位是否準(zhǔn)確決定著城市形象建設(shè)的成敗。首先，政府公關(guān)應(yīng)尋找能全面代表城市形象的因素作為城市形象定位的首選。在城市形象的定位過程中，可以借鑒國際上具有較高知名度的著名都市的成功經(jīng)驗(yàn)，把它們中與城市形象建設(shè)相符合的成功之處引用過來，幫助自身建設(shè)。其次，城市形象的定位和建設(shè)是一項(xiàng)龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到城市的各個(gè)領(lǐng)域，。所以，要準(zhǔn)確地定位城市形象，必須發(fā)揮市政府的主導(dǎo)作用，同時(shí)積極地喚起社會(huì)公眾，在一定公眾輿論基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)好各種關(guān)系。城市形象定位與建設(shè)，只有獲得了生活在這個(gè)城市中的市民的廣泛地認(rèn)同和積極地參與，才會(huì)有存在和發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力。

（作者單位：南昌大學(xué)馬克思主義學(xué)院）