◎于慶

新形勢下現(xiàn)代卷煙零售終端建設的創(chuàng)新路徑

◎于慶

卷煙零售終端是卷煙銷售渠道末端，在煙草行業(yè)和消費者之間承擔著橋梁作用。有效做好新形勢下現(xiàn)代卷煙零售終端建設工作，對提升卷煙品牌形象，促進卷煙銷售具有非常重要的意義。本文著重闡述了新形勢下現(xiàn)代卷煙零售終端的重要性及其建設的創(chuàng)新路徑。

卷煙零售終端作為卷煙供應鏈條的最后一個環(huán)節(jié)，在有效提升卷煙品牌形象、促進卷煙經(jīng)濟發(fā)展上發(fā)揮著非常重要的作用。重視并搞好卷煙零售終端建設工作，始終是卷煙營銷工作的重點，而積極創(chuàng)新卷煙零售終端建設路徑，不斷提高終端建設效率效果，推進終端建設再上新水平，促進卷煙市場發(fā)育，乃是新形勢下和未來相當長一段時間卷煙終端建設工作的重要課題。

新形勢下現(xiàn)代卷煙零售終端建設重要性

受社會控煙力度加大、消費者健康意識增強、新廣告法頒布實施等因素制約，卷煙商品的宣傳展示、經(jīng)營場所與吸食環(huán)境越來越受到限制。卷煙零售終端作為卷煙品牌陳列展示、宣傳推介、消費體驗最重要場所和前沿陣地，在品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等終端功能上越來越發(fā)揮著不可替代的作用。特別是當前我國經(jīng)濟下行壓力加大，全國多地卷煙銷售遭遇拐點，新形勢下，激活需求，刺激消費，促進卷煙商品經(jīng)濟發(fā)展，非依賴終端建設莫屬。營銷實踐證明，廣泛開發(fā)終端資源，有效發(fā)揮終端功能，是當前形勢下促進我國煙草經(jīng)濟保持穩(wěn)中求進的有效途徑。

新形勢下現(xiàn)代卷煙零售終端建設的創(chuàng)新路徑

創(chuàng)新開發(fā)終端資源。卷煙品牌營銷效果如何，卷煙市場發(fā)育好壞，需求市場再造能否成功，很大程度上取決于有沒有真正發(fā)揮功能作用的終端、這種功能終端在有限的客戶資源中占據(jù)多大比例、究竟能夠發(fā)揮多大作用等。因此，創(chuàng)新開發(fā)終端資源，更多地將一般終端通過完善其功能設施升級為現(xiàn)代終端，最大限度地發(fā)揮其功能作用，是更好地適應新形勢下卷煙市場發(fā)展的需要。創(chuàng)新開發(fā)終端資源，就是要從更廣泛的視角，結(jié)合零售客戶經(jīng)營特點、地理位置、所處商圈，充分挖掘客戶各自優(yōu)勢，不拘一格，通過廣泛宣傳行業(yè)營銷和服務政策，以及現(xiàn)代終端卷煙經(jīng)營模式與盈利目標，吸引更多的零售戶自愿加入現(xiàn)代終端建設中來，并通過培訓和服務，促進終端建設水平與零售戶經(jīng)營能力和盈水平同步提升。而從終端信息點采集市場信息，建雙低品牌店、品牌功能店引導卷煙消費、培育重點品牌，都是對終端資源的開發(fā)。

