林雨詩(shī)

淺析在線旅游企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的策略

林雨詩(shī)

在線旅游行業(yè)目前處于持續(xù)變革時(shí)期，各個(gè)在線旅游企業(yè)（OTA）之間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。文章通過對(duì)在線旅游企業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境和影響因素的分析，指出了在線旅游發(fā)展的有利條件以及目前存在的問題。并結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，提出了在線企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)施舉措。

在線旅游；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；戰(zhàn)略

互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的結(jié)合，推動(dòng)了旅游電子商務(wù)的發(fā)展，在線旅游市場(chǎng)迅速崛起，2015年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4326.3億元，較2014年增長(zhǎng)約39.9%。在線旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，吸引了眾多在線旅游企業(yè)加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。

一、在線旅游企業(yè)發(fā)展PEST分析

（一）政治環(huán)境

旅游業(yè)初步發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，國(guó)家“保穩(wěn)定、調(diào)結(jié)構(gòu)、謀轉(zhuǎn)型、促發(fā)展”的一系列方針政策的支持和引導(dǎo)，為在線旅游企業(yè)提供了良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和發(fā)展機(jī)遇。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，加上居民消費(fèi)水平的日益提高以及居民旅游消費(fèi)意愿的迅速增加，使得在線旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化。我國(guó)近年來(lái)GDP一直以較快速度穩(wěn)定發(fā)展，國(guó)民可支配收入顯著提高。2012年以來(lái)，受人民幣升值、歐美放寬屮國(guó)簽證等因素的影響，我國(guó)出境游市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。在線旅游發(fā)達(dá)的國(guó)家如美國(guó)的在線旅游預(yù)訂滲透率為70%左右，與其相比我國(guó)的在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（三）社會(huì)環(huán)境

隨著我國(guó)居民教育水平和收入水平的不斷提高，居民的消費(fèi)意識(shí)和出行行為均發(fā)生了顯著變化，客觀上加大了對(duì)在線旅游服務(wù)的需求。由于社會(huì)發(fā)展速度加快，人們的工作、生活節(jié)奏也普遍加快，這使得當(dāng)代人面臨很大壓力，開始自覺尋求通過旅游等方式釋放壓力，這為在線旅游服務(wù)企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

（四）技術(shù)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸在中國(guó)普及，大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)的營(yíng)銷方式的改變也賦予在線旅游預(yù)訂更大的商業(yè)價(jià)值。新媒體的出現(xiàn)和流行，促使企業(yè)需要在營(yíng)銷渠道和模式上做出改變和創(chuàng)新。各種商業(yè)模式層出不窮，旅游搜索、團(tuán)購(gòu)、C2B模式、Last Minute模式、預(yù)付模式等被在線旅游企業(yè)不斷應(yīng)用并表現(xiàn)出良好成績(jī)。4G移動(dòng)通信技術(shù)，GIS、定位技術(shù)、智能終端、城市免費(fèi)WLAN等技術(shù)的應(yīng)用也已經(jīng)相當(dāng)普及，尤其是智能終端的發(fā)展更是日新月異。這些在客觀上為在線企業(yè)創(chuàng)造了有利的發(fā)展條件。

二、在線旅游企業(yè)服務(wù)存在的問題

（一）在線旅游服務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)水平較低

當(dāng)前，在線旅游服務(wù)網(wǎng)站、客戶端的建設(shè)準(zhǔn)入門檻較低，盡管在線旅游服務(wù)企業(yè)都推出了自己的訂購(gòu)平臺(tái)，但是沒有對(duì)網(wǎng)站和客戶端進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)，導(dǎo)致各個(gè)網(wǎng)站和客戶端界面相似度高、沒有特色，缺少辨識(shí)度。其次，在線訂購(gòu)時(shí)，機(jī)票、酒店的價(jià)格和有效數(shù)量常常不能及時(shí)更新，不利于消費(fèi)者獲取信息，進(jìn)行高效率的購(gòu)買決策。

（二）在線旅游服務(wù)質(zhì)量有待提升

旅游者通過目前的在線旅游服務(wù)企業(yè)，可以解決旅游信息查詢、酒店機(jī)票預(yù)訂、旅游路線預(yù)訂、租車等核心服務(wù)。但是旅游者越來(lái)越需要個(gè)性化的“定制旅游”，想要在出行時(shí)獲得更多的專屬體驗(yàn)，比如自定路線、隨走隨買，目前還較難實(shí)現(xiàn)。其次，單個(gè)在線網(wǎng)站服務(wù)內(nèi)容和形式還相對(duì)比較單一，無(wú)法讓消費(fèi)者在網(wǎng)站上享受到方便、快捷、全面的服務(wù)，例如在線個(gè)性組團(tuán)、在線旅游保險(xiǎn)等。

