譚保羅

在中國，游戲巨頭的膨脹正在對這個國家特有的某些商業(yè)倫理提出新的挑戰(zhàn)。

幾年前，全球網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)領(lǐng)域的強(qiáng)者一度集中于美國加州、北歐和日韓，它們處在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，而中國同行則處在中下游，后者主要從事游戲的引進(jìn)和國內(nèi)運營，或者進(jìn)行簡單的“模仿式開發(fā)”。曾經(jīng)盛極一時的盛大就是代表。

但近年來，以騰訊、網(wǎng)易為代表的中國巨頭開始崛起，進(jìn)行了大量的游戲“原創(chuàng)”，并后來居上。與全球其他國家的游戲市場不同，中國的網(wǎng)絡(luò)巨頭往往既是游戲開發(fā)商，又是游戲運營商，可以說是上下游產(chǎn)業(yè)鏈“通吃”。騰訊和它的“王牌產(chǎn)品”《王者榮耀》就是典型。

這種超強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力，給中國游戲市場帶來了兩個影響。

一個是，市場結(jié)構(gòu)上的馬太效應(yīng)，行業(yè)的利潤朝著單一巨頭或數(shù)個寡頭集中，而利潤的集中，又使得巨頭們有越發(fā)充足的資源進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，不斷超越對手，反過來導(dǎo)致了進(jìn)一步的集中。

第二個不能被忽視的影響是，網(wǎng)絡(luò)游戲巨大營收規(guī)模占比和高額的利潤率，開始讓巨頭越發(fā)倚重于游戲，形成對游戲的一種依賴感，這是一種商業(yè)模式的自我強(qiáng)化。其溢出效應(yīng)是，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲質(zhì)量越來越高，越來越容易讓人上癮。

游戲讓人上癮，乃至無法自拔，這是游戲開發(fā)商和運營商無可厚非的商業(yè)成功。但行業(yè)通行的商業(yè)定律，它未必適合每一個經(jīng)濟(jì)體和每一個市場。在中國，游戲巨頭的膨脹正在對這個國家特有的某些商業(yè)倫理提出新的挑戰(zhàn)。

“一定要讓人上癮”

從商業(yè)上來說，游戲能使人上癮，便是一種成功，這意味著它是一個好產(chǎn)品。那么，網(wǎng)游是如何使人上癮的呢？它利用了經(jīng)濟(jì)學(xué)或者說社會心理學(xué)上的兩個概念，一個是轉(zhuǎn)換成本，一個是身份認(rèn)同。

從某種意義上來說，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速崛起，并不是因為什么高科技，而是利用了兩條經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，一是邊際理論，二是轉(zhuǎn)換成本。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的邊際成本很低，即每增加一個用戶，其成本幾乎為零，這使得這個產(chǎn)業(yè)可以迅速擴(kuò)張，搶占全國市場，成為第一。因此，互聯(lián)網(wǎng)更容易在各自領(lǐng)域形成全國性的、趨于壟斷的巨頭，如BAT（百度、阿里和騰訊），而同一領(lǐng)域內(nèi)，其他競爭者很難生存。

在宏觀層面，可以說中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的大擴(kuò)張并非是一場科技革新，而不過是一場商業(yè)領(lǐng)域的“邊際革命”。當(dāng)然，另一個更重要的原因是，幾大巨頭的高速成長期，政府力量尚未大規(guī)模介入互聯(lián)網(wǎng)，這使得幸運的巨頭們可以快速吃透這個語言統(tǒng)一、要素統(tǒng)一的母國大市場。

而在微觀層面，即中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的產(chǎn)品開發(fā)，則奉行了另一條經(jīng)濟(jì)學(xué)原則—轉(zhuǎn)換成本。通過提高消費者的轉(zhuǎn)換成本，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以增加用戶粘性，讓對手根本搶不走。

