李 嬌，郭瑞良

(北京服裝學院，北京 100029)

基于視覺注意機制的男裝網(wǎng)絡展示研究

李 嬌，郭瑞良

(北京服裝學院，北京 100029)

文章基于相關理論研究和成果，主要從模特姿勢、細節(jié)部位關注度兩個方面來分析消費者對男裝展示的興趣點及對男裝網(wǎng)絡展示視覺營銷的影響。通過眼動跟蹤實驗和主觀問卷調(diào)查的方法，為網(wǎng)絡男裝電商提出較為客觀的建議，指出合理的模特姿勢和細節(jié)展示更能刺激消費者的購買欲望。

網(wǎng)絡展示；男裝；姿勢；眼動跟蹤技術(shù)

隨著網(wǎng)絡購物的普及和深入，男性用戶成為網(wǎng)購市場不容忽視的力量，逐漸成為網(wǎng)購大軍中亟待挖掘的潛力購物人群。在當今眼球經(jīng)濟時代，贏得消費者的注意力才能占有潛在的商業(yè)價值。消費者在網(wǎng)絡平臺上能直接獲得的是對產(chǎn)品的視覺感知，消費者的關注度無疑是網(wǎng)絡銷售商家是否能在眾多競爭者中占有潛在商機的一種經(jīng)濟資源。

1 網(wǎng)絡服裝展示

服裝作為一種高感知性商品，在其銷售過程中，消費者希望能獲得更多的感知體驗，對商品有較深的認識，以便決定是否購買。而網(wǎng)絡平臺無法提供完整的產(chǎn)品感官信息，消費者只能依靠商家提供的服裝信息獲得對產(chǎn)品的認識和判斷。因此，網(wǎng)絡平臺的服裝展示是消費者認識和判斷服裝的重要渠道，對消費者的購買決策有重要的影響，合理的服裝展示是促進服裝網(wǎng)絡營銷的有效措施。

服裝展示是指在一定的時間和空間里，服裝和服飾的設計者、生產(chǎn)者以及營銷者通過靜態(tài)、動態(tài)或靜動態(tài)結(jié)合的方式，向消費者、參觀者和瀏覽者發(fā)布最新的服飾流行時尚、交流服飾的消費信息、彰顯衣著的魅力、傳播服飾文化并從中獲取利益所進行的有計劃、有組織的活動和行為[1]。與傳統(tǒng)的展示方式不同，網(wǎng)絡服裝展示是借用互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過網(wǎng)頁上的圖片、影像(視頻)和文字信息來實現(xiàn)服裝展示的。近年來，隨著網(wǎng)絡傳輸速度的提高，視頻展示的內(nèi)容占比有所提高，但文字信息和電子圖片仍然是網(wǎng)絡服裝展示的兩種主要渠道，圖片攜帶著服裝最主要的信息，也是最直觀的網(wǎng)絡展示方式。消費者在進行網(wǎng)上購物時，可以通過網(wǎng)頁上的圖片看到服裝的款式、色彩、材質(zhì)和著裝效果等信息，然后結(jié)合自身的經(jīng)驗和知識，對服裝商品產(chǎn)生評價，從而決定是否購買。

