茍超旖

貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院

中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場中IP“泛娛樂”的現(xiàn)狀及前景展望

茍超旖

貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院

隨著計(jì)算機(jī)軟、硬件技術(shù)的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、速度的不斷提升，使得中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的游戲策劃開發(fā)和營銷模式呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的階段，2015年中國游戲市場規(guī)?？傊祵⑦_(dá)到222億美元，同比去年增長23%，超越了傳統(tǒng)發(fā)達(dá)網(wǎng)游市場美國3%的市場增幅，成為全球最大的游戲市場。正因如此，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場的競爭逐漸增大，游戲模式的同質(zhì)化導(dǎo)致傳統(tǒng)的廣告投放和線下互動(dòng)活動(dòng)已難以滿足網(wǎng)絡(luò)游戲的迅猛發(fā)展，泛娛樂與IP的消費(fèi)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的主旋律。

網(wǎng)絡(luò)游戲 游戲IP 泛娛樂媒體價(jià)值

1 泛娛樂的定義

2014年4月文化部發(fā)布《2013中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場年度報(bào)告》首次提及了泛娛樂概念。這一概念主要為打造明星IP（intellectual property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的粉絲經(jīng)濟(jì)，通過某些手段取得的某一角色形象、性格、某一特定的故事情節(jié)、圖像、文字等或其他用戶關(guān)注或喜愛的事物的授權(quán)從而衍生創(chuàng)作出一系列的派生產(chǎn)品，利用這些元素的現(xiàn)有知名度吸引這部分受眾廣泛關(guān)注，從而提升新產(chǎn)品的用戶品牌忠誠度。

自2015年以來“泛娛樂”一詞在國內(nèi)持續(xù)升溫，被業(yè)界公認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展八大趨勢之一”。游戲、電影、電視綜藝、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)劇等基于IP粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)的跨界融合進(jìn)程不斷加快。數(shù)據(jù)顯示，2011-2015年，泛娛樂的核心產(chǎn)業(yè)均處于長線上升情勢之中，總產(chǎn)值由1888億元增加至4229億元，復(fù)合增長率達(dá)22.34%，泛娛樂的發(fā)展勢在必行。

2 網(wǎng)絡(luò)游戲“泛娛樂”的主要形式

2.1 購買熱門小說版權(quán)創(chuàng)作游戲

目前在中國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場涌現(xiàn)出許多根據(jù)小說改編的網(wǎng)絡(luò)游戲。追溯IP授權(quán)游戲的鼻祖級(jí)游戲應(yīng)該是1993年智冠推出的《笑傲江湖》單機(jī)版，該游戲打開了IP授權(quán)的元年，而后于1996年，該公司一舉拿下了金庸14部武俠小說的授權(quán)，推出《金庸群俠傳》這一經(jīng)典的單機(jī)游戲。游戲廠商通過一定的資金置換的形式取得IP的一定程度上的改編權(quán)，主線游戲背景故事與原著大致一致，并且添加更多的新鮮玩法，與原著形成相互促進(jìn)相互影響的關(guān)系，依據(jù)原著現(xiàn)有的知名度和影響力為游戲造勢，優(yōu)秀的游戲運(yùn)營也會(huì)持續(xù)原著的熱度。

2015年趁著《花千骨》熱播應(yīng)運(yùn)而生的同名手游是IP產(chǎn)品的最佳代表，在娛樂化程度非常高的湖南衛(wèi)視播放，并選用女主角趙麗穎作為游戲代言人，在電視劇結(jié)尾及開頭插播手游廣告，最大程度的利用了IP明星的粉絲效應(yīng)，占盡天時(shí)地利人和。此外在端游方面，17173游戲網(wǎng)上新游期待榜排名前十的游戲《逆水寒》就是根據(jù)是由溫瑞安同名小說改編的。以上游戲的共同點(diǎn)即是原作已具有相當(dāng)?shù)闹龋⑴臄z過口碑較好的影視連續(xù)劇，充分利用了小說、影視、游戲聯(lián)動(dòng)的模式，這類改編在游戲背景故事上能夠做到充實(shí)、完整，使游戲具有較完整的世界觀，增加用戶導(dǎo)入效率，游戲開發(fā)人員在開發(fā)過程中能夠省力不少。

