王灝

摘 要：微信營銷是即門戶營銷后的又一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段。隨著微信用戶及覆蓋率的持續(xù)增長，微信營銷暴露出一些顯著的問題，需要我們予以解決。本文簡要的闡述了微信營銷的概念，并分析了微信營銷存在的問題及產(chǎn)生問題的原因，提出了針對性的改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：微信營銷；營銷監(jiān)管；營銷體系

微信是由騰訊公司即QQ之后推出的又一即時通信軟件。作為一款免費的應(yīng)用程序，其功能不斷升級，目前已經(jīng)可以支持語音、文字、圖片等多種通信形式，且可實現(xiàn)多平臺操作。到2016年底，微信用戶在我國的覆蓋量已經(jīng)超過94%以上。隨之而來的是微信營銷的潛入，形成又一國民消費集散地。

一、微信營銷的概念

營銷，英文譯為Marketing。其指對市場中的潛在消費者進(jìn)行需求挖掘和分析，并通過將需求商品化來獲得經(jīng)濟效益的一種過程。傳統(tǒng)的營銷采取的是企業(yè)直接經(jīng)營的，并通過實體店面或者商品的形式直接面向消費者而進(jìn)行的。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸滲透，營銷的手段逐漸擴增，以門戶網(wǎng)站為主體的營銷形式占據(jù)主要市場。消費者通過快速瀏覽進(jìn)行針對性的消費。而現(xiàn)如今，智能手機、平板電腦等智能移動終端的覆蓋率逐漸增加，微信等即時通信軟件的覆蓋率達(dá)到前所未有的高度，微信營銷營運而生。商家可以直接通過在線編輯和制作將產(chǎn)品信息向微信用戶進(jìn)行推送，達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。尤其是微信公眾平臺的推出，企業(yè)不僅將主流產(chǎn)品快速嵌入公眾號主頁，同時推送其他信息來吸引消費者的目光，以達(dá)到快速集中客源的目的。通過微信公眾號，消費者可以直接完善瀏覽、訂購、支付等一系列消費流程，十分的便捷。

二、微信營銷存在的問題

微信營銷快速發(fā)展的同時，其逐漸暴露出一些顯著的弊端，應(yīng)引起人們的深思和警示。

1.微信營銷使得大量的不健康信息傳播

商家進(jìn)行營銷的最終目的就是為了爭取消費者，促使其完成購買行為。在此情況下，許多商家為了能夠吸引消費者的眼球，在推送信息上大做文章。其推廣主頁可能包含一些露骨的圖片或者文字，或者是通過爆炸性的標(biāo)題來博取注意力。消費者從主觀層面上被吸引，并瀏覽這些信息。尤其是一些商家為了提升自身產(chǎn)品的吸引力，引用一些未經(jīng)確定的例子。就造成了一些不健康的信息流傳，甚至產(chǎn)生謠言等。

2.微信營銷的產(chǎn)品真實度不足

微信營銷是一種存在于網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境當(dāng)中的營銷方式。消費者不直接接觸產(chǎn)品，而是通過商家的宣傳語言、圖片及影像資料來了解產(chǎn)品。為了贏得消費者的注意力，商家對產(chǎn)品刻意夸大，圖片經(jīng)過修正、調(diào)試后呈現(xiàn)，使得產(chǎn)品的真實性大大折扣。甚至有些時候刻意模糊產(chǎn)品缺陷，通過夸大優(yōu)點來進(jìn)行掩蓋。對于一些需要注意的信息，雖然進(jìn)行了標(biāo)注，但是十分不明顯，容易被消費者忽略而造成誤解。甚至有的商家會通過工廠加工來模仿一些名牌產(chǎn)品，欺騙消費者。

3.微信營銷的方法不得當(dāng)

