殷吉磊

【摘要】中醫(yī)藥文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在我國(guó)乃至世界醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展過(guò)程中做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，要想充分發(fā)揮中醫(yī)藥文化的應(yīng)用價(jià)值和研究?jī)r(jià)值，就需要做好其傳播工作，促進(jìn)中醫(yī)藥文化的傳承發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備的廣泛應(yīng)用，催生了多種新型媒體，微信便是其中的典型代表，微信的誕生，使得中醫(yī)藥文化傳播途徑和方式發(fā)生了重大變化。本文總結(jié)了基于微信時(shí)代的中醫(yī)藥文化傳播特點(diǎn)，對(duì)實(shí)際工作所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了詳細(xì)分析，結(jié)合微信時(shí)代下中醫(yī)藥文化傳播現(xiàn)狀，提出了有效的傳播策略，以充分發(fā)揮微信平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】微信時(shí)代；中醫(yī)藥文化；文化傳播；機(jī)遇；策略

在人們物質(zhì)生活水平不斷提高的背景下，越來(lái)越多的人開始注重養(yǎng)生，為中醫(yī)藥文化的傳播創(chuàng)造了有利基礎(chǔ)條件，既促進(jìn)了中醫(yī)藥的傳承和發(fā)展，又有利于幫助人們形成正確的科學(xué)價(jià)值觀，同時(shí)還增強(qiáng)了我國(guó)的文化軟實(shí)力。而微信是當(dāng)前應(yīng)用最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)之一，將其應(yīng)用于中醫(yī)藥文化傳播事業(yè)中去，可以有效提高傳播效率、擴(kuò)大傳播范圍，最大化的發(fā)揮中醫(yī)藥文化價(jià)值。但是，在微信平臺(tái)實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，仍存在較多的問題有待解決，傳播效果效果并不理想，這就需要探索有效途徑，改善并解決其中存在的問題。 1基于微信時(shí)代的中醫(yī)藥文化傳播特點(diǎn)

在微信時(shí)代背景下，中醫(yī)藥文化傳播呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在以下幾方面。第一，中醫(yī)藥文化傳播更為迅速、及時(shí)。在微信出現(xiàn)之前，中醫(yī)藥文化傳播大多以書刊、電視、廣播等方式為主，雖然也能夠使社會(huì)大眾了解、學(xué)習(xí)中醫(yī)藥知識(shí)，但存在一定的滯后性。利用微信平臺(tái)，只要在有網(wǎng)絡(luò)的情況下，便可以借助移動(dòng)終端，在第一時(shí)間完成中醫(yī)藥文化內(nèi)容的發(fā)布和傳播，信息傳遞更為迅速、及時(shí)，并且可以時(shí)刻關(guān)注時(shí)間的發(fā)展動(dòng)態(tài)。第二，中醫(yī)藥文化的真實(shí)性得不到保證。在原有的傳播方式方式中，大眾知識(shí)信息的接收者，中醫(yī)藥文化都是經(jīng)過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)和人員審核的，文化內(nèi)容真實(shí)、有效，可信度較高。利用微信傳播中醫(yī)藥文化時(shí)，人人都可以成為傳播者，很多中醫(yī)藥文化都無(wú)法準(zhǔn)確辨識(shí)其真實(shí)性，可信度較低，虛假信息經(jīng)過(guò)反復(fù)傳播，便會(huì)造成“三人成虎”現(xiàn)象。第三，中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容表層化現(xiàn)象嚴(yán)重。在微信傳播方式下，中醫(yī)藥文化呈現(xiàn)出快餐性和即時(shí)性特點(diǎn)，社會(huì)熱點(diǎn)改變頻率較快，使得傳播內(nèi)容三天兩頭發(fā)生變化，昨天還是中醫(yī)診脈驗(yàn)孕，今天便成了金銀花山銀花之爭(zhēng)，社會(huì)大眾經(jīng)常改變關(guān)注對(duì)象，無(wú)法做到對(duì)中醫(yī)藥文化的真正理解和掌握。這些都是微信時(shí)代下，中醫(yī)藥文化傳播所呈現(xiàn)出的時(shí)代特點(diǎn)。