2 研究現(xiàn)狀

網(wǎng)絡環(huán)境下服裝的展示是一個涉及服裝、面料、攝影及心理學等多學科交叉的問題。早在20世紀20年代，就有學者提出AIAD(Attention-Interest-Desire-Action)模式[2]，即注意是興趣的前提，而興趣常常會引起人的某種欲望和行動。在此可以認為，合理的服裝展示能吸引消費者的注意，從而促使顧客產(chǎn)生購買興趣。另外，國外學者如Ji Hye等[3]研究認為不論是傳統(tǒng)的銷售方式還是網(wǎng)絡營銷，產(chǎn)品展示對消費者進行服裝產(chǎn)品選擇非常重要；Jihy等[4]在研究中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的展示會影響消費者的心情和感知風險，從而影響消費者的購買意向；Bhatti等[5]研究發(fā)現(xiàn)，以吸引人的形式展示商品，能夠帶給消費者一定程度的心理愉悅感和感受體驗，減少網(wǎng)購風險。然而針對服裝展示圖片的研究相對較少，尤其是男裝。近年來的研究成果表明[6-7]，真人模特是最理想的展示方式，圖片的內(nèi)容、背景及模特呈現(xiàn)方式的不同都會對消費者感知服裝產(chǎn)生一定的影響。穿在真人模特身上的服裝借助模特各種姿勢和多方位多角度的展示，給消費者一種活的、更加豐富的視覺感受，通過視覺的刺激，使消費者能夠更直觀、更全面地了解和認識服裝，服裝的美得以充分展現(xiàn)，消費者也更容易想象出自己的著裝效果[8]。本文基于相關理論和研究成果，通過眼動跟蹤實驗和主觀問卷調(diào)查的方法，從模特姿勢、細節(jié)部位關注度兩個方面來探討消費者對男裝(正裝)展示的興趣點及對男裝網(wǎng)絡展示視覺營銷的影響。

3 男裝網(wǎng)絡展示常用姿勢

姿態(tài)造型是服裝展示要素中重要的組成部分，通過模特合理的運用，可以使得服裝生動起來，圖片畫面也更加豐富，更具感染力和觀賞性，增強觀眾的吸引力，逐步提升消費欲望，在感知服裝美的同時完成消費行為[9]。相較于女裝，男裝展示對于模特的要求更為苛刻。男裝展示中模特常用的姿勢有站姿、坐姿和斜倚。每一種移動方式又可以從四種基本拍攝的角度分為：平面(照出整個人)、側(cè)面(照出身體的一側(cè))、四分之三大小(照出身體的四分之三部分)、背面(照出身體背面)。同時，手和胳膊的擺放位置也尤為重要，欠妥的手勢會削弱服裝的魅力[10]。男模在拍照時手部動作的常見表現(xiàn)方式有：圖1(a)走路動作，雙臂不對稱，雙手放在身體兩側(cè)，自然下垂，可表現(xiàn)出狹長的效果；圖1(b)雙手交叉或雙手抱臂，體現(xiàn)自信和權(quán)勢；圖1(c)雙手插兜，男模最為常見動作；圖1(d)雙手放在衣服上，抓住衣角或衣領，可突出款式細節(jié)；圖1(e)一只手放在身前，一只手插兜，體現(xiàn)悠閑放松的狀態(tài)；圖1(f)雙臂對稱，雙手自然彎曲，手肘內(nèi)側(cè)或外側(cè)，表現(xiàn)沉著穩(wěn)健的性格。模特拍照的姿勢一般由所穿衣服、所在場景和想要表達的意境決定，合理的姿勢會使展示的衣服得以很好地表現(xiàn)，從而吸引消費者的注意力。

圖1 男裝模特手部動作常見表現(xiàn)方式

4 實驗方案設計

4.1 眼動實驗

眼動追蹤實驗方法是一種新興的研究人視覺感知的方法，通過記錄受試者的眼球活動，以客觀的角度探測受試者的視覺生理反應，使人的心理變化和認知狀況等變得更加直觀可測。實驗采用德國SMI桌面式RED眼動儀，開始實驗前需對受試者距屏幕的距離進行校準，實驗開始后眼動儀會自動記錄受試者眼球運動的軌跡、關注區(qū)域的時間。

實驗募集90名在校學生作為受試者，10人參加預實驗，80人參加正式試驗。通過文獻查閱和網(wǎng)上實際調(diào)查，選取多個風格、不同姿勢的男裝圖片，經(jīng)過整合處理最終確定16張實驗樣本，要求每張圖片中模特和所穿服裝相同。圖片播放模式設置為自動播放，間隔時間為4000 ms～8000 ms。實驗結(jié)束后，眼動儀配套Begaze程序?qū)⒆詣犹幚矸治霰辉囌邽g覽圖片時的眼動指標，根據(jù)實驗要求對實驗圖片進行AOI(area of interest)劃分，會產(chǎn)生相應眼動數(shù)據(jù)信息，包括關注時間、首視點、注視位置、關注軌跡等。

