◎于慶

卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革發(fā)展路徑

◎于慶

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康增長(zhǎng)，對(duì)于各行各業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了非常積極而深遠(yuǎn)的影響。面對(duì)我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行的較大壓力和中國(guó)煙草的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)，積極推進(jìn)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革工作，不僅是當(dāng)前國(guó)家局統(tǒng)一部署的重要工作，更是中國(guó)煙草行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。本文主要從卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的重要背景入手，著重就改革的未來(lái)發(fā)展方向進(jìn)行探討，并具體闡明了實(shí)施卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的有效路徑與策略。

積極開(kāi)展卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革工作，有效順應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，是滿足行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求。在開(kāi)展卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革工作的進(jìn)程中，當(dāng)前尤為重要的是，需要進(jìn)一步加大改革探索和實(shí)踐力度，注重實(shí)效，著重對(duì)現(xiàn)階段卷煙供應(yīng)和營(yíng)銷服務(wù)的機(jī)制、流程進(jìn)行不斷完善，促使卷煙營(yíng)銷工作真正以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，充分發(fā)揮其引導(dǎo)消費(fèi)、滿足市場(chǎng)需求的功能。

卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的重要背景

當(dāng)前，我國(guó)煙草行業(yè)實(shí)行的是專賣專營(yíng)制度。從1983年組建至今，在煙草專賣法的保護(hù)下，在黨中央、國(guó)務(wù)院的正確領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)全行業(yè)上下的共同努力，中國(guó)煙草行業(yè)取得了快速長(zhǎng)足的發(fā)展，至2016年為國(guó)家上繳利稅超萬(wàn)億，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，卷煙這種特殊商品的市場(chǎng)需求也越來(lái)越多呈現(xiàn)出市場(chǎng)化特點(diǎn)，而原有卷煙營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制的市場(chǎng)化程度還不夠高，已不足以適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的要求。中國(guó)煙草行業(yè)要增強(qiáng)活力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，不僅要進(jìn)行卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革，更重要的是，要不斷探討有效途徑和方法，這樣才能夠真正促進(jìn)行業(yè)有效適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展需要。市場(chǎng)化取向改革工作，主要是從市場(chǎng)規(guī)律和市場(chǎng)機(jī)制角度出發(fā)，全面發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的決定性作用。煙草專賣專營(yíng)管理體制中，存在著計(jì)劃管理的原則和市場(chǎng)運(yùn)作的思維，這其中一直存在著市場(chǎng)化取向改革的運(yùn)作痕跡，積極開(kāi)展卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革工作，將能夠在很大程度上提升卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展成果。

卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革工作的有效路徑

實(shí)施卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革工作，需要對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷規(guī)則流程進(jìn)行優(yōu)化和再造。卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革工作的基本思路在于，要在始終堅(jiān)持煙草專賣制度的同時(shí)，全面充分發(fā)揮市場(chǎng)在卷煙營(yíng)銷資源配置中的重要作用，最大限度地滿足市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)在需求；要嚴(yán)格遵守市場(chǎng)規(guī)則，全面優(yōu)化和升級(jí)卷煙營(yíng)銷各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程，促進(jìn)現(xiàn)代卷煙流通體系確立；要不斷挖掘卷煙市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，促進(jìn)卷煙品牌培育與卷煙市場(chǎng)供應(yīng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。由此，從卷煙營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)入手，便可找到實(shí)施卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的有效路徑。

更加重視零售客戶，促進(jìn)訂單采集流程市場(chǎng)化。強(qiáng)化終端建設(shè)工作，更大范圍地培育現(xiàn)代卷煙零售終端和更好地發(fā)揮其功能作用，引導(dǎo)消費(fèi)，再造市場(chǎng)。要充分重視卷煙商業(yè)企業(yè)與零售戶的批零關(guān)系，建立起平等互利、客我雙贏的新型關(guān)系，真正做到“客戶要什么給什么”“ 客戶不要什么不給什么”，從根本上促進(jìn)商業(yè)企業(yè)從市場(chǎng)實(shí)際需求出發(fā)，遵循市場(chǎng)規(guī)律與發(fā)展規(guī)則，滿足市場(chǎng)需求。