2微信時(shí)代下中醫(yī)藥文化傳播所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

微信的出現(xiàn)，對(duì)于中醫(yī)藥文化傳播來(lái)講，是一把雙刃劍，在帶來(lái)良好機(jī)遇的同時(shí)，也使得該項(xiàng)工作里面臨著較大的挑戰(zhàn)，如何有效發(fā)揮微信的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，是現(xiàn)階段中醫(yī)藥文化傳播工作中的研究重點(diǎn)。

2.1微信時(shí)代下中醫(yī)藥文化傳播所面臨的機(jī)遇

在傳播中醫(yī)藥文化過(guò)程中，微信平臺(tái)的科學(xué)、有效應(yīng)用，使得信息傳播更為方面便、高效，能夠?qū)崿F(xiàn)更加理想的傳播效果，顯著增強(qiáng)了中醫(yī)藥文化的影響力。首先，受眾群體更為廣泛。微信是當(dāng)前手機(jī)用戶使用數(shù)量和次數(shù)最多的社交軟件，每天都有7億用戶登錄，是人們獲取外界信息的主要途徑，這為中醫(yī)藥文化的傳播奠定的廣泛且穩(wěn)定的受眾群體，提供了海量的潛在用戶資源，可以有效擴(kuò)拓展中醫(yī)藥文化的輻射范圍，使更多的人接觸并了解到中醫(yī)藥文化。其次，打破了時(shí)間和空間的限制。書籍、電視、廣播等，是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化傳播主要方式，而古籍是最具權(quán)威性和傳播價(jià)值的資料，但是這種傳播方式受時(shí)空限制，共享度較低。而微信平臺(tái)可以將紙質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為電子檔案，既能夠保證中醫(yī)藥文化的完整性，又打破了時(shí)間和空間的限制，使得相關(guān)信息查閱更為方便、快捷。另外，能夠滿足不同人群的各項(xiàng)需求。受眾群體的不同，對(duì)中醫(yī)藥文化需求也存在明顯差異，比如社會(huì)大眾只需掌握基礎(chǔ)的保健知識(shí)即可，而專業(yè)的中醫(yī)藥人員則需要掌握更為系統(tǒng)、全面的中醫(yī)藥知識(shí)。微信平臺(tái)具有強(qiáng)大的雙向互動(dòng)功能，能夠通過(guò)文字、圖片、聲音、視頻等方式，將中醫(yī)藥文化呈現(xiàn)出來(lái)，不同用戶群體可以根據(jù)自己的實(shí)際需求，選擇最為合適的方式來(lái)獲取相關(guān)知識(shí)，做到了中醫(yī)藥文化傳播的針對(duì)性和層次性。

2.2微信時(shí)代下中醫(yī)藥文化傳播所面臨的挑戰(zhàn)

