張一夫

近日，媒體炒作的京東打響河南零售業(yè)地面攻防第一槍，首選許昌直面胖東來(lái)的報(bào)道滿天飛，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

對(duì)此，業(yè)界人士認(rèn)為，京東此番簡(jiǎn)單粗暴的低級(jí)促銷周營(yíng)銷宣傳更多是炒作、在新市場(chǎng)領(lǐng)域混個(gè)臉熟，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變市場(chǎng)格局，最多是與當(dāng)?shù)貙?shí)體零售企業(yè)共生共存，為消費(fèi)者營(yíng)造多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。

作為當(dāng)?shù)貙?shí)體零售企業(yè)，需要適當(dāng)關(guān)注線上零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，但大可不必過(guò)度擔(dān)憂，消費(fèi)者不會(huì)一夜之間發(fā)生突變，各種零售業(yè)態(tài)有各自的長(zhǎng)短優(yōu)劣。

這一點(diǎn)，從線上零售發(fā)展最為迅猛的一線城市零售市場(chǎng)格局也可驗(yàn)證，我們是否聽(tīng)到或看到，在哪一個(gè)一線城市由于電商的迅猛發(fā)展，將哪一家實(shí)體零售企業(yè)干倒了嗎？

因此，我們看到，對(duì)于京東超市在許昌的高調(diào)亮相，作為實(shí)體零售企業(yè)標(biāo)桿的胖東來(lái)并未因此有絲毫慌亂，而是按照自己的節(jié)奏扎實(shí)前行，創(chuàng)新。8月19日，胖東來(lái)在官網(wǎng)公布了未來(lái)五年在許昌的部分新店拓展計(jì)劃，便是向市場(chǎng)、向行業(yè)傳遞出的積極信號(hào)。

如果說(shuō)京東超市在許昌的高調(diào)亮相是在向?qū)嶓w零售企業(yè)亮肌肉的話，那么胖東來(lái)的鎮(zhèn)定自若則充分反映出實(shí)體零售企業(yè)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的自信與底氣。

京東“強(qiáng)攻”許昌

近日，京東攜“地空立體”戰(zhàn)法，再次把“魔爪”掠向中小城市，對(duì)三四線零售市場(chǎng)發(fā)起強(qiáng)勢(shì)的地面攻擊。

京東試圖通過(guò)自身線上、數(shù)據(jù)、物流優(yōu)勢(shì)，集中釋放一輪強(qiáng)勁的價(jià)格圍剿威力，攻陷許昌這個(gè)不為人所重視的、中心城區(qū)人口區(qū)區(qū)90多萬(wàn)的中原腹地小城。

為什么是“許昌”？

對(duì)業(yè)內(nèi)來(lái)說(shuō)，可以漠視許昌，卻不可以漠視這座小城里的一家零售企企業(yè)——胖東來(lái)。

是的，就是她。京東此輪進(jìn)攻的潛臺(tái)詞也清晰地傳遞出一個(gè)信號(hào)：槍口瞄準(zhǔn)胖東來(lái)。

“針對(duì)河南省三四線城市，京東超市正在實(shí)施首輪‘精準(zhǔn)打擊”。京東在許昌舉行“許昌促銷周”說(shuō)明會(huì)上如是說(shuō)。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，幾年來(lái)在與阿里的“遭遇戰(zhàn)”中，始終不占上風(fēng)，短兵相接，英雄悲壯，風(fēng)蕭水寒，它需要一場(chǎng)輿論的熱度來(lái)提振未來(lái)的信心，也需要尋找一個(gè)支點(diǎn)尋求一場(chǎng)期待已久“蝴蝶效應(yīng)”。

另外，京東“叫板”胖東來(lái)，也存在試水三四線城市消費(fèi)市場(chǎng)的成分。于是，胖東來(lái)在“不幸”和“有幸”中成為京東撬動(dòng)這場(chǎng)戰(zhàn)役的支點(diǎn)。