更加重視工業(yè)企業(yè)，促進(jìn)貨源組織流程市場(chǎng)化。積極建立和全面升級(jí)健康的工商關(guān)系，建立并有效遵循品牌引入退出機(jī)制，促進(jìn)工商協(xié)同營(yíng)銷，搞好品牌培育，促使工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)和供應(yīng)更多適銷對(duì)路、滿足市場(chǎng)需求的卷煙產(chǎn)品，為市場(chǎng)流通提供更好的貨源。

更加重視消費(fèi)者，促進(jìn)需求預(yù)測(cè)流程市場(chǎng)化。從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，積極構(gòu)建工商零消一體化營(yíng)銷體系，促使消費(fèi)者直接參與到卷煙營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)中來(lái)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，有效促進(jìn)卷煙流通環(huán)節(jié)的良好發(fā)育，全面提升消費(fèi)者在卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化過(guò)程中的作用。

更加重視營(yíng)銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型和服務(wù)升級(jí)，促進(jìn)卷煙營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)化。卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革，對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)、服務(wù)能力及專業(yè)化水平提出了更高要求。卷煙工商企業(yè)，要不斷加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的培訓(xùn)，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)與個(gè)性化服務(wù)，全面有效推進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)提升，以適應(yīng)新型營(yíng)銷工作需要。

卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革工作的策略和有效措施

在積極開(kāi)展卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革工作的過(guò)程中，需要切實(shí)采用一些積極有效的方式和策略，這樣才能夠起到良好的作用，發(fā)揮積極效果。

積極建立起基于市場(chǎng)真實(shí)狀態(tài)的信息采集機(jī)制。卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革工作，要求全面有效收集和整理市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程中的各項(xiàng)信息，將其作為企業(yè)決策和行業(yè)發(fā)展的重要信息基礎(chǔ)。積極建立全面合理的市場(chǎng)信息采集機(jī)制，能夠幫助相關(guān)企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地了解卷煙市場(chǎng)真實(shí)社會(huì)庫(kù)存、價(jià)格和動(dòng)銷情況，并對(duì)非市場(chǎng)干擾因素進(jìn)行有效控制和排查。當(dāng)前重點(diǎn)要做的，就是保證信息采集機(jī)制能夠更好地反映市場(chǎng)真實(shí)狀態(tài)，首先，需要針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)中的采集樣本進(jìn)行精心選擇，將其進(jìn)行全面劃分，從而為不同信息的應(yīng)用方向提供良好前提條件；其次，需要針對(duì)采集內(nèi)容進(jìn)行全面規(guī)范，積極制定出相應(yīng)的信息采集現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)指導(dǎo)書(shū)，針對(duì)當(dāng)前的信息采集各項(xiàng)步驟進(jìn)行全面規(guī)范。

制定出適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的品牌培育計(jì)劃。積極推進(jìn)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革工作，需要有效培育出優(yōu)質(zhì)卷煙品牌，這其中尤其需要促進(jìn)現(xiàn)階段品牌發(fā)展的可持續(xù)性。首先，要從消費(fèi)者需求出發(fā)，積極對(duì)卷煙品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，促進(jìn)卷煙市場(chǎng)供需平衡；其次，要積極明確品牌培育目標(biāo)，針對(duì)卷煙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行不斷調(diào)整，挖掘市場(chǎng)潛力，培育出一些市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的品牌；再次，要積極遵循卷煙品牌自身發(fā)展規(guī)律，從品牌實(shí)際發(fā)展情況出發(fā)，積極開(kāi)展培育工作。

卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的重要方式。針對(duì)于卷煙商品本身而言，市場(chǎng)需求是最終決定卷煙商品內(nèi)在品質(zhì)、特點(diǎn)、需求量的根本，從而很大程度上有效提升其發(fā)展效果。積極建立起基于市場(chǎng)真實(shí)狀態(tài)的信息采集機(jī)制，制定出適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的品牌培育計(jì)劃，是當(dāng)前卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革工作的策略和有效措施，能夠收到良好的卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革效果，促進(jìn)該項(xiàng)工作更好的符合市場(chǎng)化的需求。

（作者單位：黑龍江省煙草公司哈爾濱市公司）