雖然微信的出現(xiàn)和應(yīng)用，使得中醫(yī)藥文化傳播變得更為便捷，但是在這過(guò)程中也會(huì)陷入誤區(qū)，使得該項(xiàng)工作面臨著較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。首先，一些微信平臺(tái)為吸引更多眼球，在推送內(nèi)容時(shí)，往往會(huì)使用駭人聽聞的標(biāo)題，如“醫(yī)生永遠(yuǎn)都不會(huì)告訴你的養(yǎng)生秘方”、“某某130多歲的長(zhǎng)生秘訣”等，并且文章內(nèi)容的真實(shí)性得不到保證，如“療前列腺炎，干棗三兩，雄雞肝三個(gè)，用火燉爛，連湯喝，連喝三次”等內(nèi)容，看似玄妙，但是經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析后，便能夠發(fā)現(xiàn)該方法不符合醫(yī)理。其次，很多微信平臺(tái)所傳播的的中醫(yī)藥知識(shí)看似十分權(quán)威，在描述藥物功效的時(shí)候，往往解釋為某某專家或機(jī)構(gòu)研究所得，但是卻拿不出一點(diǎn)實(shí)際證據(jù)，對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，并且很多都是借此契機(jī)，變相推銷養(yǎng)生產(chǎn)品，商業(yè)意圖十分明顯，難以發(fā)揮微信在中醫(yī)藥文化傳播過(guò)程中的實(shí)質(zhì)性作用。另外，微信平臺(tái)中不乏崇洋媚外現(xiàn)象，過(guò)度夸大西醫(yī)、惡意貶低中醫(yī)行為比較常見，嚴(yán)重阻礙了中醫(yī)藥文化的良好傳播。比如某篇文章中引用李敖在50多年前對(duì)中醫(yī)的評(píng)價(jià)，對(duì)其斷章取義來(lái)混淆大眾視聽，得出片面化結(jié)論，惡意詆毀中醫(yī)，殊不知李敖自身早己改變了對(duì)中醫(yī)的看法，反倒是自己上演了一出笑劇。這些現(xiàn)象都是微信時(shí)代下，中醫(yī)藥文化傳播過(guò)程中有待解決的問題。

3微信時(shí)代下中醫(yī)藥文化傳播現(xiàn)狀

基于微信在信息傳播方面所體現(xiàn)出的眾多優(yōu)勢(shì)，己經(jīng)成為了現(xiàn)階段中醫(yī)藥文化傳播比較常見的新型模式，但是，在微信平臺(tái)實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，仍暴露出的較多的問題，并沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的中醫(yī)藥文化傳播效果，比較突出的問題主要體現(xiàn)在以下幾方面。第一，微信公眾號(hào)權(quán)威性得不到保證。很多微信訂閱號(hào)都沒有得到專業(yè)人士或者機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，相關(guān)內(nèi)容也沒有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核，所推送的中醫(yī)藥知識(shí)的真實(shí)性、規(guī)范性得不到保證，充斥著大量謠言和謬論。第二，傳播內(nèi)容實(shí)用性較低。部分微信公眾號(hào)所推送的中醫(yī)藥知識(shí)晦澀難懂，專業(yè)性過(guò)強(qiáng)，與日常生活脫節(jié)嚴(yán)重，普通民眾理解學(xué)習(xí)起來(lái)比較吃力，并且內(nèi)容不具備針對(duì)性，通常是難易程度不同的知識(shí)混雜在一起。第三，與受眾缺乏良好互動(dòng)。很多微信公眾號(hào)只注重傳播，卻沒有及時(shí)對(duì)受眾反饋信息進(jìn)行評(píng)價(jià)，也沒有根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)傳播內(nèi)容和傳播方式作出調(diào)整，傳播效果并不理想。第四，傳播內(nèi)容控制力度不足。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境比較復(fù)雜，人人都可以成為信息的傳播者，部分微信公眾號(hào)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)薄弱，在傳播中醫(yī)藥文化知識(shí)的時(shí)候，沒有對(duì)內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行嚴(yán)格審核，打假力度不足，虛假信息、造謠行為比較常見。這些都是當(dāng)前利用微信傳播中醫(yī)藥文化所需要解決的問題。

4基于微信時(shí)代的中醫(yī)藥文化傳播策略

要想充分發(fā)揮微信在中醫(yī)藥文化傳播方面的作用和價(jià)值，就需要從實(shí)際工作情況入手，針對(duì)其中存在的問題，制定有效的策略加以改善和解決，以推動(dòng)中醫(yī)藥事業(yè)良好傳承發(fā)展的實(shí)現(xiàn)。

4.1建立權(quán)威微信公眾平臺(tái)

