◎劉禮義

外送餐飲APP的市場營銷

◎劉禮義

2014年7月，第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民上網(wǎng)設備中，手機使用率達83. 4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體使用率（80. 9% ），手機作為第一大上網(wǎng)終端設備的地位更加鞏固。我國就此逐漸步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。尤其是2013年12月4日工信部正式向中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大運營商發(fā)布4G牌照后，中國的移動通信正式進入4G網(wǎng)絡時代。4G網(wǎng)絡為用戶獲得更快的傳輸速度提供了保證，也使通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳輸更大的數(shù)據(jù)量成為可能，日益成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)時代一步步到來。用戶的網(wǎng)絡媒介使用習慣正在悄悄改變，手機逐漸成為網(wǎng)民接入網(wǎng)絡的首選。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，它在用戶數(shù)量和用戶粘性上逐漸超越桌面互聯(lián)網(wǎng)成為最主要的新媒體之一。新的媒介形式創(chuàng)造了龐大的市場容量，對互聯(lián)網(wǎng)和IT行業(yè)有巨大驅(qū)動力，也使騰訊、阿里巴巴、百度等傳統(tǒng)巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司為爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)市場而相互血拼。

外送餐飲APP目標受眾

用戶目標定位。目前市面上的外賣手機客戶端的用戶定位都大致相同，無外乎于不愿做飯的人群，即“懶人”和沒時間做飯的人群，即“忙人”，這些人群都是具有手機和移動互聯(lián)網(wǎng)媒介使用習慣的年經(jīng)一代，特別是高校學生和白領階層。在選定的這三款外賣手機客戶端中，雖然功能類似，其市場目標定位卻有不同之處。美團外賣的目標客戶群主要是大學生，主打高校市場，從美團曬出的數(shù)據(jù)：2015年初，高校市場份額接近70%，也可見一斑。餓了么雖起源于高校，并曾經(jīng)一度是高校市場的霸主，但是隨著美團外賣對于高校市場的瓜分并逐漸在高校市場中占據(jù)優(yōu)勢，

隨著智能手機的快速普及發(fā)展以及移動網(wǎng)絡技術的日漸成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量正以遠遠大于桌面互聯(lián)網(wǎng)的速度飛速增加。外賣手機客戶端，一種將外賣行業(yè)與手機客戶端實現(xiàn)有機結合，使消費者能夠使用手機輕松實現(xiàn)尋找餐廳、點餐、支付、評論、分享等一系列功能的智能手機應用程序，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機媒介以及O2O商業(yè)模式的發(fā)展而逐漸產(chǎn)生并發(fā)展壯大。本文分析了外送餐飲APP的環(huán)境，并對其目標受眾進行分析，在此基礎上，提出了外送餐飲APP業(yè)務市場營銷策略。餓了么創(chuàng)始人、CEO張旭豪表示在完成E輪融資后，餓了么主攻白領外賣市場。淘點點在創(chuàng)立之初就致力于開拓城市中心及周邊消費人群，不過在發(fā)展競爭中發(fā)現(xiàn)高校市場的發(fā)展最快，是手機外賣的最大的市場，現(xiàn)今其定位是城市中心及周邊消費人群與高校學生并重。

受眾年齡、性別的差別。受眾是信息的接收者，在整個傳播過程中至關重要，受眾的特性將直接影響甚至決定傳播的內(nèi)容以及傳播的方式。外賣手機客戶端的受眾是這款軟件的使用者，即擁有智能手機，開通移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務，在手機上安裝了任意一款外賣手機客戶端，并且會打開這款軟件，使用或有意愿使用外賣手機客戶端進行訂餐、支付、評價等的人群。

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著受訪者年齡的增長，選擇在家做飯的用戶比重逐漸升高，其中，36歲以上受訪者中超過90%的用戶選擇在家做飯；相比之下，飯店就餐與外賣叫餐在35歲以下用戶中的使用程度更高，其中，19-24歲受訪者中有56.4%的用戶使用過外賣叫餐，25-35歲受訪者的這一比例也接近50%，均高于整體平均值46.9%。

消費和職業(yè)等因素的影響。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在校學生是外賣服務使用比例最高的群體，占使用過外賣叫餐受訪者的比重達到61.8%，其次是企業(yè)中層管理人員和企業(yè)普通員工，后者的使用比例為46.5%，與整體水平（46.9%）基本持平。從收入分布上來看，隨著用戶收入的增長，外賣使用比例也隨之增長，其中10000元以上月收入人群的外賣使用比例高達62.1%。在校學生仍是外賣服務的主要受眾群體，但收入較高群體中較高的外賣使用比例也進一步反映出外賣叫餐服務已經(jīng)不局限在低端市場，中高端人群市場的需求已經(jīng)較為強烈。

