文/鄭源，衡東縣煙草專賣局（分公司）

淺談互聯(lián)網(wǎng)+在卷煙品牌培育中的應(yīng)用

文/鄭源，衡東縣煙草專賣局（分公司）

當(dāng)前，行業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)下行、控?zé)熉募s、卷煙調(diào)稅順價、卷煙零售市場行情低迷等新形勢，給當(dāng)前的卷煙市場營銷工作尤其是卷煙品牌培育工作帶來了一定的壓力和挑戰(zhàn)。卷煙品牌培育工作呈現(xiàn)出省內(nèi)品牌熱，省外品牌冷；老品牌熱，新品牌冷，強(qiáng)勢品牌熱，弱勢品牌冷；卷煙訂購熱，落地消費(fèi)冷；城鎮(zhèn)市場熱，農(nóng)村市場冷；年輕消費(fèi)市場熱，年老市場冷等特點(diǎn)。面對這些特點(diǎn)，要提高新品卷煙的市場知曉度和接受度，提高卷煙落地消費(fèi)率，提升客戶盈利水平和客戶滿意度，維護(hù)卷煙市場的健康可持續(xù)發(fā)展。我們既要從工商協(xié)同，專銷結(jié)合，市場營銷人員與零售客戶共同發(fā)力等傳統(tǒng)成熟方式不斷探索，也要轉(zhuǎn)變思路，創(chuàng)新品牌培育方式，做好卷煙品牌培育工作，而借助當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的浪潮，將互聯(lián)網(wǎng)與卷煙品牌培育相結(jié)合，不失為一種有效的舉措。

新形勢；品牌培育；互聯(lián)網(wǎng)+

1 前言

當(dāng)前，隨著中國社會主義事業(yè)改革進(jìn)入深水區(qū)，我國煙草事業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入了一個新的階段，受宏觀經(jīng)濟(jì)和調(diào)稅順價、控?zé)熉募s等因素影響，煙草行業(yè)面臨著增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求“拐點(diǎn)”逼近的四大難題，國家局順勢提出了“改革的紅利在哪里？發(fā)展的潛力在哪里？追趕的目標(biāo)在哪里？”三大課題。要解決行業(yè)四大難題，謀劃好三大課題，除了堅持煙草專賣制度和總體設(shè)計外，重要的一環(huán)就是要做好卷煙市場營銷，實現(xiàn)去庫存，提結(jié)構(gòu)。而品牌培育則是去庫存，提結(jié)構(gòu)的新的一個著力點(diǎn)。

2 當(dāng)前傳統(tǒng)品牌培育現(xiàn)狀和面臨的困難：

受《反不正當(dāng)競爭法》以及宏觀經(jīng)濟(jì)下行、控?zé)熉募s、卷煙調(diào)稅順價、卷煙零售市場行情低迷等影響，卷煙品牌培育遇到了較之前更大的壓力和阻礙，零售市場尤其是中小城市零售市場卷煙品牌培育工作呈現(xiàn)出省內(nèi)品牌熱，省外品牌冷的現(xiàn)象。

2.1 品牌培育宣傳渠道變窄

目前卷煙品牌培育的宣傳渠道變窄，不能進(jìn)行媒體廣告宣傳、有獎促銷、海報宣傳等傳統(tǒng)宣傳方式進(jìn)行品牌培育，只能對零售客戶進(jìn)行貨源介紹和推薦，再由零售戶向消費(fèi)者推薦。由此導(dǎo)致新品牌卷煙的消費(fèi)者知曉度不高，品牌知名度難以打響，影響到新品卷煙的市場推廣。

2.2 品牌培育冷熱不均

由于卷煙零售市場城農(nóng)網(wǎng)客戶分布不均，中小城市農(nóng)村青壯年外出務(wù)工人員眾多，加上年老消費(fèi)者對新品接受程度較低，導(dǎo)致新品卷煙培育呈現(xiàn)出省內(nèi)品牌熱，省外品牌冷；老品牌熱，新品牌冷，強(qiáng)勢品牌熱，弱勢品牌冷；城鎮(zhèn)市場熱，農(nóng)村市場冷；年輕消費(fèi)市場熱，年老市場冷等特點(diǎn)。

2.3 品牌培育落地消費(fèi)率低

湖南是煙草大省，白沙和芙蓉王系列卷煙在市場影響力和占有率上有著其他品牌卷煙不可比擬的優(yōu)勢，這對于省內(nèi)卷煙銷售來說是一個利好，但對于其他省外卷煙在本地市場的培育和銷售，無形之中有著一道無形的壓力。這導(dǎo)致其他省外品牌尤其是新品牌在縣級市場的培育和銷售變得較困難，如黃山、云煙、中南海等。以致少部分品牌卷煙價格倒掛，出現(xiàn)訂貨率高，本地消費(fèi)率低的現(xiàn)象，這既不利于這些品牌的長足發(fā)展，也不利于本地卷煙市場的健康發(fā)展，增加了不規(guī)范經(jīng)營風(fēng)險。

