◎劉怡瑋

融媒體時(shí)代廣告經(jīng)營(yíng)策略

◎劉怡瑋

眾所周知，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來(lái)越火，各行各業(yè)都開始向互聯(lián)網(wǎng)延伸。當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體發(fā)展的影響是巨大的，互聯(lián)網(wǎng)使得信息的傳播更遠(yuǎn)更快，同時(shí)也改變了傳統(tǒng)的媒體的運(yùn)作形式更加多元。也將報(bào)紙、電視等媒體融為一體，在一個(gè)共同的平臺(tái)進(jìn)行傳播，即“融媒體”。本位通過(guò)對(duì)“融媒體”在我國(guó)現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r提出對(duì)其運(yùn)營(yíng)的建議。

“融媒體”的出現(xiàn)是為媒體界廣告運(yùn)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)，那么融媒體時(shí)代廣告經(jīng)營(yíng)策略的研究為整個(gè)媒體界顯得尤為重要了。

媒體廣告運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

新老媒體關(guān)系。“融媒體”代表新型媒體，電視、廣播、報(bào)紙等則是傳統(tǒng)媒體。兩者是如何一種關(guān)系呢？“融媒體”將傳統(tǒng)電視、廣播、報(bào)紙等媒體內(nèi)容融合為一體，再通過(guò)自己這個(gè)媒體將這些所有的媒體信息通過(guò)自身的平臺(tái)傳播出去。它打破了傳統(tǒng)媒體那種不同的方式傳播不同訊息的形式，取長(zhǎng)補(bǔ)短，做到一個(gè)平臺(tái)發(fā)出一種聲音規(guī)定一個(gè)價(jià)格，讓廣告運(yùn)營(yíng)有著較為固定的運(yùn)營(yíng)方式。

宣傳效果。廣告、電視、報(bào)紙本事三種不同的載體，他們用各自不同的方式對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品去進(jìn)行宣傳等，用自己的方式，那么給產(chǎn)品帶來(lái)的效果也是不同的，如此，“融媒體”將三個(gè)載體合并為一個(gè)載體，還可以結(jié)合各個(gè)載體為產(chǎn)品宣傳不同效果的最佳，摒棄掉其中存在的問(wèn)題，這樣就會(huì)為產(chǎn)品帶來(lái)更全面、更優(yōu)質(zhì)的宣傳。這樣，就會(huì)無(wú)形中提高該產(chǎn)品的認(rèn)可度。

形式內(nèi)容?！叭诿襟w”巧妙靈活的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)各種工具，當(dāng)然，就會(huì)有更絢麗的宣傳效果的展現(xiàn)，也可以運(yùn)用不同的渠道得到更多的信息再去對(duì)產(chǎn)品做了解，將其特征更加細(xì)致化的分析，同時(shí)，對(duì)宣傳方案等的要求也較高。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?！叭诿襟w”下的廣告將會(huì)運(yùn)用多種方式渠道去完成對(duì)一種產(chǎn)品的宣傳，對(duì)廣告的制作也有著較高的要求，那么，這就需要一定的資金所制成，所以相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體宣傳還是有著較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

新媒體優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體逐步向新興媒體發(fā)展，不斷的改革，這可能是一種機(jī)遇也可能是對(duì)傳統(tǒng)媒體更大的挑戰(zhàn)的來(lái)臨，傳統(tǒng)媒體從剛出現(xiàn)直到發(fā)展到現(xiàn)在通過(guò)常年的積累還有是很多的優(yōu)勢(shì)，所積累的各方面的信息資源、人力資源等都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體起到很大的幫助。

金融業(yè)。以浙江電視臺(tái)為例，浙江電臺(tái)頻道會(huì)對(duì)金融、投資、保險(xiǎn)等行業(yè)開張相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。2015年起很火的投資融資平臺(tái)P2P，到2016年末由于出現(xiàn)較多平臺(tái)跑路顯現(xiàn)，內(nèi)部暫停對(duì)此廣告的持續(xù)投放，盡管如此，還是有很多相關(guān)行業(yè)的發(fā)展十分火熱，于是各行業(yè)就通過(guò)報(bào)紙廣播等傳統(tǒng)媒體渠道繼續(xù)進(jìn)行對(duì)它的廣告宣傳。

旅游業(yè)。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)對(duì)于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)還是有著較大的影響，所以各電視平臺(tái)會(huì)對(duì)此有所重視，各地不同的電視平臺(tái)會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐淖陨硖攸c(diǎn)進(jìn)行對(duì)當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)、美食等方面進(jìn)行宣傳，為推進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展?！叭诿襟w”則會(huì)納入各個(gè)地區(qū)的有關(guān)旅游的信息，再根據(jù)用戶的需要自行提取。

自動(dòng)化行業(yè)。郵電通訊、電腦及辦公自動(dòng)化行業(yè)在媒體中的廣告宣傳幅度有所增加，可通過(guò)微信、微博公眾號(hào)等渠道介紹郵電通訊、電腦及自動(dòng)化行業(yè)項(xiàng)目的特點(diǎn)，讓更多的人了解較為專業(yè)的信息，從而購(gòu)買自己所需產(chǎn)品。對(duì)此類的廣告的投放大大增加了自動(dòng)化行業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。