99元減50元、199元減100元，京東祭出這些對(duì)實(shí)體超市殺傷力巨大的促銷利器，“次日達(dá)”、“京準(zhǔn)達(dá)”、“211時(shí)效”服務(wù)全覆蓋，也極大吸引顧客眼球。

但京東也的確有自己的實(shí)力和資本去挑戰(zhàn)—個(gè)區(qū)域零售企業(yè)。盡管可能是胖東來(lái)這樣的行業(yè)翹楚，單從體量和資源上來(lái)說(shuō)，京東VS胖東來(lái)，幾乎不是—個(gè)量級(jí)，似乎胖東來(lái)很容易被京東擊敗。

京東叫板的資本

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，自身優(yōu)勢(shì)十分明顯。

首先，它擁有得天獨(dú)厚的線上優(yōu)勢(shì)。已經(jīng)形成一整套完備、立體而標(biāo)準(zhǔn)化的線上消費(fèi)模式。

其次，是物流優(yōu)勢(shì)。京東物流目前已覆蓋全國(guó)將近2700個(gè)區(qū)縣，自營(yíng)配送覆蓋全國(guó)98%的人口。

第三，大數(shù)據(jù)。京東龐大的平臺(tái)數(shù)據(jù)，無(wú)論對(duì)線下還是線上，都是無(wú)可替代的資源工具和決策依據(jù)。

第四，龐大的蜘蛛網(wǎng)一般的農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)，觸角伸向零售市場(chǎng)最縱深、最末端。

京東攜這些先天于胖東來(lái)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然不可能是純粹“玩票”的。進(jìn)軍三四線市場(chǎng)，挖掘三四線市場(chǎng)“富礦資源”，及早斬?cái)嗵熵埾蛳卵由斓挠|角才是其真正目的。

但是，選擇胖東來(lái)“試刀”，最終會(huì)否反傷自己，倒是值得業(yè)內(nèi)、也是值得京東關(guān)注的—個(gè)問(wèn)題。

因?yàn)榕謻|來(lái)雖然看似體量不大、市場(chǎng)觸及范圍有限，但是，了解她的人知道，胖東來(lái)看似像人小個(gè)矮的哪吒，但并不好對(duì)付。

實(shí)際上，對(duì)京東的“陸空”立體戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，結(jié)果很可能是只不過(guò)刺激胖東來(lái)夯實(shí)強(qiáng)身健體基因、提升其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的能力罷了。

很多時(shí)候，自視甚高也并非就能戰(zhàn)無(wú)不勝。

對(duì)胖東來(lái)來(lái)說(shuō)，這次“躺槍”在所難免，企業(yè)不大、名頭不小、影響深遠(yuǎn)，甚至也算得上全球零售服務(wù)企業(yè)的標(biāo)桿，京東不選鄭州等中部幾個(gè)省會(huì)城市，卻轉(zhuǎn)戰(zhàn)一個(gè)區(qū)區(qū)400多萬(wàn)人口、中心城區(qū)96萬(wàn)人的地級(jí)小城，無(wú)疑是把胖東來(lái)當(dāng)作一個(gè)無(wú)可替代的最佳支點(diǎn)，以期撬動(dòng)紛繁、復(fù)雜、艱難、多變的市場(chǎng)。不過(guò)這場(chǎng)預(yù)謀期待的“蝴蝶效應(yīng)”會(huì)不會(huì)到來(lái)，那要看京東這只蝴蝶的翅膀有沒(méi)有足夠巨大的能量。

首先，京東的99元減50元、199元減100元這種行為，給人更多的感覺(jué)是，就像一座縣城街頭的超市，壓力之至、興趣之至、隨性而為。

這種“價(jià)格戰(zhàn)”類型的階段性拼殺，對(duì)于顧客沒(méi)有長(zhǎng)久的期待，對(duì)于供應(yīng)商則是一種無(wú)言的傷害，對(duì)于實(shí)體店，則是一種推動(dòng)服務(wù)和體驗(yàn)提升的鞭策。