什么是轉(zhuǎn)換成本？它指的是，消費者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時，所產(chǎn)生的成本。這種成本可能是有形的，也可能是無形的。比如，在網(wǎng)購領(lǐng)域，賣家的用戶信譽(yù)積累就是一種轉(zhuǎn)換成本設(shè)置，這使得用戶不會輕易放棄已經(jīng)積累了一定信譽(yù)和品牌的平臺。

其實，網(wǎng)購并不算最典型，最典型的是社交和游戲。QQ曾經(jīng)一度成為中國年輕人必備的社交工具，背后就是轉(zhuǎn)換成本在發(fā)揮作用。

QQ在發(fā)展初期，與之競爭的對手不可謂不多，但最后都敗下陣來。QQ是年輕人的一種網(wǎng)絡(luò)名片，QQ空間事實上成為了一個人的“門面”，年輕人無不苦心經(jīng)營。在那個通訊費高昂，并缺乏移動終端的時代，QQ中跳動的好友頭像一度成為中國年輕人情感寄托。

換句話說，如果用戶放棄使用QQ，而轉(zhuǎn)用其他即時通訊工具，那么，轉(zhuǎn)換成本太高了。這些成本主要是無形的成本，即失去苦心經(jīng)營的“網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系”：情感交流的網(wǎng)友、打網(wǎng)絡(luò)游戲的隊友、一起挑燈夜戰(zhàn)的牌友。

網(wǎng)游在轉(zhuǎn)換成本的設(shè)置上，和社交工具是相通的，某一個游戲的“積分”、“級別”和“角色”，這些特征都是一種高超的成本設(shè)置手段，其成本設(shè)置的著眼點是“身份認(rèn)同”。玩家從這種“身份認(rèn)同”之中，會獲得在現(xiàn)實世界里無法攫取的快樂體驗和成就感。如果更換游戲或停止游戲，這種快樂和成就感就會瞬間失去，人生也陷入迷茫。

據(jù)一些公開報道，近年來，因游戲上癮而無法自拔的人群很多都是那些在現(xiàn)實中相對缺乏認(rèn)同的群體。比如，位于城市邊緣的打工者、城鄉(xiāng)結(jié)合部的留守少年，對他們來說，游戲就是全部快樂和成就感來源。在他們身上，游戲商的轉(zhuǎn)換成本設(shè)置非常成功，停止游戲，成本將是失去整個青春期的快樂。

相比而言，那些在高考中取得第一名的年輕人，在現(xiàn)實里往往并不缺乏父母、老師和同學(xué)的認(rèn)同，根本不需要從虛擬的游戲中獲得良好的心理體驗。所以，他們“自制力”很強(qiáng)，斷然不會上癮。游戲運營商對他們的轉(zhuǎn)換成本設(shè)置，起到的作用并不大。

“一定要讓人上癮”，這是游戲界的通行規(guī)則，也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)倫理中一個含混不清的灰色地帶。不過，在中國的社會特殊的社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之下，對這個問題更應(yīng)該特別對待，必須有更高的商業(yè)倫理要求。

因為，中國游戲商強(qiáng)大的“轉(zhuǎn)換成本”和“身份認(rèn)同”設(shè)置能力，剛好使得那些心理結(jié)構(gòu)最為脆弱，最缺乏社會認(rèn)同的人群，比如留守少年、問題學(xué)生，直接暴露在了沒有止境的游戲人生之中。

邊緣人群與倫理焦點

在中國，審視游戲產(chǎn)業(yè)的商業(yè)倫理必須考慮留守兒童（少年），外出務(wù)工青少年這幾個特殊群體。這是中國和西方互聯(lián)網(wǎng)市場最大的不同。

對留守兒童和留守少年來說，當(dāng)父母角色的缺失和青春期特殊的心理狀態(tài)發(fā)生沖撞，游戲?qū)⒑苋菀壮蔀樽钣行У男睦砟酥辽罴耐械耐緩健?015年，湖南發(fā)生了一樁三位留守少年的殘忍“殺師案”，三人被發(fā)現(xiàn)時，竟然還若無其事地在網(wǎng)吧打游戲。當(dāng)?shù)亟逃块T一位人士對三人的殘忍行為大惑不解，其對媒體表示，可能他們在游戲里都是這樣，打和殺，是很平常的事情。endprint

