王懷磊

（黑龍江廣播電視臺，哈爾濱150000）

新媒體環(huán)境下廣播的媒介融合之路

王懷磊

（黑龍江廣播電視臺，哈爾濱150000）

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,通信工具和信息傳播工具愈加先進(jìn),網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的普及,使傳統(tǒng)媒體的受眾在各種新媒體的沖擊下越加分散。但隨著人民生活水平的不斷提高、交通工具的日益發(fā)達(dá)、私家車的普及等新情況的出現(xiàn),廣播事業(yè)又迎來了新一輪的發(fā)展機(jī)遇，在新媒體下廣播媒體應(yīng)該怎樣抓住機(jī)遇、媒介融合、不斷創(chuàng)新、提高自身競爭力，在媒體競爭中脫穎而出值得我們探討的問題。

新媒體環(huán)境；廣播；媒介融合

一、新媒體環(huán)境對廣播的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

（一）新媒體環(huán)境為廣播帶來的發(fā)展機(jī)遇

新媒體環(huán)境就是相對于傳統(tǒng)媒體所形成的新的大眾傳播的環(huán)境。新媒體環(huán)境的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了極大的沖擊，廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒介在競爭中開始呈現(xiàn)出媒介融合趨勢。

廣播媒體與新媒體的融合，會將自身的優(yōu)勢資源與新媒體建立聯(lián)系，優(yōu)勢互補(bǔ)、擴(kuò)大廣播的影響力，從而增加自己的品牌力量，在激烈的媒體競爭中掌握話語權(quán)。我們有理由相信，廣播媒體與新媒體融合的同時，不僅其價值會得到彰顯，且隨著新媒體渠道和平臺盈利模式日漸清晰，經(jīng)濟(jì)價值也會進(jìn)一步強(qiáng)化。

（二）新媒體環(huán)境對廣播的挑戰(zhàn)

1.新媒體分流傳統(tǒng)廣播的受眾

隨著科技的進(jìn)步，看視頻可以在任意地點、任意時間進(jìn)行。這樣的一種趨勢，必然使網(wǎng)絡(luò)分化了傳統(tǒng)媒體電視的收視份額。網(wǎng)絡(luò)電視獲取信息便利，傳播更新速度快。新媒體的部分內(nèi)容已經(jīng)成為廣播媒體重要的信息來源，如現(xiàn)行流行的微博、微信。傳統(tǒng)廣播業(yè)的信息來源主要依靠于自身的記者，信息來源較為狹窄，為了能夠更好地適應(yīng)社會發(fā)展，傳統(tǒng)的廣播媒體的信息來源逐步走向多元化，也依靠網(wǎng)絡(luò)以及新媒體的資源為其所應(yīng)用。因此，新媒體已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣播媒體新聞線索的重要來源地。

2.新媒體分流傳統(tǒng)廣播媒體的廣告份額

新媒體產(chǎn)業(yè)逐漸成為新的關(guān)注焦點，新媒體的內(nèi)容價值、傳播模式、傳播效果和傳播特點使傳統(tǒng)媒體的弊端凸顯。新媒體的傳播優(yōu)勢、精準(zhǔn)性和廣泛性已經(jīng)得到越來越多的投資者、廣告主、營銷機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，廣告主逐漸削減廣播媒體的營銷費用，將其投向新媒體。隨著社會的發(fā)展，新媒體營銷價值的提高，新媒體還將繼續(xù)分流傳統(tǒng)廣播媒體的廣告收入。

二、廣播與新媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)和融合

（一）網(wǎng)絡(luò)電臺滿足受眾需求

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)電臺的搭建尤為重要。與傳統(tǒng)廣播媒體相比，網(wǎng)絡(luò)電臺具有迅捷性、隨意性等的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)電臺解決了傳統(tǒng)廣播媒體如果錯過將無法收聽的問題，受眾通過記憶廣播增強(qiáng)選擇性、迅捷性，大大提升了廣播媒體的知名度和影響力。廣播媒介與網(wǎng)絡(luò)的融合已經(jīng)取得初步進(jìn)展和良好效果，應(yīng)該進(jìn)一步深度融合，充分利用網(wǎng)絡(luò)電臺優(yōu)勢，抓住機(jī)遇大踏步地前進(jìn)。

（二）試水電子商務(wù)，增加收益

思路決定出路,戰(zhàn)略決定成敗，解決好戰(zhàn)略問題是把握機(jī)遇的關(guān)鍵。近年來，電子商務(wù)在全球迅猛發(fā)展，廣播媒體如果能抓住機(jī)遇，開拓電子商務(wù)領(lǐng)域，那么在媒體競爭中將擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)核心競爭力。

電臺構(gòu)建電子商務(wù)的優(yōu)勢：一是品牌效應(yīng)提升信譽(yù)度，二是廣播媒體的廣告客戶資源為商務(wù)發(fā)展提供了貨源保證，三是廣播媒體多年來形成的忠誠而龐大的受眾群體，通過整合宣傳將迅速轉(zhuǎn)化為電臺電子商務(wù)的消費群體。在提升廣播媒體互聯(lián)網(wǎng)的影響力同時，更加深了廣播媒體對網(wǎng)絡(luò)這種新媒體的了解程度，為廣電發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)提供有益的參考經(jīng)驗。

（三）抓住機(jī)遇，微博、微信營銷

微博、微信是互動及傳播性極快的工具，它們最大的特點就是集成化和開放化。你可以通過你的手機(jī)、即時通訊軟件等途徑向你的微博、微信發(fā)布信息。

為什么廣播可以得到高速發(fā)展，一方面是外部因素，是聽眾規(guī)模的變化，另外一層就是廣播的營銷創(chuàng)新。而微博、微信營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微博營銷、微信營銷有著立體化、便捷性、廣泛性的特點，可以與傳統(tǒng)廣播廣告互補(bǔ)。如果廣播媒體可以像整合頻率資源一樣整合員工微博、微信資源，在運作個人微博、微信時融入廣播媒體的營銷整體安排，廣播媒體的收益將是非常巨大的。

在新媒體環(huán)境下，廣播媒體面臨著挑戰(zhàn)和機(jī)遇。媒介融合儼然已是媒介發(fā)展的主要趨勢。

廣播節(jié)目聽眾需求多變，伴隨性成為主流，這就要求我們廣播媒介要適應(yīng)時代潮流走媒介融合之路，積極創(chuàng)新，滿足時代和聽眾需要。廣播媒體要有新思路，抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，隨著技術(shù)的發(fā)展，廣播還會面臨更多的挑戰(zhàn)和沖擊，但同時也給廣播的發(fā)展帶來希望和機(jī)會。廣播要真正地做大做強(qiáng)，產(chǎn)生良好的社會和經(jīng)濟(jì)效益，就必須整合資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。我們有理由相信，廣播的未來將是令人期待的。

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[2]郝雨.新聞學(xué)概論[M].上海:上海大學(xué)出版社,2003.

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（編輯/穆楊）