胖東來(lái)，拿什么拒敵于城下？

京東足夠強(qiáng)大，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。暫時(shí)干不過(guò)阿里，但和區(qū)域諸侯胖東來(lái)比不是—般的實(shí)力懸殊，當(dāng)然，是京東大胖東來(lái)小。

但胖東來(lái)也有自己勝于京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力：

完善的服務(wù)體系、行業(yè)少有的顧客忠誠(chéng)度、強(qiáng)大的自采體系和自營(yíng)能力、可觀的自有品牌陣容，面對(duì)這些，京東難以僅憑線上數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)取得對(duì)胖東來(lái)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，當(dāng)虛妄的概念令人眼花繚亂時(shí)，霧里看花的人們還會(huì)追隨嗎？

近兩年，源于互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、生活都產(chǎn)生了巨大變化，產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)也不斷涌現(xiàn)。在這樣斷崖式變化的環(huán)境中，實(shí)體零售行業(yè)遭遇無(wú)所適從的陣痛，有些企業(yè)在轉(zhuǎn)型焦慮癥中迷失方向，更多企業(yè)則是被互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)公司、科技公司迷惑，不斷被一些沽名釣譽(yù)、嘩眾取寵的所謂新名詞、新概念、新模式、新業(yè)態(tài)、新物種紛擾，當(dāng)然其中也不乏創(chuàng)新者，對(duì)實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型提升有巨大推動(dòng)作用，但實(shí)質(zhì)上，那些更多的流行概念只不過(guò)是“舊貨翻新”，對(duì)實(shí)體企業(yè)來(lái)說(shuō)根本無(wú)法落地。

所以，以一些虛妄的概念和承諾試圖去戰(zhàn)勝以人們基本需求、樸素情感為出發(fā)點(diǎn)的優(yōu)秀實(shí)體企業(yè)的標(biāo)桿、不斷與時(shí)俱進(jìn)的胖東來(lái)，實(shí)在是有些“水多面少”。

互聯(lián)網(wǎng)科技與人工智能固然力量無(wú)窮，但是對(duì)比一下人工智能和人，人的優(yōu)勢(shì)恰恰在于，可能因?yàn)殄e(cuò)誤引起變化，可能因?yàn)檎_產(chǎn)生進(jìn)化，并且對(duì)于不確定性的問(wèn)題能給出一個(gè)不可計(jì)算的答案，這是科技和人工智能無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)樗枷牒臀幕淮嬖谟谌酥?，人永遠(yuǎn)是科技的掌控者，而不是科技的奴隸，因?yàn)樵谖磥?lái)，這類問(wèn)題是不容易被人工智能取代的。

那么對(duì)于文化優(yōu)秀、服務(wù)完美、商品豐富、情感深厚的胖東來(lái)來(lái)說(shuō)，一家其他企業(yè)不論是舉一時(shí)之爆發(fā)力還是窮極吃奶之力，能把“邪性”的許昌顧客從胖東來(lái)的店門口拉出來(lái)嗎？

另外，京東，你確定你認(rèn)準(zhǔn)了胖東來(lái)的強(qiáng)大和短板在哪里？

胖東來(lái)的強(qiáng)大，當(dāng)然不是企業(yè)規(guī)模。但一直以來(lái)的“不可戰(zhàn)勝”，幾乎成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的傳說(shuō)。從最早本土那些和胖東來(lái)體格相當(dāng)?shù)耐?，到?guó)內(nèi)那些商業(yè)巨無(wú)霸，從“聯(lián)軍”圍剿到貼身肉搏，時(shí)至今日我們所能看到的結(jié)果是，胖東來(lái)越來(lái)越身強(qiáng)體壯，越來(lái)越歷練成長(zhǎng)。

