文/周蕾

合生商業(yè)練的是綜合實(shí)力
——專訪合生商業(yè)董事長鮑文格

文/周蕾

合生商業(yè)地產(chǎn)管理有限公司董事長鮑文格（右一）接受本文作者專訪。

大約在15年前，王石曾經(jīng)說過：“萬科不是地產(chǎn)航母，合生創(chuàng)展才是中國房地產(chǎn)界真正的航空母艦。”但其實(shí)，不僅僅在住宅領(lǐng)域，合生在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域也已經(jīng)成為一艘潛在水底的“航母”。

這些年，合生商業(yè)鮮少對外發(fā)聲，而是默默地“修煉內(nèi)功”。它究竟在下多大一盤棋？它的模式又有哪些特點(diǎn)？近日，記者專訪了合生商業(yè)地產(chǎn)管理有限公司董事長鮑文格，聽他講述合生商業(yè)的發(fā)展歷程。

距離上一次專訪鮑文格，已經(jīng)過去將近兩年。雖然如今的工作更繁忙，但坐在記者對面的鮑文格，一身白襯衫和黑西褲打扮，顯得神采奕奕。

“合生商業(yè)這些年鮮有對外發(fā)聲，外界對你們了解不多，為什么這么低調(diào)呢？”記者問。

“合生一直以來都是一家比較低調(diào)的公司，這跟公司企業(yè)文化有關(guān)。而在商業(yè)這部分，這些年我們重點(diǎn)在打磨團(tuán)隊的運(yùn)營能力，希望做出一些成績再跟大家說?！弊鳛楹仙虡I(yè)的靈魂人物，鮑文格操盤過公司所有重量級的商業(yè)項(xiàng)目。他在回答提問時，言語間透著一種自信。

他向記者透露了一組數(shù)據(jù)，截至2016年底，合生商業(yè)在運(yùn)營的70余個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，平均投資回報優(yōu)于市場，高出平均回報水平近5個百分點(diǎn)。

同時，在今年8月媒體統(tǒng)計的內(nèi)地開發(fā)企業(yè)租金收益排行中，合生商業(yè)因數(shù)據(jù)未公開而不在行列之內(nèi)。但合生商業(yè)私下估算了一下，它的業(yè)績遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，排在前列。

“需要注意的是，這個排名只是購物中心這個業(yè)態(tài)的，合生商業(yè)還有寫字樓項(xiàng)目，這部分的收益也是蠻高的。加入寫字樓后，我們整體的綜合實(shí)力更強(qiáng)?！?/p>

商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)都有很強(qiáng)的“標(biāo)簽”屬性，比如談到“場景打造”會想到大悅城，說到招商能力會想到萬達(dá)，說起資產(chǎn)管理會想到凱德，諸如此類。鮑文格介紹說，如果給合生商業(yè)總結(jié)一個最鮮明的特點(diǎn)，他覺得是綜合實(shí)力。

多維度發(fā)力商業(yè)地產(chǎn)

合生集團(tuán)是一家深耕地產(chǎn)25年的老牌內(nèi)地房企，它最早以住宅地產(chǎn)起家。2009年前后，由于看到自持物業(yè)是行業(yè)的大勢所趨，合生則以寫字樓為切入口，正式進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。

據(jù)合生商業(yè)公布的數(shù)據(jù)顯示，目前公司在全國共管理70余個商業(yè)項(xiàng)目，產(chǎn)品線涵蓋城市綜合體、購物中心、寫字樓、酒店、產(chǎn)業(yè)園等五大業(yè)務(wù)板塊，其中80%以上的項(xiàng)目集中在北上廣深一線城市。

與傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)商單一產(chǎn)品線不同的是，合生商業(yè)將自己定位為商業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新運(yùn)營及管理商，即以城市綜合體為發(fā)展龍頭，打通購物中心、寫字樓、酒店、產(chǎn)業(yè)園等產(chǎn)品線，形成“商業(yè)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)生態(tài)圈”。

比如在商業(yè)綜合體上，項(xiàng)目集合了購物中心、寫字樓、酒店、服務(wù)式公寓、住宅等多種產(chǎn)品類型。購物中心、酒店和服務(wù)式公寓能為寫字樓租戶及員工提供便捷；而寫字樓的上班族、住宅的住戶又為購物中心、酒店、服務(wù)式公寓貢獻(xiàn)客流，它們之間互相借力、支撐發(fā)展。

同時，合生商業(yè)還有一條產(chǎn)品線就是產(chǎn)業(yè)園。產(chǎn)業(yè)園均規(guī)劃有購物中心、寫字樓、酒店及服務(wù)式公寓等商業(yè)配套。

在產(chǎn)業(yè)園業(yè)務(wù)上，合生商業(yè)不僅是建筑建造者，同時還是品牌孵化器和加速器。他們會側(cè)重幫助那些創(chuàng)業(yè)初期企業(yè)提升融資的能力、并在人才、技術(shù)方面提供服務(wù)。企業(yè)發(fā)展得好了，可以為城市核心區(qū)的寫字樓提供租戶客源。

