◎褚月

共享經濟背景下OFO小黃車的營銷策略

◎褚月

隨著互聯(lián)網+時代的到來，互聯(lián)網技術及移動終端平臺的日益發(fā)展完善，共享經濟進入了我們的視野。本文從以共享經濟為研究背景，研究了OFO共享單車的營銷策略，并對其未來營銷策略的制定提出對策建議。

研究背景

共享經濟發(fā)展現(xiàn)狀。2015年3月，傳媒戰(zhàn)略家湯姆·古德溫在一篇文章中寫道：“全球最大的出租車公司優(yōu)步沒有一輛車，最受歡迎的社交媒體公司Facebook（臉書）不制作任何內容，最有價值的零售商阿里巴巴沒有任何存貨，最大的住宿提供商Airbnb名下沒有任何房產”。這段話生動形象的描繪出了共享經濟在全社會的實現(xiàn)模式。通過數字平臺進行交易，極大地減少了交易成本和摩擦成本。

2010年在中國“滴滴打車”“快的打車”兩款軟件的正式上線，標志著中國共享經濟實體的正式出現(xiàn)。隨后共享單車的出現(xiàn)便使我國共享經濟的發(fā)展越發(fā)成熟的標志。

我國共享單車發(fā)展概述。國內2016年起，可以說是共享單車的“大時代”的到來，各品牌的共享單車如雨后春筍般層出不窮。行走在中國北上廣這些大城市，顏色各異的單車出沒于大街小巷之中，比較具有代表性的包括始于上海的橙色摩拜單車、始于北京高校的OFO小黃車、藍白相間的小鳴單車、優(yōu)拜的小綠車等等，形成了城市一道道靚麗的風景線。

在眾多的共享單車品牌中，OFO小黃車是最早出現(xiàn)在大眾視野之中，2014年一個北京大學生開啟了他的創(chuàng)業(yè)之路，小黃車在北京大學的校園里刮起了一股“小黃風”。截至2016年年底，OFO已經向市場投放多達80萬臺單車，無論是市場覆蓋率還是品牌綜合影響力均位居全部共享單車品牌的首位，穩(wěn)居行業(yè)領導者地位，優(yōu)勢明顯。這與其完善的市場營銷策略和手段的采用密不可分。

OFO小黃車市場營銷策略

產品策略

OFO小黃車共享單車本著“以共享經濟+智能軟件，解決最后一公里出行問題”的理念最早誕生的共享單車。車身統(tǒng)一的亮黃加黑色的搭配，讓人印象深刻，很快就被大學生及教師群體所接受并迅速流行起來。

OFO小黃車從產品設計上來看能夠滿足消費者騎行的最基本的出行要求，通過手機軟件支付押金然后解鎖單車，采用純手動密碼解鎖的方式方便易行。

最早的小黃車的傳動方式是傳統(tǒng)齒輪鏈條式的結構，剎車采用前夾剎后抱剎，腳架采用的是自鎖形式。同時它與其他品牌單車在產品設計上最大的區(qū)別在于提供的是傳統(tǒng)的充氣輪胎，對消費者而言充氣輪胎騎行起來更加輕便，但是也增加了爆胎的危險，對產品的后期維護提出了更高的要求。

最新款的3.0小黃車對產品進行了硬件的升級，采用了轉動車鈴、車把采用了三角形把立、22寸車輪、實心胎、密封中軸、鼓剎，此外，小黃車還采用了可調節(jié)車座、以及加固的車圈。

同時OFO小黃車還推出了三款特殊款式的車型，其一是OFO Curve車型，該車型首次采用行業(yè)領先的機械式升降坐管，單手即可輕易操作。同時，其升降高度精準化適配多數用戶身高，用戶可以根據升降座管上標出的身高刻度，把車座調整至符合自己身高的高度，達到最舒適的騎行坐姿。其二為沙灘車。OFO內部習慣把它叫做肌肉車，肌肉車的輪胎是普通小黃車的三四倍寬，具備八檔變速?？犰?、好看成為了人們口中高頻的評價詞匯，路人們紛紛拿出手機拍照，顯然他們對新奇事物非常感興趣。另一款為復古“二八車”，完全仿古設計的基礎上，加入了OFO獨特的黃色元素，定制版“二八車”也保留了鳳凰牌 28 式自行車相同的主體框架，重點是結實，輪子直徑也是 28 英寸。同時，在復刻經典的基礎上，加入了OFO獨特的黃色元素，裝配智能鎖。

價格策略

OFO小黃車的產品定價在2014年創(chuàng)立之初收費為押金99元，每公里收費一元，這在當時的物價水平指導下是符合市場需求規(guī)律的，作為新產品推向市場時，采取了相對低的定價，有利于市場的開發(fā)。2017年06月20日，新注冊的用戶上調注冊押金至199元，老用戶在不退押金的情況下，不影響正常使用，免押金的上海，廣州，杭州地區(qū)不受影響。經過了多輪融資的OFO共享單車擁有了強大的資金實力和市場影響力，適度的提價是能夠被市場接受的，同時從運行效果來看，并沒有對消費數量造成太大影響。

營銷渠道策略

在營銷渠道方面OFO小黃車在推廣之初依靠大學生群體接受新生事物能力更強的特點，選擇在北京大學進行產品推廣，隨著互聯(lián)網技術和智能手機的進一步流行，互聯(lián)網成為產品推廣的主戰(zhàn)場，通過手機APP的推廣是OFO小黃車的市場占有率穩(wěn)步提升。

促銷策略

OFO小黃車的目標顧客群體以年輕人為主，所以選擇了年輕人中有較強影響力的明星鹿晗作為其形象代言人，起到了較強的明星效應，受到年輕人普遍的歡迎。在2017年6月28日，OFO小黃車開始為其促銷活動小黃人版小黃車的“集齊5種卡得77.77元現(xiàn)金”的活動預熱。短短幾天在消費者中引起了廣泛關注。在微博及朋友圈中 “小黃車好萌”、“我還差一張卡就集齊了”的動態(tài)，隨處可見，很多媒體也對此事件非常關注?；顒赢斕?，微博上關于猜測誰將和OFO小黃車合體的相關動態(tài)的轉發(fā)量總計為15000左右。類似這樣的促銷活動OFO小黃車每隔一段時間就會開展，在消費者群體中始終保持著較高的知名度和影響力。

隨著2016年中國共享單車市場研究報告的出臺，OFO小黃車的優(yōu)勢越發(fā)明顯，已完成四輪融資的OFO單車在市場占有率、單車投放量、城市覆蓋率、品牌綜合影響力方面都完勝其他品牌。隨著市場的進一步發(fā)展，競爭會更加激烈，如何在競爭中保持自己的優(yōu)勢，開辟更廣泛的市場空間，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展成為OFO小黃車在未來發(fā)展中要思考的問題。

（作者單位：南通開放大學經濟管理學院）