王懷磊

（黑龍江廣播電視臺(tái)，哈爾濱150000）

新媒體環(huán)境下廣播的媒介融合之路

王懷磊

（黑龍江廣播電視臺(tái)，哈爾濱150000）

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,通信工具和信息傳播工具愈加先進(jìn),網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的普及,使傳統(tǒng)媒體的受眾在各種新媒體的沖擊下越加分散。但隨著人民生活水平的不斷提高、交通工具的日益發(fā)達(dá)、私家車的普及等新情況的出現(xiàn),廣播事業(yè)又迎來(lái)了新一輪的發(fā)展機(jī)遇，在新媒體下廣播媒體應(yīng)該怎樣抓住機(jī)遇、媒介融合、不斷創(chuàng)新、提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，在媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出值得我們探討的問(wèn)題。

新媒體環(huán)境；廣播；媒介融合

一、新媒體環(huán)境對(duì)廣播的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

（一）新媒體環(huán)境為廣播帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇

新媒體環(huán)境就是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體所形成的新的大眾傳播的環(huán)境。新媒體環(huán)境的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了極大的沖擊，廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介在競(jìng)爭(zhēng)中開始呈現(xiàn)出媒介融合趨勢(shì)。

廣播媒體與新媒體的融合，會(huì)將自身的優(yōu)勢(shì)資源與新媒體建立聯(lián)系，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、擴(kuò)大廣播的影響力，從而增加自己的品牌力量，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中掌握話語(yǔ)權(quán)。我們有理由相信，廣播媒體與新媒體融合的同時(shí)，不僅其價(jià)值會(huì)得到彰顯，且隨著新媒體渠道和平臺(tái)盈利模式日漸清晰，經(jīng)濟(jì)價(jià)值也會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化。

（二）新媒體環(huán)境對(duì)廣播的挑戰(zhàn)

1.新媒體分流傳統(tǒng)廣播的受眾

隨著科技的進(jìn)步，看視頻可以在任意地點(diǎn)、任意時(shí)間進(jìn)行。這樣的一種趨勢(shì)，必然使網(wǎng)絡(luò)分化了傳統(tǒng)媒體電視的收視份額。網(wǎng)絡(luò)電視獲取信息便利，傳播更新速度快。新媒體的部分內(nèi)容已經(jīng)成為廣播媒體重要的信息來(lái)源，如現(xiàn)行流行的微博、微信。傳統(tǒng)廣播業(yè)的信息來(lái)源主要依靠于自身的記者，信息來(lái)源較為狹窄，為了能夠更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，傳統(tǒng)的廣播媒體的信息來(lái)源逐步走向多元化，也依靠網(wǎng)絡(luò)以及新媒體的資源為其所應(yīng)用。因此，新媒體已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣播媒體新聞線索的重要來(lái)源地。

2.新媒體分流傳統(tǒng)廣播媒體的廣告份額

新媒體產(chǎn)業(yè)逐漸成為新的關(guān)注焦點(diǎn)，新媒體的內(nèi)容價(jià)值、傳播模式、傳播效果和傳播特點(diǎn)使傳統(tǒng)媒體的弊端凸顯。新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)、精準(zhǔn)性和廣泛性已經(jīng)得到越來(lái)越多的投資者、廣告主、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，廣告主逐漸削減廣播媒體的營(yíng)銷費(fèi)用，將其投向新媒體。隨著社會(huì)的發(fā)展，新媒體營(yíng)銷價(jià)值的提高，新媒體還將繼續(xù)分流傳統(tǒng)廣播媒體的廣告收入。

二、廣播與新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和融合

（一）網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)滿足受眾需求

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的搭建尤為重要。與傳統(tǒng)廣播媒體相比，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)具有迅捷性、隨意性等的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)解決了傳統(tǒng)廣播媒體如果錯(cuò)過(guò)將無(wú)法收聽(tīng)的問(wèn)題，受眾通過(guò)記憶廣播增強(qiáng)選擇性、迅捷性，大大提升了廣播媒體的知名度和影響力。廣播媒介與網(wǎng)絡(luò)的融合已經(jīng)取得初步進(jìn)展和良好效果，應(yīng)該進(jìn)一步深度融合，充分利用網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇大踏步地前進(jìn)。

（二）試水電子商務(wù)，增加收益

思路決定出路,戰(zhàn)略決定成敗，解決好戰(zhàn)略問(wèn)題是把握機(jī)遇的關(guān)鍵。近年來(lái)，電子商務(wù)在全球迅猛發(fā)展，廣播媒體如果能抓住機(jī)遇，開拓電子商務(wù)領(lǐng)域，那么在媒體競(jìng)爭(zhēng)中將擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

電臺(tái)構(gòu)建電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)：一是品牌效應(yīng)提升信譽(yù)度，二是廣播媒體的廣告客戶資源為商務(wù)發(fā)展提供了貨源保證，三是廣播媒體多年來(lái)形成的忠誠(chéng)而龐大的受眾群體，通過(guò)整合宣傳將迅速轉(zhuǎn)化為電臺(tái)電子商務(wù)的消費(fèi)群體。在提升廣播媒體互聯(lián)網(wǎng)的影響力同時(shí)，更加深了廣播媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)這種新媒體的了解程度，為廣電發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)提供有益的參考經(jīng)驗(yàn)。

（三）抓住機(jī)遇，微博、微信營(yíng)銷

微博、微信是互動(dòng)及傳播性極快的工具，它們最大的特點(diǎn)就是集成化和開放化。你可以通過(guò)你的手機(jī)、即時(shí)通訊軟件等途徑向你的微博、微信發(fā)布信息。

為什么廣播可以得到高速發(fā)展，一方面是外部因素，是聽(tīng)眾規(guī)模的變化，另外一層就是廣播的營(yíng)銷創(chuàng)新。而微博、微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷有著立體化、便捷性、廣泛性的特點(diǎn)，可以與傳統(tǒng)廣播廣告互補(bǔ)。如果廣播媒體可以像整合頻率資源一樣整合員工微博、微信資源，在運(yùn)作個(gè)人微博、微信時(shí)融入廣播媒體的營(yíng)銷整體安排，廣播媒體的收益將是非常巨大的。

在新媒體環(huán)境下，廣播媒體面臨著挑戰(zhàn)和機(jī)遇。媒介融合儼然已是媒介發(fā)展的主要趨勢(shì)。

廣播節(jié)目聽(tīng)眾需求多變，伴隨性成為主流，這就要求我們廣播媒介要適應(yīng)時(shí)代潮流走媒介融合之路，積極創(chuàng)新，滿足時(shí)代和聽(tīng)眾需要。廣播媒體要有新思路，抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，隨著技術(shù)的發(fā)展，廣播還會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)和沖擊，但同時(shí)也給廣播的發(fā)展帶來(lái)希望和機(jī)會(huì)。廣播要真正地做大做強(qiáng)，產(chǎn)生良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，就必須整合資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。我們有理由相信，廣播的未來(lái)將是令人期待的。

[1]楊陽(yáng).廣播電視基礎(chǔ)知識(shí)[M].北京:2011-03-25.

[2]郝雨.新聞學(xué)概論[M].上海:上海大學(xué)出版社,2003.

[3]段京肅.傳播學(xué)基礎(chǔ)理論[M].北京:新華出版社,2003.

[4]黃瑚.中國(guó)新聞事業(yè)發(fā)展史[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2003.□

（編輯/穆楊）