帕科·昂德希爾

以前，快餐店常在門口布置各種各樣的廣告牌、海報和懸掛飾物來吸引顧客的注意力，但研究表明，根本沒有人看這些東西。當(dāng)你走進(jìn)快餐店時，你要找的東西無外乎兩個，柜臺或洗手間。

把廣告牌放在通向去洗手間的過道意義也不大，因為這時人們腦海中想著更重要的事情，所以不會注意廣告牌。但如果廣告牌正對著從洗手間出來的人，那效果還是不錯的。

在快餐店里，人們來到柜臺邊，就在考慮要吃什么了。他們只會看前面掛著的大菜單牌，而且只是稍微瀏覽一下，然后找到自己想要的東西。如果是店里的?？停ǘ鄶?shù)購物者都是），大都心里已經(jīng)想好要點什么了，根本不會去看菜單牌。如果排的隊很長，購物者就有時間好好看一下菜單及其他視線內(nèi)的東西。

點完食品之后，菜單牌和柜臺區(qū)的廣告牌仍然能受到人們的關(guān)注。麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)75% 的人在等待食品的過程中，也就是說“準(zhǔn)備食品”期間——平均為1 分40 秒，還會看菜單牌。

這段時間很長，而且在這段時間之內(nèi)，因為已經(jīng)付完賬，找過零錢，沒什么別的事了，什么東西人們都會去看。這時就是進(jìn)行廣告宣傳的好時機(jī)，可以宣傳那些能吸引顧客下次再來光顧的東西。

拿到自己的食品后，顧客要么離開柜臺，要么去拿調(diào)味品，你可以在調(diào)味品的旁邊放些促銷資料。如果在那兒放漢堡的廣告就沒什么用了，太晚了，這時是向就餐者宣傳餐后甜點的好機(jī)會。這就是廣告宣傳的邏輯順序方面的一個經(jīng)驗。

某些信息太晚告訴顧客的話，他們就來不及采取行動，這樣的宣傳也就毫無意義。比如，在排隊交錢的隊伍前面放上廣告牌是個不錯的主意，但如果廣告牌上宣傳的商品放在了商店后面的貨架上，就沒什么用了。

現(xiàn)在，你應(yīng)該明白快餐店該如何分區(qū)了吧：越往里走，廣告內(nèi)容就可以越長。在門口擺放的廣告牌只寫兩三個字即可，餐巾上則可用小字體寫滿信息。

有一次我路過一家快餐店，它的櫥窗廣告牌非常不錯，上面寫著“大漢堡”。走進(jìn)店里，你會看見另一塊廣告牌對外面那個簡短且令人好奇的廣告作了解釋——他們正在出售大漢堡包。這就是很精明的廣告設(shè)計：將整個廣告信息拆成兩三個部分，在顧客進(jìn)店的過程中，每往里面走一點就能多看到一部分信息。

也許有人認(rèn)為每個廣告牌都應(yīng)該是獨立的，而且信息要完整，這種看法不僅缺乏想象力，而且也沒明白人類大腦的工作過程，它甚至讓廣告沒有了趣味。

（嗅嗅摘自中信出版社《顧客為什么購買》）endprint