4.2 問卷調(diào)查

為了使實驗更具有說服性，本文采用主觀問卷調(diào)查與客觀眼動實驗相結(jié)合的方法。問卷調(diào)查采取線上和線下同時進行的方法，共回收96份有效問卷。調(diào)查問卷共設計有21道題目，圖片來源和客觀眼動實驗相同，調(diào)查內(nèi)容分為個人信息、服裝展示對消費者購物影響、消費者視覺認知差異三大部分，其中第三部分問卷主要從模特姿勢、關注部位等方面進行，來探討消費者視覺認知上的關注度和興趣點。

5 分析和討論

5.1 眼動實驗分析

眼動追蹤實驗的AOI區(qū)域(area of interest)是根據(jù)實驗要求劃定的單個或多個區(qū)域，用以檢測各項眼動指標數(shù)值，可使研究更具有說服性和針對性[11]。對實驗樣本圖片進行AOI劃分時要盡量保證組內(nèi)區(qū)域大小一致，以第一張實驗圖片為例，劃分為3個AOI區(qū)域，產(chǎn)生相應的眼動指標，如圖2所示。

圖2 第一張實驗圖片

本文主要提取AOI區(qū)域指標中的“關注時間”作為重點分析對象。采用SPSS統(tǒng)計分析軟件，分別對3個AOI區(qū)域的“關注時間”指標進行描述性分析，剔除異常點，發(fā)現(xiàn)各AOI區(qū)數(shù)據(jù)都不符合標準正態(tài)分布，因此采用Wilcoxon Signed-Rank test(威爾科克森符號等級檢驗法)來判斷兩兩樣本間是否存在顯著差異[12]。對實驗圖片3個AOI區(qū)域的指標數(shù)據(jù)進行秩檢驗，分析結(jié)果見表1所示：AOI 01與AOI 02、AOI 02與AOI 03兩組的顯著性概率均小于0.05，可以認為每組兩個AOI區(qū)域的受關注時間存在顯著差異，而AOI 01與AOI 03之間的受關注時間無顯著差異，且AOI 01與AOI 03兩個區(qū)域的受關注時間較AOI 02長(正秩50b、負秩50d)。因此可以認為，AOI 01和AOI 03比較受消費者關注。

表1 圖片1各AOI區(qū)關注時間秩檢驗表

注：a-AOI 01AOI 02；c-AOI 01=AOI 02；d-AOI 02AOI 03；f-AOI 02=AOI 03；g-AOI 03<-AOI 01；h-AOI 03>AOI 01；i-AOI 03=AOI 01

用同樣的方法依次對后續(xù)圖片分析，檢驗結(jié)果顯示：“站姿”和“坐姿”、“室內(nèi)”和“戶外”背景的展示方式對消費者的關注程度無顯著差異，但戶外背景會吸引消費者的注意力；正式的服裝穿著形態(tài)更符合消費者的審美，平面角度拍攝的照片更受消費者關注；整體來說，正裝中“手放在身前”的姿勢比較受關注，“手放在身體兩側(cè)、手插兜”的姿勢比較符合消費者對休閑類服裝的視覺審美。

5.2 問卷調(diào)查分析

問卷中第一部分網(wǎng)上服裝展示常見問題影響消費者態(tài)度的相關問題量表如表2所示，問題選項采用五級尺度量表(1分-5分，由1到5分別表示完全不同意、不同意、中立、同意、完全同意)，分析的結(jié)果包括均值、標準差和中位數(shù)。從分析結(jié)果可知，五項問題均獲得較高認可度，其中“不同風格的服飾應選擇與其相適應的模特造型來拍攝服裝圖片”這個問題獲得的認同度最高，可見模特造型對消費者在服裝展示視覺上的認知有很大的作用。通過問項還可以得知，合理的服裝展示對消費者的購買決策有很大的影響，提供更多的細節(jié)信息和配套服飾能夠占有潛在商機。

