◎李?lèi)?ài)卿

甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究

◎李?lèi)?ài)卿

當(dāng)前我國(guó)甩掛運(yùn)輸在總運(yùn)輸周轉(zhuǎn)量中占比不高，聯(lián)盟化是甩掛運(yùn)輸全面推廣的有效手段。本文分析了甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟品牌化的必要性，并從市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、CIS策劃、多元化營(yíng)銷(xiāo)及開(kāi)發(fā)智能信息平臺(tái)等方面，對(duì)甩掛運(yùn)輸品牌化提出了一些粗淺的建議，希望能夠促進(jìn)我國(guó)甩掛運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展。

我國(guó)近年來(lái)在大力地推廣應(yīng)用甩掛運(yùn)輸方式，但由于運(yùn)輸企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理水平、設(shè)備設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等跟不上發(fā)展，導(dǎo)致運(yùn)輸環(huán)節(jié)間的協(xié)作不夠，區(qū)間發(fā)展不均衡等問(wèn)題。與傳統(tǒng)的自營(yíng)甩掛運(yùn)輸和第三方外包甩掛運(yùn)輸相比，甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟無(wú)疑是一個(gè)解決以上瓶頸問(wèn)題的有效途徑。甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟指的是由若干個(gè)物流運(yùn)輸企業(yè)通力合作、組成聯(lián)盟，來(lái)擴(kuò)大規(guī)模和增強(qiáng)實(shí)力，以解除甩掛運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展障礙，是實(shí)施甩掛運(yùn)輸?shù)淖罴堰x擇。目前，我國(guó)已經(jīng)形成了東盟公路甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟、環(huán)渤海灣甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟、華中甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟、山東甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟等組織。聯(lián)盟化具有高價(jià)值、高效益的特點(diǎn)，同時(shí)也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)和高失敗率。甩掛聯(lián)盟在標(biāo)準(zhǔn)、信息、運(yùn)營(yíng)、結(jié)算等方面，需要形成統(tǒng)一機(jī)制，走上品牌化之路，才能夠形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。本文將對(duì)甩掛聯(lián)盟品牌化戰(zhàn)略提出一些粗淺的建議。

甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟品牌化發(fā)展的必要性

品牌化有利于甩掛運(yùn)輸全面推廣。目前，我國(guó)交通主管部門(mén)確定了以一些龍頭企業(yè)作為甩掛運(yùn)輸?shù)脑圏c(diǎn)項(xiàng)目，政府對(duì)這些試點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)助。甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟是由多家甩掛企業(yè)聯(lián)合形成的行業(yè)組織，如果能以這些試點(diǎn)企業(yè)為龍頭、形成品牌效應(yīng)，就能夠吸引更多中小規(guī)模企業(yè)加入聯(lián)盟，以點(diǎn)帶面，有效促進(jìn)甩掛運(yùn)輸在我國(guó)運(yùn)輸行業(yè)的全面推廣。

品牌化有利于整合企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)多方共贏。甩掛運(yùn)輸?shù)膮⑴c方除了甩掛運(yùn)輸企業(yè)之外，還包括場(chǎng)站經(jīng)營(yíng)方、拖車(chē)租賃方，在陸海甩掛聯(lián)運(yùn)中，還涉及到航線運(yùn)營(yíng)方、港口經(jīng)營(yíng)方。品牌化有利于增加各方參與者的凝聚力，發(fā)揮其積極性，共享貨物流通信息，整合聯(lián)盟企業(yè)現(xiàn)有的場(chǎng)站，提高場(chǎng)站的利用率，甚至可以通過(guò)多方共建場(chǎng)站的方式，實(shí)現(xiàn)互利共贏，從而促進(jìn)資源整合。

甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟品牌化戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。甩掛運(yùn)輸將以往傳統(tǒng)公路運(yùn)輸中的多種散雜貨物、多種包裝形式、多件不同規(guī)格和重量的貨物進(jìn)行編號(hào)，統(tǒng)一成標(biāo)準(zhǔn)貨組，實(shí)現(xiàn)集裝箱化，使貨物在各種不同運(yùn)輸方式(如鐵路、公路、水路)間不拆分裝卸就進(jìn)行銜接運(yùn)輸，所以，其運(yùn)輸對(duì)象范圍涵蓋了散件貨、包裝貨、雜貨等可以集裝化的貨物。隨著我國(guó)對(duì)外口岸的貨物吞吐量不斷增大和交通運(yùn)輸主管部門(mén)對(duì)陸島運(yùn)輸一體化的重視度加強(qiáng)，甩掛運(yùn)輸服務(wù)范疇可以延伸到跨境陸海聯(lián)運(yùn)和陸島運(yùn)輸上。隨著客戶個(gè)性化的需求越來(lái)越多，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，甩掛聯(lián)盟除了傳統(tǒng)的掛作業(yè)站場(chǎng)服務(wù)（摘掛、停車(chē)、理貨、裝卸等）之外，還可以進(jìn)一步開(kāi)發(fā)報(bào)關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)、全程票據(jù)處理、在線追蹤等附加服務(wù)。

