文/丁勇章，上海大學(xué)

基于全球價(jià)值鏈角度淺析美的集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級

文/丁勇章，上海大學(xué)

本文摘要：家電行業(yè)整體處在結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級的關(guān)口，增速有所放緩，趨向平穩(wěn)。受宏觀經(jīng)濟(jì)增速趨緩、房地產(chǎn)市場低迷等因素影響，國內(nèi)家電形勢不容樂觀，而海外市場，消費(fèi)需求總體疲軟，國際金融市場匯率的大幅波動(dòng)不利家電出口。整個(gè)行業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。在如此背景下，美的集團(tuán)近些年卻實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，營收和利潤同比增長。本文基于全球價(jià)值鏈角度來淺析美的集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級。

家電；美的集團(tuán)；價(jià)值鏈；轉(zhuǎn)型升級

1 概念簡述

在價(jià)值鏈定義上，波特(Porter,1985)在《競爭優(yōu)勢》中最早提出，波特認(rèn)為價(jià)值鏈的定義是從原材料到成品交貨包括交貨后的延伸服務(wù)過程中價(jià)值不斷增值的線性圖，公司的價(jià)值創(chuàng)造過程主要包括基本活動(dòng)生產(chǎn)、營銷、運(yùn)輸和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)和支持性活動(dòng)原材料供應(yīng)、技術(shù)、人力資源和財(cái)務(wù)等環(huán)節(jié)兩部分,這兩種不相同但又相互聯(lián)系的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),構(gòu)成了一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的行為鏈條,即價(jià)值鏈。按全球價(jià)值鏈動(dòng)力機(jī)制劃分，可分為生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)的全球價(jià)值鏈和購買者驅(qū)動(dòng)的全球價(jià)值鏈。生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)，指生產(chǎn)者的投資進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)市場，形成產(chǎn)業(yè)鏈的垂直分工體系。投資者除了具備高端技術(shù)、謀求市場開拓的大型跨國公司之外，還包括力圖推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的本國政府。在這種驅(qū)動(dòng)中，大型跨國公司在整個(gè)鏈條中起到主導(dǎo)的作用，他們通過全球網(wǎng)絡(luò)和市場來組織商品以及服務(wù)的外包、投資和營銷等產(chǎn)業(yè)前后向關(guān)聯(lián)，最終形成生產(chǎn)者主導(dǎo)的全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)體系。生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈主要是航空、計(jì)算機(jī)、生物醫(yī)藥等資本、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。購買者驅(qū)動(dòng)，指具備品牌優(yōu)勢和銷售渠道的大型企業(yè)通過全球采購和貼牌代工生產(chǎn)等組織起來的跨國商品流通網(wǎng)絡(luò)。以強(qiáng)大的市場需求，進(jìn)而帶動(dòng)以出口導(dǎo)向?yàn)橹鞯陌l(fā)展中國家和地區(qū)的工業(yè)化。購買者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈主要是紡織、服裝和鞋業(yè)等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。發(fā)達(dá)國家的大型品牌商、代理商和零售商通常將低增值的加工制造環(huán)節(jié)外包給發(fā)展中國家的工廠，所以那些成熟的大型品牌商擔(dān)任鏈條的核心角色。

2 升級方向

宏碁集團(tuán)董事長施振榮根據(jù)全球價(jià)值鏈的變化趨勢，提出了著名的“微笑曲線”概念。他分析了產(chǎn)業(yè)的附加值，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)變革后，微笑曲線兩端的研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營成為利潤的主要來源。如果用圖來表示制造工序流程中的附加值，就好像微笑的嘴型，微笑嘴型的一條曲線,兩端朝上，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，位于兩端的是研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營，而組裝生產(chǎn)位于底部。價(jià)值鏈低端的公司往往獲得利潤最少，而且容易被取代，企業(yè)若想不斷做大做強(qiáng)必須不斷向價(jià)值鏈的兩端不斷延伸。家電制造業(yè)要想在全球價(jià)值鏈中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，應(yīng)該著重在向品牌價(jià)值和研發(fā)設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈延伸。

