李婷婷 王彬凱 安徽大學新聞傳播學院

房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ブ械臄M象塑造
——以合肥戶外房地產(chǎn)廣告為例

李婷婷 王彬凱 安徽大學新聞傳播學院

在房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的今天，房地產(chǎn)廣告為了吸引眼球達到商業(yè)目的，房屋的意義已然被廣泛擬象化。而處于擬態(tài)環(huán)境下的受眾，則通過廣告中擬象化的房屋形象及其意義形成對房屋的態(tài)度。本文將以合肥地區(qū)房地產(chǎn)廣告為例，對其構建的“擬象”意義進行解構，試揭示房地產(chǎn)廣告所制造的傳播擬象和深層意義。

擬態(tài)環(huán)境 房地產(chǎn)廣告 擬像塑造

1 研究的理論基點

李普曼提出“擬態(tài)環(huán)境”這一概念，他認為由大眾傳播活動形成的信息環(huán)境，它并不是客觀環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結構化以后向人們所提示的環(huán)境。在大眾傳播極為發(fā)達的現(xiàn)代社會，受眾只能通過“新聞供給機構”去了解身外世界。但是由于傳播媒介對新聞和信息的加工是在新聞機構內(nèi)部進行的，所以民眾會把“擬態(tài)環(huán)境”當成是現(xiàn)實環(huán)境來開展活動，從而直接影響我們的現(xiàn)實環(huán)境。在這個基礎上，我們可以延伸到深入在社會各個角落的房地產(chǎn)廣告。房地產(chǎn)廣告正是通過媒介的力量，構建了當今時代受眾對于房屋和房地產(chǎn)認知的擬態(tài)環(huán)境。

2 房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容分析

本文將2016年初新開發(fā)樓盤的廣告作為研究對象，主要選取合肥地區(qū)戶外和公交車體房地產(chǎn)廣告文案作為研究樣本進行了分析，共搜集樣本135則。

2.1 文本語言分析

①廣告標題：廣告標題是一則廣告成功與否的關鍵，受眾更傾向于短標題。由統(tǒng)計看出10個字以內(nèi)字數(shù)長度的標題最為普遍。這也是根據(jù)人們的閱讀習慣而精心設計的，而且標題一般采取前后對稱的方式便于讀者記憶。例如融創(chuàng)·玖樟臺項目廣告標題為“七里繁華心，難得低密境”。此外，11到20個字數(shù)的廣告標題也比較多見，這些標題在力求精簡的同時，也涵括了更多的房地產(chǎn)項目信息。如“博威·香檳小鎮(zhèn)”項目的廣告標題為“完美收官，一別不再有，壓軸樓王景觀小高層”。

②高頻詞匯：“特價”和“優(yōu)惠”房地產(chǎn)廣告文本中出現(xiàn)頻率排在首位的，共有38則廣告中出現(xiàn)了這兩個詞。如“信地·城市廣場”廣告語：超大贈送，大有繁享。因此可以發(fā)現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告文本中，價格是最重要也是最容易吸引受眾注意的因素，受眾對價格方面的信息最為敏感。樓盤的地理位置也是很重要的一個因素，“繁華”“中央”“核心”、“中心”在所有高頻詞匯中僅次于價格的詞匯，出現(xiàn)這兩個詞的有27則。

2.2 文本訴求分析

①理性訴求主題：經(jīng)過抽樣統(tǒng)計，理性訴求的廣告共有85則。以價格為訴求主題的廣告排在首位，這說明房屋價格仍然是廣大消費者最為關心的房地產(chǎn)信息，受眾也對這些信息最為敏感。而位置、交通的訴求主題排在第二位，特別是合肥的地鐵正在建設階段，所以很多樓盤大打“地鐵”牌，利用這一新興交通工具來提升樓盤的知名度和附加值。

②感性訴求主題：情感訴求的廣告共有50則。在情感訴求主題中，以身份地位為廣告訴求主題的廣告樣本數(shù)量排在首位，這類廣告中頻繁出現(xiàn)“尊貴”、“榮耀”等詞語，給消費者以心理暗示。以生活方式為廣告訴求主題的廣告樣本數(shù)量排在第二位。這類廣告從生活方式和生活感受為訴求重點，強調(diào)自身樓盤處于城市中心。

3 房地產(chǎn)廣告中的擬象塑造

3.1 廣告中“身份地位”擬象

通過統(tǒng)計結果分析，“身份地位”的房地產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)廣告訴求里運用最多的訴求主題之一。在房地產(chǎn)廣告中，樓盤經(jīng)常與“尊貴”、“顯赫”等詞聯(lián)系起來，房地產(chǎn)廣告總是表達著購買房子就象征著獲得了高人一等的“身份地位”。房地產(chǎn)廣告通過“象征性消費”理念的宣揚，構建著房屋住宅的“身份地位”的擬象，在房地產(chǎn)廣告里物質(zhì)層面建筑實體的房屋住宅與人的“身份地位”聯(lián)接并劃上等號。

3.2 廣告中“生活方式”擬象

通過統(tǒng)計結果分析，“生活方式”的廣告數(shù)量在感性訴求主題里位列第二多。其中又主要包括以下幾種最常出現(xiàn)的生活方式：個性前衛(wèi)、不拘傳統(tǒng)的生活方式；遠離喧囂，回歸寧靜的生活方式；盡享城市繁華的生活方式。在房地產(chǎn)廣告中，所有的生活方式都以一種非常理想化、引人神往的表達方式來呈現(xiàn)。

3.3 廣告中“家”的擬象

通過統(tǒng)計結果分析，感性訴求的廣告中，以“家”為訴求主題的占到12則，房地產(chǎn)報紙廣告借助語言文本為受眾營造“家”的氛圍。如“有房，才有家”、“愛她，就給她理想的幸福家園”等文本語言，都極具煽動性。

[1]戴元光，傳播學研究理論與方法上海：復旦大學出版社，2003

[2]大衛(wèi)奧格威：《奧格威談廣告》（曾晶譯），北京機械工業(yè)出版社，2003年版，第75頁

[3]何輝：《當代廣告學教程》北京北京廣播學院出版社，2004年版，第220頁

[4]王懷明，陳毅文：《廣告訴求形式與消費者心理加工機制》《心理科學》，1999年第2期，第45頁

課題項目

2016—2017年度安徽大學輿情與區(qū)域發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心學生招標課題（ADYQXC20160210）。（作者系安徽大學新聞傳播學院2016級碩士研究生）。