有效提升終端形象。有效提升終端形象，主要從硬件和軟件兩個方面入手。硬件上，可通過工商協(xié)同，增加現(xiàn)代終端建設投入，在店招、煙柜、宣傳展示架、消費體驗區(qū)等設施上統(tǒng)一形象標準，首先發(fā)展一批信譽好、形象好、環(huán)境好的零售示范店，引導客戶在商品陳列、明碼標價、宣傳推介、誠信經(jīng)營等方面做到規(guī)范統(tǒng)一，抓好示范引領，以點帶面，逐步推進終端建設；軟件建設上，主要是借助統(tǒng)一安裝銷售管理軟件，統(tǒng)一終端掃碼銷售，采集卷煙銷售與消費大數(shù)據(jù)，還可通過不定期開展文化營銷、體驗營銷等專題活動來豐富品牌文化，提升卷煙品牌價值；此外，通過營銷策略、客戶服務、商品陳列、活動造勢的創(chuàng)新，進一步塑造品牌終端形象，使消費者體會到品牌終端的魅力、個性及內(nèi)涵，實現(xiàn)卷煙零售終端從功能需求型到情感訴求型的轉(zhuǎn)變，從而形成具有區(qū)域影響力、管理執(zhí)行力、銷售促進力、品牌形象力的終端。

全面升級終端服務。全面升級終端服務，是現(xiàn)代終端建設的重要內(nèi)容。一方面，從服務內(nèi)容上，不僅要重視客戶拜訪、政策宣傳、品牌培育、經(jīng)營指導等基礎性工作，更要關注客戶的盈利狀況，深挖客戶資源和經(jīng)營潛能，幫助客戶提升經(jīng)營能力與盈利水平；不僅要關注客戶的卷煙經(jīng)營工作，還要特別重視終端建設工作，尤其針對終端建設中設施是否達標、軟硬件是否齊全、卷煙陳列與宣傳展示是否開展到位等，對不同終端遇到的問題，要有針對性地提供服務予以解決。在對終端制定服務策略及服務措施時，不僅要制定標準服務，還要結(jié)合客戶經(jīng)營實際和需要，制定客戶需要的個性化服務乃至加值服務。另一方面，在制定服務機制上，建立服務需求制度，定期對零售戶和消費者的服務需求進行調(diào)研與收集，結(jié)合銷量、銷售收入、毛利貢獻、卷煙品牌等指標展開服務需求分析，同時優(yōu)化服務模式，將指導經(jīng)營、品牌培育、物流配送、客戶拜訪等流程與質(zhì)量管理體系有機結(jié)合，積極探索以物流與電子商務為主的現(xiàn)代化服務模式，使零售戶利益最大化，促進卷煙市場發(fā)展。

創(chuàng)新完善終端功能。完善終端功能，尤為重要的是，采取行之有效措施，制定相關機制和優(yōu)惠政策向終端傾斜，激勵終端自主完善終端建設，刺激和保證終端最大程度地發(fā)揮功能。例如，可以通過終端定期對目標品牌在展示柜以固定位置固定形式地展示或視頻播放，給予終端品牌展示獎勵，還可以通過客戶掃碼銷售的使用情況，在緊俏貨源供應上向終端客戶傾斜，以增加客戶盈利水平。

此外，以信息化技術為支撐，以終端利益為基礎，整合現(xiàn)代通信與網(wǎng)絡資源，創(chuàng)新建立市場調(diào)查、信息采集、網(wǎng)上訂貨、庫存管理、短信留言、客戶查詢以及品牌視窗等終端一體化系統(tǒng)，使卷煙零售終端具有信息交流、數(shù)據(jù)查詢、網(wǎng)絡預訂、品牌宣傳、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上采集等多種綜合功能，實時形成網(wǎng)上反饋、網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上訂貨以及網(wǎng)上采集的現(xiàn)代化煙草電子商務，實現(xiàn)客戶經(jīng)營智能化，從而推動煙草市場高效化、規(guī)范化、精細化以及科學化發(fā)展。

綜上所述，卷煙零售終端在卷煙市場中占有著非常重要的地位，有效做好卷煙零售終端

建設對提升卷煙品牌影響力有著非常重要的意義，因此充分重視卷煙零售終端，采取有效的措施積極對卷煙零售終端展開創(chuàng)新式建設，從而形成現(xiàn)代化的卷煙零售終端。

（作者單位：黑龍江省煙草公司哈爾濱市公司）