2.2 依據(jù)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)游戲IP改編電影

電影《魔獸》中主要展現(xiàn)部落與聯(lián)盟之間的沖突，主打情懷和粉絲光環(huán)，自6月7日零點(diǎn)點(diǎn)映開始，僅上映十天便斬獲了11.8億的票房，大量游戲玩家前往觀看，“魔獸”一詞占領(lǐng)新浪微博熱搜榜5日之久，據(jù)多玩游戲數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，隨著電影的上映，《魔獸世界》在2016年6月8日—14日期間熱度上漲了453.99%，超越《英雄聯(lián)盟》重回最受關(guān)注的游戲第一位。部分大區(qū)又重新出現(xiàn)了排隊(duì)的現(xiàn)象，種種跡象顯示，《魔獸》成為了一個(gè)不可復(fù)制的游戲IP電影化泛娛樂化的成功典范。這并不是偶然事件，2014年上映的《龍之谷破曉奇兵》也成功為韓國網(wǎng)游《龍之谷》召回了大批老玩家。

2.3 動(dòng)漫IP授權(quán)

動(dòng)漫形象由于其平面化“二次元”的屬性，與游戲的主要受眾85后—90后具有較大的重合性，因此在游戲開發(fā)前期就具有較大的受眾基礎(chǔ)，但在IP授權(quán)上常存在侵權(quán)行為，例如利用多個(gè)日本動(dòng)漫角色作為主要英雄的國產(chǎn)MOBA《300英雄》自上線起就備受侵權(quán)爭議，其中角色除了愛情公寓及東方等極少的幾個(gè)角色獲得了授權(quán)外，由于成本問題，日本漫畫角色幾乎全部沒有獲得IP授權(quán)，因此該游戲自2013年上線以來從未公測。

由于中國動(dòng)漫發(fā)展本身較為落后，知名動(dòng)漫較少，因此在網(wǎng)絡(luò)游戲方面，較知名的動(dòng)漫IP早已被瓜分殆盡，在國內(nèi)廣受好評(píng)的《秦時(shí)明月》、《十萬個(gè)冷笑話》、《畫江湖之不良人》等早已被制作成手游，并在一推出就獲得了不俗的成績。此外，暴走漫畫根據(jù)其原創(chuàng)動(dòng)漫形象和強(qiáng)大的受眾量連續(xù)推出了多款手機(jī)網(wǎng)游，例如《暴走無雙》、《暴走武俠》、《滴滴打人》等，是動(dòng)漫IP中較成功的模式，是利用核心粉絲群體，不斷擴(kuò)大受眾，現(xiàn)在做到了五六個(gè)子欄目，吸引電影迷，把受眾擴(kuò)大，然后要做大電影，嘗試電商變現(xiàn)。

2.4 影視綜藝IP

綜藝IP由于要契合原有的節(jié)目形式，創(chuàng)新程度低，并且由于節(jié)目形式的限制，玩法往往比較單一，因此在向網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展時(shí)多數(shù)只能制作出手機(jī)游戲。湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》就是從綜藝節(jié)目輻射到手游、電影，在綜藝IP的應(yīng)用上較為成功，而反觀由《女神的新衣》改編的手機(jī)換裝游戲，在美術(shù)、UI上完全不敵同類產(chǎn)品《奇跡暖暖》，并沒有與節(jié)目形成相輔相成的促進(jìn)作用。而制作不能達(dá)到觀眾預(yù)期的游戲作品卻會(huì)反作用于綜藝節(jié)目，因此在影視綜藝的IP應(yīng)用上仍存在一定的困境。

3 IP“泛娛樂”的前景展望

3.1 游戲公司創(chuàng)造泛娛樂平臺(tái)