權(quán)威性較高的微信公眾平臺(tái)，更能夠保證所傳播的中醫(yī)藥文化知識(shí)的真實(shí)性，進(jìn)而才能使更多的人學(xué)習(xí)并掌握中醫(yī)藥知識(shí)，實(shí)現(xiàn)更為理想的傳播效果。在建立微信公眾平臺(tái)時(shí)，可以借助中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)、省市局衛(wèi)生行政平臺(tái)、各級(jí)中醫(yī)院、中醫(yī)藥研究機(jī)構(gòu)等權(quán)威組織和機(jī)構(gòu)來(lái)完成，這些組織和機(jī)構(gòu)本身具有較強(qiáng)的專業(yè)性和權(quán)威性，中醫(yī)藥文化的可信的得到了保障。然后在這些組織和機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)的下方，在設(shè)置小型的微信公眾平臺(tái)，及時(shí)轉(zhuǎn)載權(quán)威組織和機(jī)構(gòu)的文章，最大程度上保證中醫(yī)藥文化的權(quán)威性。同時(shí)，要對(duì)所推送的中醫(yī)藥知識(shí)進(jìn)行專業(yè)審核，參照中醫(yī)藥信息標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)中醫(yī)藥知識(shí)概念及術(shù)語(yǔ)進(jìn)行統(tǒng)一，提高微信平臺(tái)所傳播內(nèi)容的規(guī)范性，避免謠言和謬論的出現(xiàn)，使廣大受眾了解并學(xué)習(xí)到真正有用的中醫(yī)藥知識(shí)，使微信平臺(tái)更好的服務(wù)于中醫(yī)藥文化的傳播。

4.2確保傳播內(nèi)容的實(shí)用性

利用微信傳播中醫(yī)藥文化的最終目的，是提高大眾中醫(yī)藥素養(yǎng)，這就需要保證傳播內(nèi)容的實(shí)用性，從大眾實(shí)際需求入手，選擇貼近生活、貼近臨床的中醫(yī)藥知識(shí)加以傳播。首先，微信平臺(tái)在發(fā)布或者轉(zhuǎn)載中醫(yī)藥知識(shí)文章時(shí)，應(yīng)注重中醫(yī)藥文化的科普性，使用簡(jiǎn)單易懂的語(yǔ)言，對(duì)一些常用的中醫(yī)藥知識(shí)進(jìn)行清楚描述。比如，在某篇題目為《一位醫(yī)學(xué)教授所寫的看病指南》文章中，對(duì)急診和門診的區(qū)別、看病流程、就診準(zhǔn)備等內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)闡述，文章內(nèi)容得到了眾多醫(yī)學(xué)專家和臨床醫(yī)生的認(rèn)可，這些內(nèi)容對(duì)患者就診的實(shí)質(zhì)性幫助是比較大的，具有較高的使用價(jià)值。其次，應(yīng)該針對(duì)不同受眾群體，傳播多層次的中醫(yī)藥知識(shí)，具體操作可以在微信公眾號(hào)上設(shè)置多個(gè)固定欄目，每個(gè)欄目推送同一類別中醫(yī)藥知識(shí)，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，提高所傳播內(nèi)容的吸引力，滿足不同層次受眾群體的實(shí)際需求。比如，在微信公眾號(hào)中，可以設(shè)置專門推動(dòng)養(yǎng)生保健中醫(yī)藥知識(shí)欄目，主要面向普通大眾，對(duì)拿、拔罐、刮痧等操作性強(qiáng)，且效果好的中醫(yī)藥知識(shí)加以科普。

4.3促進(jìn)與受眾的良好互動(dòng)