加強(qiáng)統(tǒng)一的CIS策劃。CIS策劃（Corporate Identity System)即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，CIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)能夠優(yōu)化聯(lián)盟內(nèi)部管理、提高聯(lián)盟形象，它由理念識(shí)別（Mind Identity 簡(jiǎn)稱MI）、行為規(guī)范（Behaviour Identity 簡(jiǎn)稱BI）和視覺(jué)設(shè)計(jì)（Visual Identity 簡(jiǎn)稱 VI）三部分構(gòu)成。

建立聯(lián)盟理念識(shí)別系統(tǒng)：確立聯(lián)盟的經(jīng)營(yíng)理念，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想、服務(wù)理念、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、市場(chǎng)定位、社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。理念識(shí)別屬于意識(shí)形態(tài)范疇，可以通過(guò)宣傳語(yǔ)、廣告語(yǔ)來(lái)體現(xiàn)。

樹(shù)立聯(lián)盟行為規(guī)范系統(tǒng)：行為規(guī)范以經(jīng)營(yíng)理念為基本出發(fā)點(diǎn)，對(duì)內(nèi)表現(xiàn)為建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度；對(duì)外則表現(xiàn)為市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品（服務(wù)）開(kāi)發(fā)、社會(huì)公益文化活動(dòng)、公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。除了以上要素之外，對(duì)于甩掛聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，建立共性服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)很重要，包括客戶服務(wù)規(guī)范、各聯(lián)盟企業(yè)的工作環(huán)境規(guī)范、單據(jù)格式規(guī)范等。

設(shè)計(jì)統(tǒng)一的視覺(jué)形象系統(tǒng)：在CIS設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)（VI）是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分，它包括聯(lián)盟名稱、聯(lián)盟的形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖案等及以上要素的組合應(yīng)用。

積極開(kāi)展多元化品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

積極采用多種現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)：建設(shè)聯(lián)盟網(wǎng)站，進(jìn)行聯(lián)盟品牌化宣傳；擴(kuò)展旅客服務(wù)渠道，通過(guò)微信客戶端、開(kāi)發(fā)在線服務(wù)APP等方式，以方便客戶在線了解貨物情況、在線下訂單以及實(shí)現(xiàn)在線即時(shí)客戶服務(wù)等功能，讓客戶享受到甩掛聯(lián)盟便利、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

加強(qiáng)服務(wù)的差異化營(yíng)銷(xiāo)：針對(duì)不同客戶群體的需求，在運(yùn)價(jià)和服務(wù)上適時(shí)予以調(diào)整，以適應(yīng)多樣化的需求。多元化運(yùn)價(jià)一方面指的是根據(jù)客戶誠(chéng)信度和運(yùn)量建立客戶檔案，將客戶分為忠實(shí)客戶、一般客戶、低端客戶三類(lèi)，采取不同的階梯運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)，力求在價(jià)格上更好吸引顧客，維護(hù)核心顧客群體；另一方面在運(yùn)輸?shù)究梢孕袠I(yè)自律的形式適當(dāng)降價(jià)，充分發(fā)揮價(jià)格在市場(chǎng)調(diào)節(jié)中的杠桿作用，進(jìn)一步做好促銷(xiāo)策略。在差異化服務(wù)方面，通過(guò)打折、VIP綠色通道，增值服務(wù)等一系列手段，留住忠實(shí)客戶，吸引潛在客戶，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)空間。

開(kāi)發(fā)建設(shè)智能化信息共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一信息、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一結(jié)算

甩掛運(yùn)輸信息平臺(tái)是聯(lián)盟開(kāi)展各項(xiàng)工作的前提和技術(shù)手段。目前我國(guó)甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟信息平臺(tái)在功能上仍未能達(dá)到全過(guò)程覆蓋，導(dǎo)致信息不對(duì)等和服務(wù)范圍受限。信息化平臺(tái)建立在標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)交換技術(shù)和信息自動(dòng)采集技術(shù)的基礎(chǔ)上，在功能設(shè)計(jì)上應(yīng)包括：對(duì)車(chē)輛、站場(chǎng)、貨物、配套設(shè)施等智能化管理；為聯(lián)盟企業(yè)提供車(chē)輛租賃、智能調(diào)度、信息服務(wù)、金融服務(wù)及其他增值服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)甩掛聯(lián)盟區(qū)域性運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)化，強(qiáng)化品牌形象。

甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟的健康發(fā)展離不開(kāi)聯(lián)盟品牌化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)品牌化戰(zhàn)略，能有效增強(qiáng)聯(lián)盟凝聚力、降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、提高顧客忠誠(chéng)度、降低系統(tǒng)內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)全過(guò)程服務(wù)，能夠產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會(huì)效果。

（作者單位：廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院）