全球最知名的網(wǎng)絡(luò)游戲公司美國暴雪公司，即是從一個(gè)簡單的游戲開發(fā)者，成長為一個(gè)集游戲、音樂、電影、嘉年華為一體的綜合性娛樂公司，經(jīng)歷了從游戲文化到泛娛樂游戲文化的蛻變。雖然中國的普通民眾對于版權(quán)意識(shí)并沒有太大的關(guān)注，例如“友誼的小船”IP形象被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)、改編或印制T恤而未標(biāo)注作者或征得作者本人同意，但事實(shí)上，版權(quán)價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)游戲中卻備受重視，它是拓展泛娛樂版圖的重要途徑之一。而要能夠?qū)鏅?quán)價(jià)值更好的利用和推進(jìn)，則要建立相應(yīng)的泛娛樂平臺(tái)。

但泛娛樂化對企業(yè)的要求較高，一方面，企業(yè)需要對文化細(xì)分行業(yè)有較強(qiáng)整合能力，否則“泛娛樂化”將會(huì)分散公司精力；另一方面，企業(yè)需要有可觀的版權(quán)積累量，且需要一定的資金支持，否則規(guī)模也難以擴(kuò)大且難以購買優(yōu)質(zhì)IP，當(dāng)年盛大的版圖擴(kuò)張速度過快也導(dǎo)致了其在泛娛樂初期的失敗,但其后建立的“有妖氣”平臺(tái)也為《十萬個(gè)冷笑話》等優(yōu)質(zhì)作品奠定了基礎(chǔ)。

3.2 建立“IP生態(tài)超市”

隨著“泛娛樂”逐漸成為網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)代的主旋律，網(wǎng)絡(luò)游戲不再局限于游戲本身，而是逐漸形成以IP為核心的生態(tài)圈，在同一IP的不同平臺(tái)盡享立體化體驗(yàn)已逐漸成為玩家新的需求。除了玩家和粉絲之外，各大游戲產(chǎn)業(yè)對優(yōu)質(zhì)IP的需求也不斷增加，但由于IP內(nèi)容魚龍混雜，尋找一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的過程猶如海底撈針，難度較大。規(guī)模較大的游戲公司往往能夠搶占優(yōu)質(zhì)IP，但并沒有作為先行者建立一個(gè)生態(tài)的IP搜索系統(tǒng)，目前國內(nèi)僅有楚太傳媒等少數(shù)企業(yè)有了在相關(guān)領(lǐng)域有探索和嘗試，但仍不能滿足企業(yè)對IP的需求。而建立一個(gè)IP超市是解決此類問題的重要手段。

IP超市應(yīng)當(dāng)充分利用當(dāng)下的大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立展示IP內(nèi)容，包括IP的核心作品，以及對應(yīng)的用戶受眾的核心數(shù)據(jù)庫以便客戶檢索，方便梳理影視、動(dòng)漫、游戲等各類不同IP。同時(shí)在法律層面，應(yīng)當(dāng)成立類似日本的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)委員會(huì)，提升中國普通民眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，才能做到類似日漫IP的精細(xì)化授權(quán)。

4 結(jié)語

在游戲行業(yè)，IP游戲由于自帶較高用戶基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)IP不僅能在產(chǎn)品上線初期導(dǎo)入大量用戶，也更容易被游戲平臺(tái)推薦，甚至跳過傳統(tǒng)的渠道直接與IP粉絲對接，節(jié)約大量的推廣費(fèi)用，所得到的曝光率也較高，因此各大游戲公司都非常注重IP資源，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的不斷發(fā)展，泛娛樂化的發(fā)展形勢已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)游戲的必經(jīng)之路。

[1] 2015全球游戲市場報(bào)告（2015 Global Games Market Report），Newzoo，2016年

[2] 2015-2016中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書，中國文化娛樂行業(yè)協(xié)會(huì)，2016年

[3]2016年中國移動(dòng)游戲行業(yè)研究報(bào)告，艾瑞咨詢，2016年