經(jīng)常關(guān)注朋友圈及各種公眾號的人會發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常會出現(xiàn)朋友發(fā)來微信請求幫忙朋友圈第一條微信點贊的信息。這是一種商家屢試不爽的營銷方式，其號召參與的消費者通過朋友圈圖片或者文字轉(zhuǎn)發(fā)的形式集贊，當(dāng)所集得的數(shù)量達(dá)到要求時即可獲得該產(chǎn)品或者該產(chǎn)品的折扣券等。此過程中，商家的產(chǎn)品得到了大范圍的推廣，并被人們所認(rèn)知。但是其中不乏商家為了自身利益并不進(jìn)行產(chǎn)品兌換，或者是承諾兌換但是兌換周期緩慢，實屬商家行為失信的表現(xiàn)。許多消費者雖然遭遇多次“騙局”，但每每遇到總是難抵誘惑，造成惡性循環(huán)，難以打擊商家的失信行為。

三、微信營銷存在問題的原因分析及解決對策

1.微信營銷存在問題的原因分析

（1）微信營銷監(jiān)管機制缺失

微信的覆蓋度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它即時通訊產(chǎn)品，微信的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到5.49億。超過中國人口總數(shù)的1/3，并有望繼續(xù)增加。開設(shè)微信公眾號的總數(shù)已經(jīng)超過800萬個（含企業(yè)、個人、事業(yè)單位等）。其中包含4億人口頻繁使用微信客戶端進(jìn)行消費支付，含生活行為消費、微信購物消費等等。以18周歲-26周歲客戶為主要群體。那么龐大的用戶基數(shù)和廣泛的用戶群體帶來的是監(jiān)管機制的缺口和失當(dāng)。作為一種新興的營銷形式，我國尚沒有專門的法律及規(guī)范來進(jìn)行約束。為了逃避工商登記認(rèn)證的程序，一些商家尤其是個人微商等均通過注冊個人公眾號的方式來進(jìn)行營銷，從而難以進(jìn)行有效的核實和監(jiān)管，存在嚴(yán)重的交易風(fēng)險。

（2）微信營銷的體系尚不成熟

微信營銷飛速發(fā)展的背后帶來的是泡沫營銷的發(fā)展。許多商家對于互聯(lián)網(wǎng)營銷的體系和模式都未摸透的情況下，急于搶占微信營銷陣地，單一的通過產(chǎn)品推廣、消息推送的方式來贏取客戶。對每一項推廣信息的價值體系思慮不全，難以樹立良好的形象。雖然在短期內(nèi)獲得了大量的客源。但是客戶的忠實程度不足，容易造成客戶快速流散。且長期的廣告轟炸，造成消費者的心理負(fù)擔(dān)并產(chǎn)生厭煩心理。筆者的很多朋友在面對商家的推廣信息時采取的都是屏蔽或者消息免打擾態(tài)度。同時根據(jù)消費者的認(rèn)知心理來看，當(dāng)單一個體產(chǎn)生逆反心理時，其容易向周圍人群擴展，并逐漸形成群體行為。這就造成了大批量的潛在客戶流失，對商家的長期發(fā)展是十分不利的。

（3）微信營銷存在信息不對等

信息不對等的條件下，就會造成一方信息優(yōu)勢，從而影響權(quán)益的平等性。當(dāng)前微信營銷缺乏有效的誠信評價機制，單一的通過道德約束是很難達(dá)到公平交易行為的發(fā)生。道德約束是一種商家自行遵守的規(guī)范，不具有強制性。那么在此條件下，商家進(jìn)行虛假宣傳或制造仿冒產(chǎn)品來降低成本，造成消費者的權(quán)益受損。許多商家的消費平臺上設(shè)置產(chǎn)品參數(shù)展示或者評論展示，影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。

2.微信營銷問題的解決對策

在充分了解了微信營銷存在的問題及其產(chǎn)生原因時，我們應(yīng)當(dāng)結(jié)合微信自身的發(fā)展情況來制定有針對性的解決對策，從而規(guī)避微信營銷風(fēng)險，引導(dǎo)健康消費新理念。