3 互聯(lián)網(wǎng)+在卷煙品牌培育中的應(yīng)用

3.1 品牌推廣平臺多元化

一是隨著信息技術(shù)的的發(fā)展，公眾號、即時通訊軟件、購物網(wǎng)站、移動終端應(yīng)用軟件等成為品牌宣傳的主要陣地，卷煙品牌培育也可進(jìn)行借鑒和運(yùn)用；二是企業(yè)自建官方網(wǎng)站功能的日臻完善，也給企業(yè)提供了一個全面展示自身實力、專注于互聯(lián)網(wǎng)+推廣的平臺，令企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中掌握主動權(quán)。

3.2 品牌推廣目標(biāo)精準(zhǔn)化

當(dāng)前，消費(fèi)者登錄相關(guān)與卷煙有關(guān)平臺時都有著對品牌的興趣性和目的性，針對消費(fèi)者的瀏覽行為和習(xí)慣，在電子平臺上對品牌進(jìn)行設(shè)計和展示，使不同階段和層次消費(fèi)者對品牌有著清晰的了解，加深消費(fèi)者的影響，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行嘗試和購買，提高品牌的消費(fèi)者覆蓋率，從而發(fā)掘潛在客戶，培養(yǎng)忠實客戶。

3.3 品牌推廣手段多樣化

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動下，商品銷售的宣傳和促銷手段呈現(xiàn)出多樣化趨勢。在傳播手段上，品牌的宣傳和推廣不再局限于報紙、電視等店招等傳統(tǒng)方式，而是充分利用信息技術(shù)無孔不入的優(yōu)勢，大力開展廣告植入，熱點(diǎn)推送、事件營銷、廣告軟文、視頻軟廣告等新興模式。

4 當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+卷煙品牌培育發(fā)展存在的問題

4.1 企業(yè)組織不健全

當(dāng)前，大多數(shù)工商企業(yè)沒有成立專門的互聯(lián)網(wǎng)+品牌培育機(jī)構(gòu)，只是單純的抽調(diào)專人臨時開展相關(guān)策劃和建設(shè)，項目建設(shè)存在短期性、局促性，缺乏連續(xù)性和和總體規(guī)劃。

4.2 隊伍知識不完善

營銷人員對互聯(lián)網(wǎng)+的認(rèn)知不夠全面和深入，沒有相關(guān)專業(yè)知識和培訓(xùn)，并未形成對互聯(lián)網(wǎng)+的深入掌握和研究，知識儲備的局限性，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)+品牌推廣僅局限公眾號、掃碼積分活動等常規(guī)、普遍做法，創(chuàng)新升級的成熟基礎(chǔ)則尚不具備。

4.3 數(shù)據(jù)收集不全面

目前，工商企業(yè)對消費(fèi)者信息的收集主要來源于掃碼積分等活動，收集到一定消費(fèi)者的基礎(chǔ)信息，但消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫規(guī)模較小，品牌覆蓋面窄、消費(fèi)者行為分析難以體現(xiàn)普遍代表性。

5 互聯(lián)網(wǎng)+卷煙品牌培育建議

5.1 搭建專業(yè)組織、培養(yǎng)專業(yè)隊伍

一是對營銷人員就互聯(lián)網(wǎng)+相關(guān)知識和形式進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)營銷人員對互聯(lián)網(wǎng)+模式的認(rèn)知和了解，發(fā)揮營銷人員主觀能動性，持續(xù)提升互聯(lián)網(wǎng)+模式下的卷煙品牌培育水平。二是互聯(lián)網(wǎng)+引進(jìn)專業(yè)人才，為互聯(lián)網(wǎng)+卷煙品牌培育的發(fā)展注入活力，增添動力。

5.2 加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析

由當(dāng)前個別品牌面向消費(fèi)群體的“點(diǎn)對面”研究模式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿w卷煙“大品牌”面向各單一消費(fèi)者的“面對點(diǎn)”研究模式。但研究體系的健全關(guān)于信息采集的完整性、準(zhǔn)確性和及時性，探索信息采集的前期，商業(yè)公司可統(tǒng)一為零售戶制作店家二維碼，收集消費(fèi)者基礎(chǔ)信息，持續(xù)跟蹤消費(fèi)者卷煙消費(fèi)相關(guān)信息，對卷煙消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)趨勢進(jìn)行統(tǒng)籌分析。

5.3 完善服務(wù)體系

組建專門性服務(wù)團(tuán)隊，針對不同消費(fèi)者提出的問題、疑惑，進(jìn)行針對性答疑，提升服務(wù)質(zhì)量、效率，提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和了解，提高品牌推廣的質(zhì)量和效果。

[1]張浩.鄧宗強(qiáng).駱岳宇，淺談互聯(lián)網(wǎng)+卷煙品牌培育.《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息》2016年19期.

[2]朝旺，《淺析新品卷煙品牌培育措施》，《經(jīng)貿(mào)實踐》，2016年8期.

[3]韓占民 王健 張帥 楊雪，《新品培育 我有妙計》，《東方煙草報》，2016年8月.