在利用微信平臺(tái)傳播中醫(yī)藥文化時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)微信公眾號(hào)與受眾之間的良好互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息的雙向傳輸，以促進(jìn)信息的持續(xù)傳播。微信公眾號(hào)應(yīng)該充分發(fā)揮自身互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用多種方式使用戶積極參與到信息反饋中去，加強(qiáng)受眾的主觀感受，調(diào)動(dòng)用戶的求知欲，針對(duì)所推送內(nèi)容中自己不理解的部分提出自己的問題，其他用戶可以就此展開討論，發(fā)表自己的看法，微信公眾號(hào)將所有用戶的反饋信息進(jìn)行整理，對(duì)大家都比較關(guān)注的話題進(jìn)行專業(yè)解答，滿足受眾對(duì)信息的期待值，使受眾能夠在思考和討論過(guò)程中，了解、學(xué)習(xí)到更為系統(tǒng)、完善的中醫(yī)藥知識(shí)。比如，如果微信公眾號(hào)推動(dòng)的內(nèi)容是介紹拔火罐的，可以圍繞拔完后皮膚顏色提出問題，讓受眾結(jié)合自身的親身體驗(yàn)，在留言處發(fā)表自己的看法，這樣一來(lái)用戶便會(huì)比較關(guān)注不同顏色的具體含義。然后，微信公眾號(hào)可以以此為契機(jī)，再推送一篇關(guān)于拔完火罐后不同皮膚顏色具體含義的文章，以此來(lái)吸引更多的用戶，用戶便能夠加深對(duì)中醫(yī)拔火罐的理解。同時(shí)，微信公眾號(hào)還可以設(shè)置關(guān)鍵詞回復(fù)功能，用戶只需輸入關(guān)鍵詞或者數(shù)字，便可以快速搜索到對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，獲取往期推動(dòng)的中醫(yī)藥知識(shí)。另外，微信號(hào)還具有轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論等功能，都可以實(shí)現(xiàn)與受眾的良好互動(dòng)。

4.4加強(qiáng)傳播內(nèi)容控制力度

較高質(zhì)量的傳播內(nèi)容，是實(shí)現(xiàn)預(yù)期傳播效果的首要前提，這就要求在使用微信傳播中醫(yī)藥文化時(shí)，從源頭加強(qiáng)對(duì)傳播內(nèi)容的控制力度。一方面，中醫(yī)藥微信公眾號(hào)負(fù)責(zé)人或者機(jī)構(gòu)，要切實(shí)擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，認(rèn)識(shí)到確保所傳播內(nèi)容真實(shí)、有效的重要性，對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核和篩選，杜絕虛假內(nèi)容、爭(zhēng)議內(nèi)容的出現(xiàn)，提高自律意識(shí)，在政府的引導(dǎo)作用下，推送一些高質(zhì)量、有依據(jù)的中醫(yī)藥知識(shí)。另一方面，微信公眾號(hào)負(fù)責(zé)人或機(jī)構(gòu)，應(yīng)對(duì)中醫(yī)藥文化傳播效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，收集、整理用戶的反饋信息，構(gòu)建中醫(yī)藥微信傳播監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)庫(kù)，積極采納其中合理、正確的意見和建議，不斷完善、修正中醫(yī)藥知識(shí)，提高微信傳播質(zhì)量。除此之外，還需要加大對(duì)虛假內(nèi)容、造謠行為的打擊力度，敢于戳穿微信所傳播虛假中醫(yī)藥知識(shí)的外衣，避免對(duì)消費(fèi)者造成欺騙和誤導(dǎo)，保證中醫(yī)藥文化內(nèi)容的真實(shí)性和有效性。

5結(jié)束語(yǔ)

微信時(shí)代的到來(lái)，為中醫(yī)藥文化傳播提供了新的路徑和方式，不僅能夠提高傳播速率，而且還能擴(kuò)大傳播范圍、增強(qiáng)傳播影響力，在促進(jìn)中醫(yī)藥文化傳承和發(fā)展過(guò)程中，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。要想充分發(fā)揮微信的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，就需要通過(guò)建立權(quán)威微信公眾平臺(tái)、確保傳播內(nèi)容的實(shí)用性、促進(jìn)與受眾的良好互動(dòng)、加強(qiáng)傳播內(nèi)容控制力度等策略，改善微信時(shí)代的中醫(yī)藥文化傳播現(xiàn)狀，加強(qiáng)全民學(xué)習(xí)交流，為中醫(yī)藥文化的傳播提供更為便捷的平臺(tái)。