（1）營銷監(jiān)管機制的建立endprint

微信營銷是商家所主動發(fā)出的一種行為，與消費者形成虛擬層面的互動。消費者最直接接觸的就是商家推送的廣告信息。為了進(jìn)一步應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告市場的變化，全國人大常務(wù)委員會于2015年4月對我國的《廣告法》進(jìn)行了修訂了完善。75條中共有五條八處設(shè)計到互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布及處罰規(guī)范。從這個層面上來講，新修訂的《廣告法》將互聯(lián)網(wǎng)信息提供者與傳統(tǒng)媒體放置同等地位進(jìn)行管理，并規(guī)定個人也可以進(jìn)行廣告經(jīng)營和發(fā)布。那么相關(guān)部門應(yīng)在此基礎(chǔ)上實行對微信廣告的依法監(jiān)管，對違法發(fā)布廣告信息的個人及單位進(jìn)行關(guān)閉公眾號或封禁個人微信號等方式進(jìn)行查處。工商部門等應(yīng)建立長效網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機制，通過設(shè)定關(guān)鍵詞搜索的方式，對廣告內(nèi)容進(jìn)行違規(guī)排查。并將網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管納入常規(guī)的工作體系當(dāng)中去。另外，隨著微信支付的廣泛推行，在運營商的配合下，大力倡導(dǎo)實名制，尤其是對含企業(yè)信息推廣的用戶要展開排查，避免其刻意逃避監(jiān)管責(zé)任。在日常的推廣中，監(jiān)管部門也應(yīng)利用微信平臺加大對監(jiān)管知識的宣傳和普及，鼓勵用戶主動向監(jiān)管部門進(jìn)行違規(guī)舉報，提升監(jiān)管效率。

（2）完善營銷體系

營銷體系的建立是長期且漫長的，并應(yīng)作為戰(zhàn)略行為納入到商家日常管理之中。有條件的企業(yè)可以通過建立微信營銷團隊來制定營銷策略，形成系統(tǒng)化的營銷方針。一些個人及微小企業(yè)可以通過與大型企業(yè)建立合作或者通過微信營銷課程學(xué)習(xí)來豐富自身的微信營銷知識，從而提升自身的微信營銷能力。微信營銷雖然是一種新興事物，但其與傳統(tǒng)營銷具有共同性，注重客戶忠誠度的維護、樹立良好商業(yè)形象是微信營銷的要點內(nèi)容。所以在考慮微信用戶信息接收的程度的情況下，對微信消息的推送頻率進(jìn)行改良，兩天一次，或者三天兩次來減少消費者的關(guān)注疲勞，并通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對獨立客戶和群體進(jìn)行維護，形成點對點及點對面的針對性營銷。

（3）建立評價機制

所謂評價機制主要是對商家的誠信進(jìn)行科學(xué)的衡量，從而規(guī)避其進(jìn)行仿造或者虛假行為的發(fā)生。評價應(yīng)包含兩部分，一種是由工商部門監(jiān)管下的對商戶的資質(zhì)的審定和評價，另一種是由用戶主動發(fā)出的消費行為評價。為了豐富用戶的評價渠道，監(jiān)管部門可以提供專門的評價公眾賬號、郵箱、微博等，開展多元評價的建設(shè)。另外，要求商戶對用戶進(jìn)行的評價不能刻意隱瞞或者刪除。

四、結(jié)束語

綜上所述，微信營銷是互聯(lián)網(wǎng)及智能終端普及環(huán)境下的一種必然形式，它對商家擴大客戶群體，提升市場占有率有重要意義。當(dāng)前我們應(yīng)當(dāng)積極加強監(jiān)管機制、評價機制建設(shè)，形成對微信營銷主題的制約和監(jiān)管，各商家內(nèi)部應(yīng)積極開展微信營銷體系建立和營銷知識學(xué)習(xí)，建立良好的商家形象，打造微信營銷品牌。

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