張銳 時趣創(chuàng)始人兼CEO

社交商業(yè)下的網(wǎng)紅電商

Internet Celebrities E-commerce

張銳 時趣創(chuàng)始人兼CEO

中國的商業(yè)模式創(chuàng)新，一波接著一波，而且經常是一波未平，一波又起。最近站在風口下的新商業(yè)模式，是網(wǎng)紅電商。

網(wǎng)紅電商為什么會在2017年引起市場這么高度的關注？網(wǎng)紅和電商早已不是新鮮事，網(wǎng)紅通過電商賣東西，從幾年前的羅輯思維賣書開始，再到更早的淘女郎開網(wǎng)店。關鍵的不同是，隨著時間的積累，資本市場通過長期的觀察，確認了網(wǎng)紅電商的長期生命力：不斷出現(xiàn)在各類消費領域的網(wǎng)紅群體、網(wǎng)紅電商在粉絲—交易轉化率上明顯的優(yōu)勢、中國巨大的過剩供應鏈能力急需和新興的消費拉動勢能結合……這些都是投資人看好網(wǎng)紅的重要原因。

但是，還有一個更加本質的原因，未來會被主流市場更加深刻的理解，那就是：“網(wǎng)紅電商”的本質優(yōu)勢，是對傳統(tǒng)渠道電商的一種取代。然而，“網(wǎng)紅電商”這個詞可能是個階段性的、容易使人誤解的詞匯。更準確的一個總結應該是：主流商業(yè)模式，正在進入“社交商業(yè)”的時代。

表1 線下商業(yè)、在線商業(yè)、社交商業(yè)要素比較

從線下商業(yè)模式到線上商業(yè)模式的轉變，幾乎所有的行業(yè)都經歷了多年的沖擊和轉型，然而技術發(fā)展趨勢和消費者行為模式的變遷不可阻擋，每個人都親歷了整個過程。到今天為止，還有很多行業(yè)仍然在經歷著在線商業(yè)化的轉型，包括線下服務行業(yè)、汽車、大宗產品等。

從在線商業(yè)模式，向社交商業(yè)模式的轉變，又會是一個新的波瀾壯闊、無人幸免的商業(yè)變遷趨勢。盡管剛開始看起來難以理解，且無法相信會成為生活常態(tài)。網(wǎng)紅電商作為社交商業(yè)的一部分，對于主流電商而言，目前就是這樣一個階段性的代表現(xiàn)象。

為什么社交商業(yè)不可阻擋、一定會到來？透過現(xiàn)象看本質，有幾個關鍵的驅動性因素，決定了社交商業(yè)必將成為主流商業(yè)模式。

● 社交連接技術的不斷發(fā)展，企業(yè)自媒體成為連接消費者的核心

社交應用現(xiàn)在毫無爭議的是，移動時代占據(jù)消費者入口和時間的超級應用。社交應用本身的技術不斷發(fā)展和成熟，給商業(yè)提供了過去需要花費上千萬成本才能實現(xiàn)和維系的低成本與消費者連接與溝通的技術框架和能力。這種社交連接的技術所能產生的價值，必然會推動商業(yè)模式轉型。充分利用社交溝通給企業(yè)和消費者關系之間帶來新的溝通方式：一對一、個性化、自動化和智能化。社交連接技術被企業(yè)大規(guī)模應用，僅僅是時間問題而已，不受企業(yè)主觀意愿的影響。

● 消費者自媒體，正在變成企業(yè)最重要的媒體資源

社交技術帶來的另一個重大的根本性變化，是把過去高高在上或者有規(guī)模優(yōu)勢的媒體，進一步的碎片化了，每個普通消費者都兼具收入貢獻價值和媒體貢獻價值的雙重身份。單個消費者的媒體價值，雖然看上去零散、簡陋、難以管理，但是對于消費者自媒體覆蓋的范圍而言，這個媒體的可信度高、易于互動、轉化率高。對于一個企業(yè)來說，自身的粉絲規(guī)模和發(fā)動粉絲后形成的網(wǎng)絡規(guī)模相比，其實后者往往在規(guī)模上和轉化率上遠高于前者。網(wǎng)紅電商大家首先看到的是網(wǎng)紅本身相當大的粉絲規(guī)模，其實更應該關注的是網(wǎng)紅對自身粉絲的自媒體發(fā)動和管理能力。