外部市場(chǎng)壞境影響。外部市場(chǎng)其實(shí)一直對(duì)新媒體的發(fā)展有著支撐作用，因?yàn)閺V告市場(chǎng)主要就是對(duì)其他市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳廣告，從而來(lái)提升自己行業(yè)的發(fā)揮的發(fā)展，外部市場(chǎng)對(duì)廣告的需要正是廣告市場(chǎng)獲取經(jīng)濟(jì)效益的來(lái)源。

藥業(yè)：據(jù)近年的數(shù)據(jù)來(lái)看，保健品和藥品等行業(yè)在廣告市場(chǎng)的活躍度逐漸下降。

零售業(yè)：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，在大市場(chǎng)環(huán)境下，零售業(yè)也處于低迷的狀態(tài)。

房地產(chǎn)業(yè)：對(duì)于這種需要投入高資金的產(chǎn)品，購(gòu)買者會(huì)更加傾向于親身的感受和實(shí)地的考察來(lái)評(píng)估其好壞，所以廣告對(duì)廣大購(gòu)買者的影響是較為小的。所以房地產(chǎn)業(yè)廣告的投放也呈下降趨勢(shì)。

“融媒體”下的廣告運(yùn)營(yíng)

“融媒體”下的廣告運(yùn)營(yíng)為廣告運(yùn)營(yíng)打造了新氛圍，創(chuàng)造了新條件。

財(cái)經(jīng)行業(yè)：“融媒體”為金融投資方面其實(shí)做了很大的努力，創(chuàng)建了很多相關(guān)經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)，如東方財(cái)富、同花順等網(wǎng)站的建立以及APP開開發(fā)，都是為金融行業(yè)的宣傳做出貢獻(xiàn)，這些平臺(tái)都屬于“融媒體”下的廣告運(yùn)營(yíng)，也是能夠獲取金融信息的渠道。

旅游業(yè)：網(wǎng)絡(luò)旅游攻略，鳳凰網(wǎng)等綜合網(wǎng)站會(huì)對(duì)各個(gè)行業(yè)進(jìn)行廣告懸窗和投放，其中也包括旅游，微博、微信也設(shè)有相關(guān)的公眾號(hào)，通過(guò)傳放照片等方式進(jìn)行廣告投放。各網(wǎng)站還會(huì)不定期的開展一些有關(guān)旅游的活動(dòng)，如義工旅游等，都是“融媒體”下的廣告運(yùn)營(yíng)。

隨著各個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越大，開始產(chǎn)生節(jié)目植入廣告渠道。

我們不難發(fā)現(xiàn)人們每天接觸視頻時(shí)間非常之久，所以運(yùn)用這一特點(diǎn)，廣告業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告植入這一渠道，而且加上節(jié)目的效應(yīng)很大，所以這一方式成為了品牌廣告宣傳的一大熱點(diǎn)。各種綜藝節(jié)目會(huì)對(duì)自己節(jié)目的贊助商進(jìn)行各種方式的植入，是對(duì)贊助商的宣傳。如2017年湖南衛(wèi)視推出的綜藝《向往的生活》是由OPPO R9贊助播出，同時(shí)還有贊助商江中猴菇米稀。在節(jié)目中的嘉賓會(huì)用米稀做早餐并多次介紹其成分等，這種真實(shí)性的廣告植入更加有說(shuō)服力。這種廣告運(yùn)營(yíng)確實(shí)又是一大創(chuàng)新。

“融媒體”下廣告運(yùn)營(yíng)的思考與選擇

中國(guó)進(jìn)行全面深化改革，在此背景下，為了保持廣告業(yè)運(yùn)營(yíng)不走下坡，就必須運(yùn)用“融媒體”的優(yōu)勢(shì)，充分利用資源，加強(qiáng)管理，迎接挑戰(zhàn)，快速發(fā)展。

改善廣告環(huán)境。廣告環(huán)境是很重要的，一個(gè)綠色良好的廣告環(huán)境可能會(huì)使廣告更加全面充分的投放。給人留下好的印象。

加強(qiáng)對(duì)“融媒體”廣告運(yùn)營(yíng)模式的調(diào)整。廣告業(yè)的發(fā)展需要良好的監(jiān)督，去督促它持續(xù)良好的發(fā)展?！叭诿襟w”下的廣告亦是如此。

“融媒體”下的廣告運(yùn)營(yíng)確實(shí)大有發(fā)展前途，將傳統(tǒng)媒體中的優(yōu)勢(shì)汲取，并結(jié)合自身特點(diǎn)快速高效發(fā)展。我們可以不斷改進(jìn)，并促使“融媒體”下的廣告運(yùn)營(yíng)更加順暢?？梢圆捎镁€上線下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式，從而加大運(yùn)營(yíng)范圍，設(shè)計(jì)更廣的行業(yè)；借力新興媒體營(yíng)銷：開啟新盈利廣告經(jīng)營(yíng)模式，取得雙贏。

（工作單位: 湖南現(xiàn)代投資資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司）