（三）人性化服務(wù)不到位

首先，在訂單支付環(huán)節(jié)，除酒店和機(jī)票等產(chǎn)品能通過在線預(yù)訂支付外，其他大部分的在線旅游產(chǎn)品服務(wù)還需通過電話聯(lián)系及線下實(shí)地支付，與真正的一站式服務(wù)尚有距離。其次，由于在線旅游服務(wù)只負(fù)責(zé)各個(gè)在線旅游產(chǎn)品的組合銷售，導(dǎo)致管理出現(xiàn)困難。例如在網(wǎng)站上購(gòu)買的機(jī)票和酒店，由于有較多折扣，所以機(jī)票大多不能退改簽，酒店也不能隨意調(diào)整。另外，旅游產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊。近幾年來(lái)，旅游者投訴的事件頻發(fā)，也說明了在線旅游產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)困難。

三、在線旅游企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略選擇

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

盡管選擇旅游這一休閑方式的消費(fèi)者普遍具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但大部分旅游者對(duì)價(jià)格仍然是敏感的。在線旅游企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以從以下兩個(gè)方面入手：對(duì)現(xiàn)有的成本進(jìn)行全面控制或集中資源對(duì)核心業(yè)務(wù)成本進(jìn)行控制。對(duì)于大型在線旅游企業(yè)來(lái)說，成本的全面控制可以從實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益開始。服務(wù)規(guī)?；①Y源規(guī)模化、客戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)讓他們?cè)诠?yīng)商面前能夠有較強(qiáng)的議價(jià)能力，從而爭(zhēng)取到優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。對(duì)于中小型的在線旅游企業(yè)，則更適合集中資源對(duì)核心業(yè)務(wù)成本進(jìn)行控制，提升業(yè)務(wù)流程的高效性與準(zhǔn)確性，節(jié)省時(shí)間成本。關(guān)鍵是使企業(yè)在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，而不是一味降低價(jià)格，讓整個(gè)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。如攜程和去哪兒的價(jià)格戰(zhàn)，以及途牛的“1元出境游”不合理低價(jià)現(xiàn)象，給行業(yè)帶來(lái)了不良影響。

（二）差異化戰(zhàn)略

旅游市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，所需要的旅游服務(wù)也就越來(lái)越多。網(wǎng)站通過差異化的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，產(chǎn)品豐富程度、客戶滿意度及價(jià)格等將成為發(fā)展的重點(diǎn)。在線旅游實(shí)施差異化戰(zhàn)略可以從以下幾個(gè)方面入手：1.產(chǎn)品差異化。從豐富產(chǎn)品類型入手，根據(jù)消費(fèi)者切實(shí)的需求設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。2.服務(wù)差異化。人性化的服務(wù)可以提高在線旅游產(chǎn)品的附加價(jià)值，獲得消費(fèi)者的信任。3.營(yíng)銷差異化。從制定宣傳策略開始，對(duì)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行定位、宣傳、建設(shè)和維護(hù)。4.品牌差異化。建立和培育自身的品牌，注重企業(yè)的形象塑造。5.管理差異化。通過創(chuàng)新管理方法，達(dá)到高效率的管理效果。6.渠道差異化。在整合現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，開拓新渠道。

（三）集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略要求企業(yè)將絕大多數(shù)資源投入到一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，集中所有優(yōu)質(zhì)資源打造某個(gè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，從點(diǎn)出發(fā)建立局部?jī)?yōu)勢(shì)并確立品牌優(yōu)勢(shì)。要實(shí)施集中化戰(zhàn)略，首先要深度挖掘細(xì)分市場(chǎng)的需求，集聚企業(yè)的資源滿足目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需求。不同的在線旅游企業(yè)應(yīng)評(píng)估自身的優(yōu)勢(shì)，選擇最適合自己發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)。例如藝龍淡化機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，裁掉旅游度假和商旅管理等業(yè)務(wù)，全力瞄準(zhǔn)酒店預(yù)訂市場(chǎng)。

四、在線旅游企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)施舉措

（一）優(yōu)化資源整合，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)

目前，對(duì)在線旅游企業(yè)來(lái)說，整合自身資源和市場(chǎng)邊際資源是提升競(jìng)爭(zhēng)力有效、快捷的手段?？v觀攜程、去哪兒等市場(chǎng)份額較高的在線旅游企業(yè)，無(wú)一不是通過幾次戰(zhàn)略性收購(gòu)，整合了資源從而對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成起到了至關(guān)重要的作用。對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不非常雄厚的中小型在線旅游企業(yè)來(lái)說，在高效率地整合已有資源的同時(shí)，適當(dāng)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，拓展業(yè)務(wù)空間，是提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑之一。