同時，在品牌孵化中，合生商業(yè)將幫助一些有意愿的個體經(jīng)營者創(chuàng)立自主品牌，幫助其成長、壯大，其中一些表現(xiàn)優(yōu)秀的自創(chuàng)品牌合生商業(yè)也會將其引入到購物中心中，打造類似創(chuàng)意集市概念的街區(qū)。這不僅在品牌上突出了獨(dú)特性，也為購物中心提升了出租率，帶來了客流。這些業(yè)態(tài)相互交叉，相互補(bǔ)充，由此形成“商業(yè)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)生態(tài)圈”的內(nèi)循環(huán)。

“我們商業(yè)平臺整個生態(tài)圈比較穩(wěn)定，幾個業(yè)務(wù)板塊互相支撐和聯(lián)合比較容易，不會是說缺角的?！滨U文格介紹說，合生在金融、拿地開發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)新、資產(chǎn)管理、物業(yè)服務(wù)等商業(yè)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈上的綜合能力很強(qiáng)。而這樣的商業(yè)模式不僅平衡風(fēng)險、穩(wěn)定發(fā)展，提高了整體競爭力，放眼商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，獨(dú)樹一幟。

從資產(chǎn)升值的角度運(yùn)營商業(yè)

事實(shí)上，在中國城市化發(fā)展的早期，由于內(nèi)地開發(fā)商不擅長運(yùn)營商業(yè)地產(chǎn)，加上市場空間巨大，因此“看規(guī)模”成為了衡量一個商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商最重要的指標(biāo)。

然而如今，隨著全國商業(yè)地產(chǎn)存量不斷推高，供應(yīng)已經(jīng)嚴(yán)重過剩，因此“投資回報率”、“運(yùn)營能力”等因素越來越成為核心競爭力。合生商業(yè)的發(fā)展，正是順應(yīng)了這樣的行業(yè)趨勢。

合生最早進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)是在2009年，當(dāng)時整個商管團(tuán)隊還是一個商業(yè)事業(yè)部，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)營。在合生商業(yè)發(fā)展早期，更多的是走“單點(diǎn)爆破”思路，對整個商業(yè)版圖還沒有一個非常清晰的規(guī)劃。

但到了幾年前，合生商業(yè)事業(yè)部開始探索商業(yè)集團(tuán)模式運(yùn)作，整個商業(yè)地產(chǎn)板塊在合生集團(tuán)的位置也越來越重要。

鮑文格介紹說，在商管團(tuán)隊成立之初，成員大多來自知名外資和港資房企，在體系化運(yùn)營和物業(yè)精細(xì)化運(yùn)營上有很強(qiáng)的實(shí)力。經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，合生商業(yè)已經(jīng)逐漸有了清晰的產(chǎn)品線和一套以投資回報為評判標(biāo)準(zhǔn)的自持商業(yè)利潤體系。

“合生商業(yè)跟很多內(nèi)地房企的開發(fā)思路不同，我們非?？粗仨?xiàng)目的投資回報率。合生商業(yè)有很多資產(chǎn)沒有上市，但我們的盈利水平在整個行業(yè)還是蠻高的。”鮑文格告訴記者，商業(yè)項(xiàng)目的良性運(yùn)營和資產(chǎn)的不斷增值才是合生商業(yè)的評判標(biāo)準(zhǔn)。

這在風(fēng)格上有點(diǎn)像港資企業(yè)，鮑文格對記者的評價表示認(rèn)同?！昂仙瘓F(tuán)本來就是一家香港上市企業(yè)，所以合生商業(yè)也會以投資回報為核心經(jīng)營理念，一開始對運(yùn)營的要求就很高?！滨U文格說，合生商業(yè)看重的“回報”，不僅是對公司的投資回報率，還有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)給租戶和消費(fèi)者帶來的回報。

眾所周知，做商業(yè)不同于住宅，它需要從規(guī)劃定位、業(yè)態(tài)布局、招商運(yùn)營、市場推廣、物業(yè)運(yùn)維到客戶服務(wù)、科技創(chuàng)新、互動體驗(yàn)等每個環(huán)節(jié)做到極致，才能確保良性經(jīng)營管理及投資回報率。這就需要專業(yè)化、復(fù)合型的管理人才。

合生商業(yè)非常重視商管人才的梯隊建設(shè)。它有完善的人事考核制度及清晰的獎賞罰體系，確保有能力、有意愿、認(rèn)同企業(yè)文化的人才能發(fā)揮個人能力及主觀能動性。同時，公司還非常重視培養(yǎng)管培生，為項(xiàng)目的加速擴(kuò)張儲備后續(xù)管理人才。

經(jīng)過多年的精耕細(xì)作，如今合生商業(yè)已經(jīng)擁有了一支經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營管理團(tuán)隊，為項(xiàng)目保持高水準(zhǔn)打下堅實(shí)基礎(chǔ)。