那么胖東來(lái)靠的是什么？

1、不可復(fù)制的企業(yè)使命和企業(yè)追求。

長(zhǎng)期以來(lái)，胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念第—條就是，我們應(yīng)該做到：承擔(dān)零售企業(yè)的責(zé)任，為社會(huì)提供盡可能完美的服務(wù)；同時(shí)堅(jiān)持，我們追求的不是目光短淺，貪圖功利的生意人，而是具有高尚情操和社會(huì)責(zé)任感的優(yōu)秀快樂(lè)的商人。

這些文字化、圖像化的表述，并不是停留在概念上、字面上、口號(hào)上、網(wǎng)站上、墻體上，而是付諸實(shí)施。胖東來(lái)所有的標(biāo)準(zhǔn)、流程、行為規(guī)范、崗位職責(zé)的設(shè)計(jì)、實(shí)施、監(jiān)督，都是圍繞這些理念所確定的。這是一家只是講究?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)所無(wú)法做到、甚至無(wú)法想到的。

2、無(wú)可復(fù)制的胖東來(lái)企業(yè)文化。

胖東來(lái)的企業(yè)文化歸納起來(lái)只有8個(gè)字：公平、自由、快樂(lè)、博愛(ài)。于東來(lái)先生甚至把它升級(jí)為胖東來(lái)的“文化信仰”。這種文化基調(diào)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了商業(yè)交易的基本行為特征和最終追求。它變?cè)嫉纳虡I(yè)欲求和最低級(jí)的商業(yè)法則為社會(huì)規(guī)則的建設(shè)和人格的升華，在胖東來(lái)內(nèi)部形成了一種獨(dú)具特色的“公序良俗”，成為企業(yè)團(tuán)隊(duì)的精神支撐，影響和指導(dǎo)胖東來(lái)不停地向前發(fā)展。

胖東來(lái)認(rèn)為，企業(yè)的管理體制、經(jīng)營(yíng)體制的制定應(yīng)當(dāng)圍繞大多數(shù)人的利益確立相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)、制度、政策，而不是把最大利益權(quán)重放置于企業(yè)和投資者身上。

讓付出和回報(bào)相對(duì)公平，合理。塑造一個(gè)公平透明的平臺(tái)，保持純凈、輕松的心態(tài)，倡導(dǎo)心靈高貴、思想自由、活在當(dāng)下，揚(yáng)善戒惡、弘揚(yáng)善良、傳播美好。

基于這些堅(jiān)守，胖東來(lái)營(yíng)造了一個(gè)在全球來(lái)說(shuō)少見(jiàn)的和諧、友愛(ài)、開(kāi)放、透明、激情、高效、活力四射的現(xiàn)代企業(yè)和員工共生平臺(tái)。

技術(shù)能攻克，文化卻難以戰(zhàn)勝。

1、自有品牌建設(shè)完備，擁有強(qiáng)大的商品力

在許昌、新鄉(xiāng)兩地，市民都知道胖東來(lái)的商品價(jià)格并不是最低的，但大家確實(shí)購(gòu)物首選胖東來(lái)。這源于胖東來(lái)商品的最佳品質(zhì)、完美的服務(wù)、陣容強(qiáng)大的自有品牌商品，這些因素，逐漸形成胖東來(lái)店面強(qiáng)大的商品力和不可低估的競(jìng)爭(zhēng)力

自有品牌是胖東來(lái)經(jīng)營(yíng)的一大特色，也是經(jīng)營(yíng)法寶之一，這既確保了商品品質(zhì)，也確保了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性、市場(chǎng)契合度、盈利空間，也為企業(yè)創(chuàng)造了商品運(yùn)營(yíng)的自由裁量空間，這種自由裁量空間是建立在保障顧客新鮮感、品質(zhì)感、安全感、性價(jià)比等顧客綜合利益基礎(chǔ)之上的。

