◎周佩

外貿(mào)新形勢下小微外貿(mào)企業(yè)進行國際市場拓展的策略

◎周佩

全球產(chǎn)業(yè)競爭加劇以及國際貿(mào)易長期處于低迷狀態(tài)給我國外貿(mào)企業(yè)尤其是小微外貿(mào)企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，在此背景下，將國際營銷理論與外貿(mào)營銷實踐相結(jié)合，整合優(yōu)化和改進創(chuàng)新小微外貿(mào)企業(yè)的國際營銷要素并針對國際市場進行有效組合，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面來建立基于國際貿(mào)易成交環(huán)節(jié)和關(guān)鍵成功要素的小微外貿(mào)企業(yè)國際市場拓展策略體系，對于小微外貿(mào)企業(yè)在國際市場競爭格局中由被動適應到掌握主動權(quán)，提升自己的競爭力和國際市場拓展能力，在國際市場上獲得更多的份額和利潤，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，從而讓市場競爭變成一種利己的競爭具有重大現(xiàn)實意義。

2008年金融危機后的兩年，新興市場國家曾引領(lǐng)全球貿(mào)易增長，但持久并穩(wěn)健的貿(mào)易反彈并未出現(xiàn)，自2012年以來，在全球經(jīng)濟增長形勢無顯著改善的情況下，國際貿(mào)易持續(xù)處于疲軟狀態(tài)，世界貿(mào)易的增長也連續(xù)5年低于世界生產(chǎn)的增長，并且這一情況仍可能在未來一段時間持續(xù)。我國外貿(mào)企業(yè)面臨的外部國際貿(mào)易形勢愈發(fā)嚴峻，對于小微外貿(mào)企業(yè)而言則是挑戰(zhàn)大于機遇。

在此背景下，通過利用市場環(huán)境趨緊形成的倒逼機制，對國際營銷理念和市場拓展策略進行科學研究，將成為小微外貿(mào)企業(yè)升級或轉(zhuǎn)型成功之路成敗的關(guān)鍵。首先，企業(yè)需要從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)向市場觀念，從銷售標準化產(chǎn)品到根據(jù)目標市場客戶的需求來開發(fā)差異化產(chǎn)品。其次，企業(yè)需要由過于依賴廣交會等相對單一被動營銷方式轉(zhuǎn)為綜合利用交易會、網(wǎng)絡等手段的主動營銷方式，主動去開拓市場。新形勢下具體的市場營銷策略組合如下：

產(chǎn)品策略

企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展的關(guān)鍵是及時有效地提供能夠滿足市場需求的產(chǎn)品，消費者的需求被滿足的程度高低直接決定了企業(yè)發(fā)展的成敗。因此圍繞市場需求來制定合適的產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動成功的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品改進策略。企業(yè)可以通過與客戶的高效溝通及與工廠的高效合作，利用企業(yè)的操作專業(yè)化等資源優(yōu)勢，對產(chǎn)品組合進行及時調(diào)整，優(yōu)化產(chǎn)品系列管理，改進現(xiàn)有產(chǎn)品的設計和品質(zhì)，在較短的時間內(nèi)開發(fā)出滿足不同客戶需求和使用場景的差異化產(chǎn)品。

產(chǎn)品市場生命周期策略。在新產(chǎn)品剛上市的時候，加大產(chǎn)品宣傳和推廣力度，縮短新產(chǎn)品的需求偏好發(fā)展過程。每年至少保證研發(fā)2～3個新產(chǎn)品，保持市場成長期、成熟期產(chǎn)品保有量至少在3個以上。對于進入衰退期的產(chǎn)品，要通過制定優(yōu)惠政策來加強促銷力度，以延緩產(chǎn)品的市場偏好轉(zhuǎn)移速度。

產(chǎn)品品牌策略。由于反傾銷訴訟的威脅，外貿(mào)出口企業(yè)僅僅依靠低價開拓市場的做法越來越難以為繼，而要保持產(chǎn)品長期的出口優(yōu)勢，除了依靠產(chǎn)品創(chuàng)新外，還需要進行適當?shù)钠放平ㄔO。

價格策略

價格策略在具備靈活性的同時，也存在一定的風險性，并不是越便宜越好，而是越合適越好。出口企業(yè)在價格策略的制定上，應綜合考慮企業(yè)的戰(zhàn)略目標、實際經(jīng)營情況和競爭環(huán)境以及產(chǎn)品的市場需求趨勢和價格彈性等因素，基于高質(zhì)高價、低質(zhì)低價的基本策略，將成本定價法、競爭定價法和需求定價法相互結(jié)合并靈活應用。具體策略包括如下四種：

滲透式價格策略。針對新上市產(chǎn)品或者新開發(fā)市場等價格需求彈性較大的區(qū)域，在本企業(yè)渠道不會因為商品流向而形成沖突的前提下，應以短期內(nèi)提升市場占有率為目標，通過較低的價格來吸引渠道商進貨。

產(chǎn)品組合價格策略。在不影響企業(yè)綜合利潤的基礎(chǔ)上，為打通進入競爭對手市場占有率高的銷售通路，可先以低于或接近成本的價格銷售產(chǎn)品，然后借此推進其他產(chǎn)品的銷售，形成產(chǎn)品組合價格體系。

差別化價格策略。企業(yè)應對不同的區(qū)域市場中的不同類別的客戶，根據(jù)客戶忠誠度以及市場競爭態(tài)勢等不同因素制定不同的價格，以期在獲利的基礎(chǔ)上穩(wěn)定客戶和拓展市場。