外送餐飲APP業(yè)務市場營銷策略

優(yōu)化用戶體驗?，F(xiàn)今的時代是一個體驗為王的時代，良好的用戶體驗是企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵性因素。當消費者在使用外賣手機客戶端時，只有他們獲得了良好的體驗，滿足了他們有關于用戶體驗的要求，才能夠使消費者有后續(xù)使用的可能，才能夠培養(yǎng)消費者的忠誠度，為后續(xù)的良好發(fā)展奠定基礎。

優(yōu)化系統(tǒng)，創(chuàng)造順暢的下單體驗。外賣手機客戶端的最大優(yōu)勢就是使用、消費的便捷性。整個下單操作流程簡單快速，是消費者共同的需求。據(jù)研究調(diào)查表明，用戶在使用移動電子商務軟件時，如若整個下單過程超過10分鐘，消費者便會產(chǎn)生焦慮情緒，嚴重影響消費者的用戶體驗。所以，作為一款手機客戶端，必須保證系統(tǒng)的流暢性，使用戶的下單流程能夠快速完成，避免用戶產(chǎn)生不耐煩乃至厭惡心理。

目前市面上的外賣手機客戶端使用過程中卡機、系統(tǒng)崩潰的問題依舊存在，所以外賣手機客戶端首先必須不斷升級優(yōu)化自身的系統(tǒng)，做好打造良好的用戶體驗的第一步。

推進配送流程的規(guī)范化，提高送餐速度。隨著生活節(jié)奏的加快，人們處于快速而忙碌的節(jié)奏中，對于送餐速度的要求越來越高。送餐速度成為用戶體驗的重要組成部分，其對消費者對外賣手機客戶端評價態(tài)度的影響還在不斷擴大中，如若不能滿足用戶對于高速度的要求，外賣手機客戶端要想獲得長足的發(fā)展就難以實現(xiàn)。

優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量與結構，提高核心競爭力

外賣手機客戶端作為外賣市場新的經(jīng)營模式，最重要的就是為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。外賣手機客戶端的產(chǎn)品是外賣手機客戶端所銷售的外賣食物以及提供的服務。外賣手機客戶端的核心競爭力也就在于此。所以要使外賣手機客戶端在用戶中獲得良好的口碑，從而獲得更好的發(fā)展，就必須提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。

外賣手機客戶端能夠得到快速發(fā)展的原因之一就是它突破了傳統(tǒng)的外賣方式中消費者對于產(chǎn)品的可選擇范圍小，可選擇種類少的局限，為消費者提供了多種多樣的外賣產(chǎn)品和服務。因而，外賣手機客戶端必須保持這種優(yōu)勢，并不斷擴大合作商戶的范圍，拓展產(chǎn)品的種類，優(yōu)化產(chǎn)品的結構，為用戶提供更加多樣的選擇。

另外，外賣手機客戶端還可視市場需求加入餐飲外賣相關服務，如超市外賣業(yè)務、生鮮外賣業(yè)務等。

加強推廣工作，培育用戶習慣

消費力的來源是消費者的消費習慣?？梢哉f，沒有消費理念也就沒有消費。外賣手機客戶端作為新生事物，想要得到大眾的認可，就要努力培養(yǎng)用戶的消費習慣，擴大用戶基數(shù)與規(guī)模，使用戶在訂餐時養(yǎng)成使用外賣手機客戶端的習慣。

用戶消費理念與習慣的養(yǎng)成與推廣工作密不可分。而信息社會，渠道為王。推廣效果的好壞與推廣渠道息息相關。目前國內(nèi)有使用移動外賣餐飲服務習慣的群體僅限于部分年經(jīng)人和部分追趕潮流的中老年人，集中于高校學生和寫字樓白領領域，可以說，移動外賣的市場潛力是巨大的，但如何使這些沒有使用外賣手機客戶端習慣的群體轉變消費理念，成為外賣手機客戶端的現(xiàn)實消費者，就需要進行大量的推廣工作。

外送餐飲APP是新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也是快速發(fā)展的信息載體。從信息傳播角度而言，外賣手機客戶端方便、快捷、實時的傳播特點，為用戶提供了心理與行為上的雙重滿足；同時，口碑傳播是外賣手機客戶端的主要傳播方式之一，作為互聯(lián)網(wǎng)思維的核心要素，為外賣手機客戶端的發(fā)展提供了強大的市場號召力和品牌驅(qū)動力。從營銷角度而言，外賣手機客戶端具有潛力無限的商業(yè)模式，在產(chǎn)品戰(zhàn)略上占據(jù)制高點；外賣手機客戶端融合了傳統(tǒng)營銷策略和新興的網(wǎng)絡營銷策略，以線上、線下為縱軸，以商家、外賣平臺、用戶為橫軸，打造出立體的營銷體系，為外賣手機客戶端的發(fā)展保駕護航。

（作者單位：西昌學院 ）