帕科·昂德希爾

以前，快餐店常在門(mén)口布置各種各樣的廣告牌、海報(bào)和懸掛飾物來(lái)吸引顧客的注意力，但研究表明，根本沒(méi)有人看這些東西。當(dāng)你走進(jìn)快餐店時(shí)，你要找的東西無(wú)外乎兩個(gè)，柜臺(tái)或洗手間。

把廣告牌放在通向去洗手間的過(guò)道意義也不大，因?yàn)檫@時(shí)人們腦海中想著更重要的事情，所以不會(huì)注意廣告牌。但如果廣告牌正對(duì)著從洗手間出來(lái)的人，那效果還是不錯(cuò)的。

在快餐店里，人們來(lái)到柜臺(tái)邊，就在考慮要吃什么了。他們只會(huì)看前面掛著的大菜單牌，而且只是稍微瀏覽一下，然后找到自己想要的東西。如果是店里的常客（多數(shù)購(gòu)物者都是），大都心里已經(jīng)想好要點(diǎn)什么了，根本不會(huì)去看菜單牌。如果排的隊(duì)很長(zhǎng)，購(gòu)物者就有時(shí)間好好看一下菜單及其他視線內(nèi)的東西。

點(diǎn)完食品之后，菜單牌和柜臺(tái)區(qū)的廣告牌仍然能受到人們的關(guān)注。麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)75% 的人在等待食品的過(guò)程中，也就是說(shuō)“準(zhǔn)備食品”期間——平均為1 分40 秒，還會(huì)看菜單牌。

這段時(shí)間很長(zhǎng)，而且在這段時(shí)間之內(nèi)，因?yàn)橐呀?jīng)付完賬，找過(guò)零錢(qián)，沒(méi)什么別的事了，什么東西人們都會(huì)去看。這時(shí)就是進(jìn)行廣告宣傳的好時(shí)機(jī)，可以宣傳那些能吸引顧客下次再來(lái)光顧的東西。

拿到自己的食品后，顧客要么離開(kāi)柜臺(tái)，要么去拿調(diào)味品，你可以在調(diào)味品的旁邊放些促銷(xiāo)資料。如果在那兒放漢堡的廣告就沒(méi)什么用了，太晚了，這時(shí)是向就餐者宣傳餐后甜點(diǎn)的好機(jī)會(huì)。這就是廣告宣傳的邏輯順序方面的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。

某些信息太晚告訴顧客的話，他們就來(lái)不及采取行動(dòng)，這樣的宣傳也就毫無(wú)意義。比如，在排隊(duì)交錢(qián)的隊(duì)伍前面放上廣告牌是個(gè)不錯(cuò)的主意，但如果廣告牌上宣傳的商品放在了商店后面的貨架上，就沒(méi)什么用了。

現(xiàn)在，你應(yīng)該明白快餐店該如何分區(qū)了吧：越往里走，廣告內(nèi)容就可以越長(zhǎng)。在門(mén)口擺放的廣告牌只寫(xiě)兩三個(gè)字即可，餐巾上則可用小字體寫(xiě)滿信息。

有一次我路過(guò)一家快餐店，它的櫥窗廣告牌非常不錯(cuò)，上面寫(xiě)著“大漢堡”。走進(jìn)店里，你會(huì)看見(jiàn)另一塊廣告牌對(duì)外面那個(gè)簡(jiǎn)短且令人好奇的廣告作了解釋——他們正在出售大漢堡包。這就是很精明的廣告設(shè)計(jì)：將整個(gè)廣告信息拆成兩三個(gè)部分，在顧客進(jìn)店的過(guò)程中，每往里面走一點(diǎn)就能多看到一部分信息。

也許有人認(rèn)為每個(gè)廣告牌都應(yīng)該是獨(dú)立的，而且信息要完整，這種看法不僅缺乏想象力，而且也沒(méi)明白人類(lèi)大腦的工作過(guò)程，它甚至讓廣告沒(méi)有了趣味。

（嗅嗅摘自中信出版社《顧客為什么購(gòu)買(mǎi)》）endprint