返利價格策略。根據(jù)企業(yè)的邊際成本大小，對于和競爭對手共有的大客戶，可以通過給客戶一定的的采購量目標，超過目標部分給予更大的價格返還或價格折讓，以維持和獲取更多的份額。

渠道策略

作為整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，渠道策略對于企業(yè)降低成本和提高競爭能力具有重要意義。外銷企業(yè)制定渠道策略時，往往要根據(jù)兩個相關(guān)決策：如何使商品進入一個國家；如何在一國國內(nèi)進行分銷。

渠道選擇。目前許多企業(yè)出口營銷是采用直接出口產(chǎn)品給國外進口商和分銷商的單一渠道策略。由于小微企業(yè)并沒有較高的品牌美譽度和非?？煽康目蛻糁艺\度，在競爭激烈、買家市場、各種貿(mào)易壁壘盛行的國際市場上，這種單渠道策略的市場滲透能力有些不足。因此，在單渠道策略基礎(chǔ)上，企業(yè)的渠道策略還應包括渠道優(yōu)化策略和多渠道策略（間接出口）。

渠道優(yōu)化策略。由于營銷通路在面對不同區(qū)域的不同文化時具有一定的時效性，因此有必要根據(jù)通路設計目標，在明確企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，結(jié)合內(nèi)外部因素，通過調(diào)整部分通路或渠道成員來進行渠道優(yōu)化。

多渠道策略。通過與新的渠道成員的合作來共同開拓與維護終端市場的一種渠道模式，以更好的理解市場信息和更快地做出反應。企業(yè)可以采用的多渠道策略是：第一，在海外設立辦事處，或派專人常駐海外開發(fā)市場。積極主動地直接面向當?shù)氐腒A（Key Account）渠道、批發(fā)零售渠道、直營渠道等去推銷產(chǎn)品，提高市場需求反應速度并且擴大銷售。第二，與國外企業(yè)合作。為減輕銷售市場中來自越南、印尼等其他發(fā)展中國家的中低檔產(chǎn)品的強烈競爭壓力，企業(yè)可以將合作伙伴對國外營銷渠道比較熟悉的優(yōu)勢和自己的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢相結(jié)合來努力擴大產(chǎn)品市場份額。

促銷策略

外貿(mào)企業(yè)在拓展國際市場的時候，要注意符合當?shù)氐奈幕土晳T，不能保持一成不變的報價方式和推廣方式，這就需要更多地與海外代理商以及分銷商進行合作，多花一些時間研究自己的目標市場和目標客戶。

個人銷售。業(yè)務人員通過電話或者電子郵件的方式向顧客推介自己的產(chǎn)品，除了完成一定的銷售量外，還需要及時的發(fā)現(xiàn)顧客的需求并開拓新的市場；另外，企業(yè)的個人推銷要采取立體化和多層次的方式，除了業(yè)務人員外，服務人員、甚至企業(yè)領(lǐng)導等都要參與進來，以滿足客戶多樣化的需求，這種需求往往和工業(yè)產(chǎn)品購買過程復雜有關(guān)。

營業(yè)推廣。企業(yè)可以采取多種營業(yè)推廣措施，以增加客戶短期內(nèi)的購買量。第一，免費提供樣品。通過國際快遞提供樣品供客戶評估和試用，由企業(yè)墊付郵資，如果客戶滿意產(chǎn)品品質(zhì)或者提出企業(yè)能滿足的合理的改進建議，則雙方再建立業(yè)務關(guān)系，如果無法達成一致，則也無需退樣。第二，付款方式優(yōu)惠。企業(yè)根據(jù)進口商的信譽、合作時間和采購量情況在預付款方面給予優(yōu)惠或者給予部分客戶一定的折扣，同時也可以根據(jù)客戶要求靈活采取D/P、D/A、信用證等付款方式。第三，渠道產(chǎn)品支持。對于優(yōu)質(zhì)客戶優(yōu)先供貨，以促進其所在的分銷區(qū)域或細分市場的銷售。

廣告宣傳。廣告在國際營銷中是一個非常有效的促銷方式?？紤]到成本因素，企業(yè)可以采取互聯(lián)網(wǎng)的廣告來進行宣傳，這主要包括三個方面：一是通過網(wǎng)絡搜索引擎、專業(yè)B2B網(wǎng)站等主流網(wǎng)絡傳播媒介進行宣傳推廣，如做搜索引擎優(yōu)化、投放搜索引擎廣告和網(wǎng)絡廣告等；二是利用非主流網(wǎng)絡傳播媒介進行宣傳推廣，如通過許可電子郵件營銷適時給用戶發(fā)一些促銷的信息，充分利用客戶資源，讓老客戶回訪網(wǎng)站，以促成老客戶產(chǎn)生新的購買行為，也可以利用網(wǎng)絡媒體推廣、網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟以及網(wǎng)絡銷售聯(lián)盟等工具來進行宣傳推廣；三是通過企業(yè)的官方網(wǎng)站進行促銷推廣。

參加展會。由于國外的一些中小客戶一般只會參加本國或本地區(qū)的展覽會，因此除了中國本土舉行的廣交會外，企業(yè)還可以嘗試到海外參加展覽會，從而獲得接觸這些買家的機會。

終上所述，在外貿(mào)低速增長新常態(tài)下，企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要合適的營銷策劃來支撐，作為營銷策劃的核心，營銷策略的實際性、有效性和前瞻性對于企業(yè)成功開拓國際市場至關(guān)重要,較早掌握并有效運用科學營銷策略組合的企業(yè)將會獲得新的競爭優(yōu)勢，跟風的企業(yè)則會付出更大的成本，取得的成效也會下降。

（作者單位：焦作師范高等專科學校）