3 美的集團(tuán)基于全球價(jià)值鏈升級

美的集團(tuán)從1980年開始制造風(fēng)扇，自此進(jìn)入了家電行業(yè)，剛開始美的集團(tuán)是處于價(jià)值鏈的底部，但是美的集團(tuán)緊抓歷史機(jī)遇，不斷向價(jià)值鏈兩端攀升。在品牌運(yùn)營方面，美的在1992年邀請紅極一時(shí)的影視明星鞏俐代言美的空調(diào)，開創(chuàng)了家電行業(yè)史上第一個(gè)請明星代言推廣的公司。一句“美的生活、美的享受”的廣告詞火遍大江南北，讓人們記住了美的這個(gè)品牌。雖然在請鞏俐前，美的已經(jīng)做了幾年空調(diào)，但在當(dāng)時(shí)很多人的眼中，美的產(chǎn)品還只是電風(fēng)扇和電飯煲，而美的的高層卻將企業(yè)的未來押寶在了空調(diào)上，這次正確的抉擇造就了今天的成功。從市場容量上來看，空調(diào)的市場空間和利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他小家電，看看格力就知道了，當(dāng)年格力單單憑借著空調(diào)這一品類就實(shí)現(xiàn)了營收超千億。近些年美的集團(tuán)更是提出了“一晚只要一度電”的廣告語，這個(gè)廣告緊緊抓住了消費(fèi)者的心理。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在夏天家用電器耗電量最大的就數(shù)空調(diào)了，很多消費(fèi)者為了節(jié)省電費(fèi)而減少用空調(diào)的次數(shù)。數(shù)據(jù)表明這個(gè)營銷策略是非常成功的，美的空調(diào)在這個(gè)“一晚一度電”系列空調(diào)中，雖然價(jià)格不菲但銷量十分可觀。在研發(fā)設(shè)計(jì)方面，美的每年投入幾十億元用于研發(fā)，其中美的空調(diào)憑借在變頻節(jié)能技術(shù)領(lǐng)域的研究開發(fā)以及推廣應(yīng)用，榮獲“房間空氣調(diào)節(jié)器節(jié)能關(guān)鍵技術(shù)研究及產(chǎn)業(yè)化”國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，美的空調(diào)也因此成為我國首個(gè)獲得空調(diào)節(jié)能技術(shù)應(yīng)用國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)的企業(yè)。

近些年美的集團(tuán)業(yè)績尤為亮眼，2016年更是實(shí)現(xiàn)營收1590.4億，同比增長14.8%，凈利潤146.8億，同比增長15.5%。在如此體量之下，還能保持兩位數(shù)的增長。美的集團(tuán)這一業(yè)績震驚同行，在行業(yè)需求低迷的影響下，居然能逆勢增長。究其原因主要是美的緊緊抓住價(jià)值鏈的高端，向研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營方面不斷延伸，美的緊抓“智慧家居”、“智能制造”的行業(yè)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)對新模式、新業(yè)務(wù)的探索布局，更是收購了德國機(jī)器人巨頭庫卡，未來將以“智能制造+工業(yè)機(jī)器人”全面提升美的智能制造水平，拓展美的B2B的產(chǎn)業(yè)空間；以“智能家居+服務(wù)機(jī)器人”推動(dòng)美的智慧家居的快速發(fā)展與生態(tài)構(gòu)建，并以服務(wù)機(jī)器人帶動(dòng)傳感器、人工智能、智慧家居業(yè)務(wù)的延伸，打造美的智慧家居集成系統(tǒng)化、生態(tài)鏈能力。美的還不斷進(jìn)軍國際市場，更是收購了東芝家電業(yè)務(wù)，為以后的海外擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。

4 啟示

美的成功案例在一個(gè)側(cè)面驗(yàn)證了基于全球價(jià)值鏈視角的我國家電行業(yè)升級路徑和升級方向的同時(shí)，也對中國家電行業(yè)和其中的企業(yè)有所啟示。家電行業(yè)基于全球價(jià)值鏈升級通過整合價(jià)值鏈而掌握高附加值環(huán)節(jié)的一種升級方式。家電行業(yè)的全球價(jià)值鏈可以分為三個(gè)環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)是技術(shù)環(huán)節(jié)，主要是研發(fā)設(shè)計(jì)造型美觀，技術(shù)領(lǐng)先，高質(zhì)量家電；第二環(huán)節(jié)是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，主要是通過零部件組裝的加工制造；第三環(huán)節(jié)是營銷環(huán)節(jié)，主要是產(chǎn)品的營銷策劃、銷售渠道及售后服務(wù)。要向價(jià)值鏈附加值更高的環(huán)節(jié)升級，必須從中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變到兩端環(huán)節(jié)，一個(gè)是最前端的技術(shù)環(huán)節(jié)，這要求企業(yè)擁有大膽的創(chuàng)新意識并掌握核心的研發(fā)技術(shù)能力；另一個(gè)是最末端的營銷環(huán)節(jié)，這要求企業(yè)具有強(qiáng)大的自主品牌地位和開拓市場能力。只有向價(jià)值鏈兩端不斷延伸，企業(yè)才能不斷壯大，獲取豐厚的利潤。

［1］劉仕國,吳海英,馬濤,張磊,彭莉,于建勛. 利用全球價(jià)值鏈促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級[J]. 國際經(jīng)濟(jì)評論. 2015(01)