胖東來(lái)整體的企業(yè)規(guī)模不算太大，但長(zhǎng)期以來(lái)由于自身的品牌效應(yīng)，其銷售規(guī)模非?？捎^，像許昌時(shí)代廣場(chǎng)，一年的單店銷售額二三十個(gè)億，自有品牌的開(kāi)發(fā)已經(jīng)持續(xù)十年以上，而且做出了不凡的業(yè)績(jī)，他們具備豐富的自有品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。目前，胖東來(lái)自有品牌商品在整體經(jīng)營(yíng)商品中的比重30%以上，銷售占比也達(dá)到兩位數(shù)。這在全國(guó)也屬鳳毛麟角。在胖東來(lái)有些店面樓層，自有品牌占到50%之多。

自有品牌建設(shè)的成功，形成了胖東來(lái)價(jià)格因素以外致勝的法寶：品質(zhì)、商品利潤(rùn)空間、獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)力商品。

轉(zhuǎn)型時(shí)代，胖東來(lái)敏感應(yīng)對(duì)遽變的未來(lái)，并非固守傳統(tǒng)、一成不變。線上線下、互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)管理這些概念，胖東來(lái)非但不排斥，而且積極引入，快速落地實(shí)施。在企業(yè)發(fā)展規(guī)模上，胖東來(lái)在前兩年調(diào)整布局的基礎(chǔ)上，注重強(qiáng)化商品能力的提高、企業(yè)文化的完善升華，以人文文化的魅力帶動(dòng)商品魅力的綻放、夯實(shí)區(qū)域市場(chǎng)基礎(chǔ)、謀求發(fā)展機(jī)遇，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，迅速做出戰(zhàn)略反應(yīng)：

去年，于東來(lái)做出了在許昌東區(qū)斥資數(shù)十億元、建設(shè)50萬(wàn)100萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心計(jì)劃，打造真正意義上的大“MALL”。昨天，胖東來(lái)公開(kāi)了2018-2022年在許昌新開(kāi)9店部分拓展計(jì)劃（見(jiàn)上表）。

“野蠻侵襲”給實(shí)體零售的警示

京東的“叫陣”是它的一次有多重目的的試水、試溫，實(shí)體零售企業(yè)尚若仍舊以為不過(guò)是別人在喊“狼來(lái)了”，那也許果真出現(xiàn)對(duì)實(shí)體企業(yè)來(lái)說(shuō)悲劇性的結(jié)果。因?yàn)榫〇|的“火力偵察”一旦得逞，將會(huì)是單一模式的實(shí)體超市永久的噩夢(mèng)。

因此，面對(duì)京東發(fā)起的地面進(jìn)攻形式的“許昌戰(zhàn)役”，包括胖東來(lái)在內(nèi)的實(shí)體零售企業(yè)絕不能等閑視之，信步閑庭，無(wú)所反應(yīng)。

不忘初心，回歸本真，不可簡(jiǎn)單固執(zhí)地解讀這些辭藻概念，否則就是自絕于時(shí)代、自絕于未來(lái)。順應(yīng)時(shí)代、拓寬胸懷、吸納精華、嘗試創(chuàng)新，才是傳統(tǒng)零售企業(yè)的正確姿勢(shì)。

任何“不可戰(zhàn)勝”都不是絕對(duì)的神話，而是相對(duì)的存在。胖東來(lái)也不例外。

成功和勝利源于環(huán)境、條件的影響，更源于自身因素。胖東來(lái)正是在生存中不斷重復(fù)調(diào)整、適應(yīng)、完善、提高這些動(dòng)作，才走到今天，擁有業(yè)界矚目、顧客支持的地位。

但即使如胖東來(lái)這樣的優(yōu)秀企業(yè)，如果漠視變革轉(zhuǎn)型，罔顧信息時(shí)代的力量、拒絕向新零售轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)管理應(yīng)用和技術(shù)創(chuàng)新能力缺失，也將會(huì)是企業(yè)致命的隱患。

京東侵襲許昌、“叫板”胖東來(lái)事件，不管未來(lái)的結(jié)局是鬧劇、喜劇還是悲劇，其間隱含對(duì)實(shí)體零售行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和威脅已再次顯現(xiàn)。所以，對(duì)實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，恐懼大可不必，但也的確是時(shí)候該醒了。