極端的個案固然不能被推而廣之，但網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)α羰厣倌甑挠绊?，這幾乎是中國社會一個多數(shù)人都心照不宣的事實。

2016年3月，民政部等部委的一項調(diào)查顯示，全國摸底排查出的902萬名農(nóng)村留守兒童中，由（外）祖父母監(jiān)護(hù)的有805萬人，占89.3%；由親戚朋友監(jiān)護(hù)的有30萬人，占3.3%；無人監(jiān)護(hù)的有36萬人，占4%；一方外出務(wù)工另一方無監(jiān)護(hù)能力的有31萬人，占3.4%。另外，近32萬由（外）祖父母或親朋監(jiān)護(hù)的農(nóng)村留守兒童監(jiān)護(hù)情況較差。

留守兒童的具體數(shù)量到底有多少并不是討論的重點，重點應(yīng)該是這個中國社會心理缺乏安全感、需要認(rèn)同的未成年群體（主要是男性），很容易暴露在網(wǎng)絡(luò)游戲的欲望深淵當(dāng)中。實際上，這些真正陷入游戲無法自拔的年輕一代，往往處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部這類社會輿論的空白地帶，唯有因為游戲引發(fā)極端事件之時，外界才會投去少許的目光。

西方國家也有游戲上癮的問題少年，但多半不代表主流，也無法成為一個群體。因為，它們絕對沒有一個國家有中國這樣蔚為壯觀的留守兒童、留守少年群體。

“隱形冠軍”和義務(wù)底線

從這些年的發(fā)展來看，在中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，游戲似乎長期都被看成是一種技術(shù)創(chuàng)新。目前，中國最成功的游戲開發(fā)商和運營商是騰訊，這家公司開發(fā)和運營的《王者榮耀》成為了世界互聯(lián)網(wǎng)“產(chǎn)品史”的一個傳奇。

記者查閱騰訊的財報看到，2017年一季度，騰訊的總收入為人民幣495.52億元，其中，增值服務(wù)業(yè)務(wù)為351.08億元。在增值服務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá)到了228.11億人民幣。

也就是說，網(wǎng)絡(luò)游戲目前的收入已占據(jù)了騰訊總收入的46%。更重要的是，由于更高的利潤率，游戲板塊對整體利潤的貢獻(xiàn)更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)字，幾乎是這家企業(yè)的利潤主要來源。這也不難理解，《王者榮耀》在被批之后，一向“低調(diào)”的馬化騰竟然本人親自前往相關(guān)媒體進(jìn)行溝通。因為，任何一個理性的企業(yè)家都深知游戲商的第一風(fēng)險不是對手，而是“政策”。

一直以來，騰訊以為中國人提供便捷、免費的社交工具而著稱，但其實這家公司已經(jīng)成為了世界上最成功的、最大的游戲開發(fā)商兼運營商，是全球游戲產(chǎn)業(yè)當(dāng)之無愧的“隱形冠軍”。

此外，網(wǎng)易等被普通人視為門戶網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)公司，也一直都是這個行業(yè)的翹楚。游戲業(yè)務(wù)一直都是網(wǎng)易的核心，在總營收中，游戲一度占比超過七成。2017年一季度，網(wǎng)易凈收入為136.41億元人民幣，在線游戲服務(wù)凈收入為107.35億。

長期以來，網(wǎng)絡(luò)游戲的確可以看作是中國特色的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新之一，但它不應(yīng)該完全不受羈絆。尤其在中國社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)處于急劇變化的時期，它可能關(guān)系到一個群體、一代人的成長。對監(jiān)管來說，讓市場發(fā)揮“決定性作用”，這絕不應(yīng)該成為監(jiān)管“真空”的托詞和借口。

（陳文澤薦自《南風(fēng)窗》）

責(zé)編：天翼endprint