未來3年，將推出30余個商業(yè)項(xiàng)目

從最初的產(chǎn)品線不清晰，到如今逐漸成熟，合生商業(yè)有了越來越明確的規(guī)劃，未來也將是它迅速騰飛的時候。鮑文格告訴記者，未來3年，合生商業(yè)將推出30余個商業(yè)項(xiàng)目。它們?nèi)砸员本?、上海、廣州三大城市為軸心，拓展“環(huán)渤海、長三角、珠三角”三大經(jīng)濟(jì)圈。

在城市綜合體方面，2016年合生商業(yè)全國招商大會上，合生商業(yè)對外宣布，繼上海五角場合生匯成功開業(yè)后，未來公司將以城市綜合體為龍頭,重點(diǎn)打造“合生匯”系列的城市綜合體。

據(jù)了解，“合生匯”定位于集大型購物中心、甲級寫字樓、五星級酒店、服務(wù)式公寓、商用公寓等為一體的城市綜合體，以滿足消費(fèi)者購物、娛樂、觀光、休閑、餐飲、辦公、會展、親子、旅居等消費(fèi)需求。它均選址在全國超一線城市的城市核心區(qū)、新區(qū)的核心商務(wù)區(qū)，是促進(jìn)城市發(fā)展的重要力量。

繼第一個項(xiàng)目上海五角場合生匯開業(yè)后，今年第四季度，位于北京朝陽區(qū)東四環(huán)核心區(qū)域的朝陽合生匯也將閃亮登場。值得一提的是，在即將開業(yè)的朝陽合生匯，除了由美國知名建筑事務(wù)所操刀建筑設(shè)計外，還有四大實(shí)驗(yàn)性的創(chuàng)新。第一是朝陽合生匯在場內(nèi)打造了一個亞洲最大的室內(nèi)主題街區(qū)“21區(qū)BLOCK”，給年輕人創(chuàng)造無限不循環(huán)的驚喜；第二是它創(chuàng)新性地規(guī)劃出一個近5000m2的超大共享空間，將定期或不定期的有汽車陳列、游戲競技、籃球賽、品牌發(fā)布會、明星見面會、電影首映禮、FashionShow等各類特色體驗(yàn)活動；第三是它為兒童營造專屬的夢幻奇趣空間，運(yùn)用樹屋亭、地面墻體涂鴉、彩鋁蝴蝶雕塑等特色設(shè)計理念，打造區(qū)域內(nèi)最全的兒童業(yè)態(tài)；第四是森林氧吧，朝陽合生匯采用全新PM2.5空氣過濾系統(tǒng)，能呼吸到純正的“森林級”鮮氧。

此外，在智慧商業(yè)方面，合生商業(yè)也在不斷探索。目前已開業(yè)的上海五角場合生匯推出了連通線上線下的社交平臺“合生樹（SocialTree）”，這是亞洲最大的具有社交互動體驗(yàn)的智能樹。顧客可以通過合生樹來完成刷臉、玩游戲、訂餐、交友等體驗(yàn)。

除了即將開業(yè)的朝陽合生匯，正在籌備當(dāng)中的項(xiàng)目還有北京通州合生匯、上海靜安合生匯及蘇河灣合生匯等項(xiàng)目。為了順應(yīng)市場需求，合生商業(yè)還將在北上廣等城市適時推出更多城市綜合體項(xiàng)目。

在寫字樓方面，目前合生商業(yè)已運(yùn)營寫字樓面積超百萬平米，并保持著90%以上的高出租率，經(jīng)營收入穩(wěn)步提升。合生商業(yè)還推出了如分時睡眠中心、行政餐廳、商務(wù)咖啡廳、健身中心等貼心商務(wù)配套服務(wù)；同時充分挖掘市場需求，創(chuàng)新地推出主題性的產(chǎn)業(yè)孵化中心，以應(yīng)對市場激烈的競爭及提升物業(yè)服務(wù)。

在酒店方面，合生商業(yè)旗下已有10余家酒店物業(yè)，分布在北京、上海、廣州、深圳、天津、太原及西藏等地。公司前瞻性的看到未來商務(wù)及自主服務(wù)公寓需求，將與國際知名酒店管理公司凱悅酒店集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)、以及全球最大國際服務(wù)公寓業(yè)主和運(yùn)營商雅詩閣集團(tuán)進(jìn)行品牌合作，未來要在上海、北京、廣州等核心城市推出十余家酒店。

在產(chǎn)業(yè)園方面，合生商業(yè)布局北上廣深，將產(chǎn)品線細(xì)分為產(chǎn)業(yè)綜合體、創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)業(yè)園等。產(chǎn)業(yè)綜合體布局產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好、高端人才活躍的城市核心CBD；創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)業(yè)園致力于打造職住平衡、產(chǎn)城融合、配套完善的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，形成生態(tài)、生產(chǎn)、生活的“三生統(tǒng)一”。

未來，合生商業(yè)還將著眼于北上廣深等城市，繼續(xù)打造它的商業(yè)版圖。

上海合生匯。