（二）提高服務(wù)水平，樹立品牌形象

各在線旅游服務(wù)企業(yè)提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)是通過網(wǎng)絡(luò)展示的。因此，各個(gè)網(wǎng)站訂購(gòu)平臺(tái)和客戶端就成了“門面”，構(gòu)成了供應(yīng)商的獨(dú)特品牌。面對(duì)目前整個(gè)在線旅游網(wǎng)站模仿度高的現(xiàn)狀，擁有一個(gè)別具特色的網(wǎng)站UI設(shè)計(jì)和人性化的功能設(shè)計(jì)，可以成為市場(chǎng)中不可多得的“特殊招牌”。此外，對(duì)于售前、售中和售后的服務(wù)，也是在線旅游企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。在線旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，使用量化指標(biāo)考核服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管。通過高效、高質(zhì)量的服務(wù)，樹立起企業(yè)的品牌形象。

（三）重視技術(shù)研發(fā)，搭建后臺(tái)支撐

在線旅游是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，對(duì)技術(shù)有著極度的敏銳性?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的行業(yè)，這就要求在線旅游也必須緊緊跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展腳步，如果信息更新不及時(shí)，新技術(shù)應(yīng)用不及時(shí)，很可能遭到市場(chǎng)無(wú)情的淘汰。各個(gè)在線旅游企業(yè)得時(shí)刻關(guān)注行業(yè)內(nèi)的新動(dòng)向，搭建自身的研發(fā)設(shè)計(jì)后臺(tái)，為企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持。

（四）改進(jìn)營(yíng)銷方式，建立共贏關(guān)系

隨著在線旅游的深入發(fā)展，各個(gè)在線旅游企業(yè)不應(yīng)該繼續(xù)滿足于簡(jiǎn)單的“代理—傭金”模式，還應(yīng)改進(jìn)、創(chuàng)新已有模式，適應(yīng)新的時(shí)代要求。例如，針對(duì)航空、金融、通訊、企業(yè)等各個(gè)板塊，與航空公司、銀行、保險(xiǎn)業(yè)，餐飲、娛樂、健身、購(gòu)物等特約商戶建立戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，充實(shí)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）保證產(chǎn)品質(zhì)量，贏得顧客信任

在線旅游服務(wù)企業(yè)在代理酒店、機(jī)票等產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該建立一套質(zhì)量評(píng)估體系，切實(shí)考察產(chǎn)品質(zhì)量，不符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品拒絕代理。市場(chǎng)上很多酒店放在網(wǎng)上的圖片與實(shí)際情況嚴(yán)重不符，如果沒有這樣的監(jiān)督，無(wú)疑會(huì)讓在線旅游服務(wù)商背上“欺詐”的壞名聲，既給消費(fèi)者留下差勁的購(gòu)買體驗(yàn)，更嚴(yán)重影響企業(yè)的品牌形象。

（六）緊跟時(shí)代潮流，抓住發(fā)展機(jī)遇

從移動(dòng)3G到移動(dòng)4G，到城市大范圍的免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)普及，再到目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，每一次新技術(shù)的發(fā)展都會(huì)給在線旅游行業(yè)帶來(lái)沖擊和機(jī)會(huì)，只有直面沖擊、把握機(jī)會(huì)，才能在行業(yè)中脫穎而出。

五、結(jié)語(yǔ)

旅游業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，在線旅游作為旅游業(yè)的一個(gè)重要組成部分，受到了越來(lái)越多的關(guān)注。各在線旅游企業(yè)作為重要的參與主體，對(duì)在線旅游業(yè)的發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用。然而在線旅游行業(yè)目前還處于完善時(shí)期，消費(fèi)習(xí)慣的培育、旅游電子商務(wù)環(huán)境的成熟和政策法規(guī)的建設(shè)等等都還是亟待在發(fā)展中解決的問題。這就需要各在線旅游企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，積極探索適合我國(guó)國(guó)情的經(jīng)營(yíng)方式和發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)在線旅游企業(yè)間的良性競(jìng)爭(zhēng)。

[1]王子夜.國(guó)內(nèi)在線旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的戰(zhàn)略研究[D].北京，華北電力大學(xué)，2013.

[2]徐岸峰.基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游發(fā)展研究——以攜程網(wǎng)為例[J].中國(guó)商貿(mào)，2009，(10):140-141.

F271

A

1008-4428（2017）05-17-02

林雨詩(shī)，女，四川成都人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究生，研究方向：郵輪游艇經(jīng)濟(jì)。