● 商業(yè)和生產力發(fā)展階段，消費者對消費價值取向發(fā)生了重大變化

這個變化也是最根本的變化：物質選擇上更加富足的消費者，對于消費本身的樂趣，已經從“買到”（可獲得性），到“買好”（性價比、選擇的樂趣），再到正在大規(guī)模普及的“買好玩”（消費的意義不在于消費的內容，而在于消費的動機、消費過程的體驗和消費后附加的價值）。理解這個邏輯，才能真正明白所謂粉絲經濟、打賞經濟和社群經濟的實質消費心理，并且敢于相信這個趨勢只會迫使各行各業(yè)向消費者提供更加豐富的社交購買動力，而沒有其他選擇。

● 社交商業(yè)，不是在社交媒體上嫁接電商，或者在電商平臺上添加社交功能這么簡單

社交商業(yè)的概念和邏輯，本質上不是一個平臺級的概念，而是一個企業(yè)級的概念。因此，無論是多么強大的平臺，不管是超級電商平臺還是壟斷社交平臺，簡單的希望通過平臺產品機制的改變，來賦能平臺上的企業(yè)進入社交商業(yè)的模式，邏輯上都是難以成立的，實踐中也沒有人成功。社交商業(yè)時代的來臨，其核心推動作用的，很可能并不是超級平臺，而是類似于像計算機普及時代的IBM或者微軟這樣的超級賦能者。

那么，哪些公司會成為社交商業(yè)趨勢中的受益者，哪些機會可能會借助社交商業(yè)的大趨勢，成為創(chuàng)造巨大商業(yè)價值的機會呢？

網(wǎng)紅電商：也許會誕生出新一代的消費品品牌。每個細分品類都有存在著顛覆工業(yè)化時代大品牌的可能性。但也不排除很多品牌的生命周期會變得更短，一段時間內會有更多的小而美品牌的機會。人格化品牌之間是否以及如何能夠形成合并，是一個需要持續(xù)觀察的命題。

網(wǎng)紅經濟公司/批量網(wǎng)紅培育公司：很難。世界范圍內，還沒有特別大的造星或藝人經紀公司。批量培養(yǎng)網(wǎng)紅要持續(xù)成功的難度，可能還不如專注做和網(wǎng)紅對接的供應鏈專業(yè)管理公司更有機會。后者的能力復制成功率與規(guī)模效應都會更大一些。

社交商業(yè)基礎能力賦能商：很可能是產生新巨頭的機會。這一類公司在計算機時代，是一批硬件公司和軟件公司。在社交商業(yè)時代，可能不僅僅只是軟件公司，同時還可能是數(shù)據(jù)技術公司、廣告優(yōu)化公司、營銷創(chuàng)意公司甚至是資源整合公司。因為社交商業(yè)的本質，是基于用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)與用戶互動的更高層次管理；商業(yè)價值實現(xiàn)的方式，是以用戶為中心實現(xiàn)對用戶粘性和每用戶平均收入值的不斷提升；這個賦能的過程，需要的賦能商肯定不是簡單的上一個商業(yè)模式升級中的能力模型的復制，而只會出現(xiàn)一個更加復雜和綜合的業(yè)務模型。

行業(yè)中巨頭的嗅覺和動作可能比風險投資要更快和更堅決：騰訊高調的推出了Social CRM產品，微博在傾盡全力的組織微博網(wǎng)紅節(jié)來整合資源，阿里整合推出新的大文娛版塊意圖抓住社交上游的內容產出能力。此外還有更多的VC蜂擁而上以各種相關主題下注：網(wǎng)紅電商、內容電商、自媒體、相關技術鏈條上的公司等。

有一點是堅信的：一個超級賦能者模式的成長路徑將會相當漫長，資本、勢能、流量當然可以助力，但并不是最終決定成敗的關鍵，因為本身并不是一個速戰(zhàn)速決的模式，甚至并不是一個贏家通吃的模式。真正決定超級賦能者成敗的核心，應該是這個賦能者的初心和愿景：其所看到的未來是否比別人兜售的未來更加接近商業(yè)規(guī)律的最終面貌。

（摘編自虎嗅網(wǎng)）