表2 網(wǎng)上服裝展示常見問題分析量表

對服裝展示構(gòu)成要素中的背景、姿勢等進行分析，問題選項同樣采用五級尺度量表(由1-5分別表示非常不喜歡、不喜歡、確定、喜歡、非常喜歡)。分析結(jié)果見表3，可以得出，背景和姿勢對消費者的吸引程度存在顯著差異，穿著形態(tài)(隨意和正式)間無顯著差異，消費者更傾向于室外背景和站姿的方式。

表3 問卷調(diào)查要素秩檢驗表

注：a-室內(nèi)<室外；b-室內(nèi)>室外；c-室內(nèi)=室外；d-坐姿<站姿；e-坐姿>站姿；f-坐姿=站姿；g-隨意<正式；h-隨意>正式；i-隨意=正式

不同風格的服裝應選擇與其相適應的模特造型來拍攝服裝圖片，以男式襯衫為例，被調(diào)查者選擇結(jié)果如表4所示，大多數(shù)被調(diào)查者認為圖片1和圖片5的模特姿態(tài)能更好地體現(xiàn)男式襯衫的風格效果。逐一對其它服裝展示的數(shù)據(jù)進行分析，可以得出消費者更傾向的展示姿勢為：(1)商務西裝：一只手放在胸前，一只手插兜；雙手交叉放在胸前。(2)男式風衣：走路姿勢，雙臂擺動；一只手放在身前，一只手自然下垂。(3)休閑西裝：一只手放在身前，一只手自然下垂；走路姿勢，上臂后傾。(4)休閑外套：一只手插兜，一只手自然下垂；雙手抓住衣角。(5)羽絨服：走路姿勢，雙臂擺動，且提供有搭配服飾的。

表4 消費者對于男襯衫展示圖片的選擇分析結(jié)果

細節(jié)展示圖在整體服裝展示中是不可缺少的，根據(jù)消費者對不同部位的關注程度，可以合理安排服裝的細節(jié)展示。提取領型、肩部、袖口、下擺、口袋、扣子(拉鏈)、面料、圖案花紋這幾個細節(jié)部位，分析得出被調(diào)查者對各細節(jié)部位的關注程度為領型>面料>圖案花紋>肩部>袖口>下擺>扣子>口袋(拉鏈)。

6 結(jié)論

綜合客觀眼動實驗和主觀問卷調(diào)查分析結(jié)果，可以認為：消費者更傾向于室外背景和站姿的展示方式；平面角度拍攝的照片較受關注，穿著形態(tài)要根據(jù)服裝的款式來確定；不同風格的服裝展示要選擇相應的模特姿勢，如休閑類服飾“手放在身體兩側(cè)或手插兜”等體現(xiàn)出休閑放松狀態(tài)的姿勢比較受消費者關注，正裝類服飾“手放在身前或雙手相握”等表現(xiàn)出沉著穩(wěn)健的姿勢比較符合消費者的審美認知；商家提供有領型、面料圖案和肩部等細節(jié)的展示能更好的滿足消費者對服裝的展示需求。通過調(diào)查消費者對模特姿勢的審美差異和細節(jié)部位的認可程度，可以為網(wǎng)絡男裝電商合理地安排展示圖片提供一定的借鑒，幫助銷售者做到經(jīng)濟資源的充分利用。

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ResearchonMen′sNetworkDisplayBasedonVisualAttentionMechanism

LiJiao,GuoRuiliang

(Beijing Institute of Fashion Technology, Beijing 100029, China)

This paper analyzed consumers′ interest points in menswear display and the influence for the visual marketing of menswear network display from model posture and attentiveness of detailing part based on relevant theoretical research and achievements. Through eye movement experiment and subjective questionnaire survey, it puts forward more objective suggestions for online menswear e-commerce and points out that the reasonable model posture and detail display can stimulate consumer purchasing desire.

network display; menswear; posture; eye-tracking technology

TS941.19

B

1009-3028(2017)06-0039-05

2017-10-26

北京市教育委員會專項資助

李 嬌(1991—)，女，河南安陽人，碩士研究生。通訊作者：郭瑞良，E-mail:fzygrl@bift.edu.cn。