孫靜 張玉蘭/文

第三屆中國衛(wèi)生用品企業(yè)家高峰論壇全程報道（Ⅰ）

Third China Hygiene Products Executive Summit

孫靜 張玉蘭/文

（編者按）2017年10月19日，由中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會主辦的第三屆中國衛(wèi)生用品企業(yè)家高峰論壇在杭州成功舉辦。本刊2017年第11期做了論壇活動的新聞報道。會后我們將代表發(fā)言的詳細內(nèi)容進行了整理和編輯，在本期和下期連載刊登，希望對廣大業(yè)內(nèi)企業(yè)有所啟發(fā)。本期刊登的是前三個議題。

議題1：領(lǐng)先企業(yè)在引導(dǎo)和推動消費中，如何發(fā)揮引領(lǐng)作用？

許連捷——恒安集團有限公司CEO：這次活動是我與行業(yè)中年輕的后起之秀多學(xué)習(xí)交流的機會。實話說，恒安公司的紙尿褲做的不很成功，因為產(chǎn)品定位沒做好，開始定位在低端，雖然當(dāng)時也帶動了市場的發(fā)展，但隨著生活水平不斷提升，低端產(chǎn)品需求減少，而恒安沒有及時調(diào)整策略轉(zhuǎn)向高端，新產(chǎn)品、高端產(chǎn)品沒有及時跟上來。

前兩年，國內(nèi)消費者搶購日本產(chǎn)的紙尿褲，我認為這不是崇洋媚外。因為我們以前做的產(chǎn)品在消費者的印象中就是低檔次的、不好的。如果我們把產(chǎn)品做的好，讓消費者滿意，消費者會慢慢接受的。關(guān)鍵是我們要弄清消費者需要什么，而且要做好產(chǎn)品，這樣我們企業(yè)才能發(fā)展，才會有更多的市場份額。

現(xiàn)在國內(nèi)的原材料、設(shè)備都有了很大的進步，不再像從前那樣依賴進口，如果我們產(chǎn)品做得好，客戶服務(wù)做得也好，相信我們中國的衛(wèi)生巾、紙尿褲都能做到全球最好。

張健——維達國際控股有限公司副CEO：維達的業(yè)務(wù)逐步從單一的生活用紙擴展到衛(wèi)生用品，走向多元化，在衛(wèi)生用品的運營中也借鑒紙品發(fā)展的一些理念，同時通過與大股東SCA進行整合，也借鑒了SCA很多技術(shù)和推廣理念。維達在衛(wèi)品行業(yè)是一個新兵，還要不斷學(xué)習(xí)，加深對行業(yè)的了解。

我認為在衛(wèi)生用品行業(yè)需要有品牌去引導(dǎo)消費者，并要通過技術(shù)創(chuàng)新推動產(chǎn)品升級。創(chuàng)新在企業(yè)發(fā)展中是非常重要的，不僅要在產(chǎn)品和技術(shù)方面創(chuàng)新，還要在渠道和品牌營銷方面進行創(chuàng)新。

為了提高消費者對產(chǎn)品的信心，維達專門把衛(wèi)生用品研發(fā)中心設(shè)在中國，針對市場數(shù)據(jù)和消費者反饋的信息進行分析，開發(fā)產(chǎn)品，借助產(chǎn)品創(chuàng)新引導(dǎo)消費，滿足市場需求。

議題2：滿足消費者訴求，提高培育品牌意識，提振國產(chǎn)品牌信心議題3：近期原輔材料價格上漲，企業(yè)如何應(yīng)對？

覃敘鈞——湖南康程護理用品有限公司董事長：最近幾年，衛(wèi)生用品市場競爭激烈；紙尿褲又是屬于母嬰用品類的消費品，現(xiàn)在的消費者與十幾年前不同，決定他們購買行為的因素發(fā)生了變化。國產(chǎn)品牌在這樣的市場環(huán)境下如何立足和發(fā)展，我認為有以下幾點：

一、產(chǎn)品品質(zhì)。最近幾年中國嬰兒紙尿褲的品質(zhì)有非常大的提高，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計、原材料創(chuàng)新、生產(chǎn)技術(shù)，都達到了很高的水平，但在產(chǎn)品穩(wěn)定性上還有欠缺，另外在基礎(chǔ)研發(fā)、工藝技術(shù)和運營管理等方面，與國際大企業(yè)還有一定的差距。

二、品牌培育?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，品牌培育的模式發(fā)生了變化，有很多維度可以去破解傳統(tǒng)大公司構(gòu)建品牌的邏輯。使我們有更多切入點來構(gòu)建中國國產(chǎn)品牌。特別要利用互聯(lián)網(wǎng)，有針對性、高效地投放廣告資源，使得中國品牌能夠潤物細無聲地在消費群中建立起來。

三、渠道建設(shè)。渠道其實是把產(chǎn)品輸送到消費者面前的一個管路。僅從電商角度來講，就有很多形式和類型，包括傳統(tǒng)電商、社交電商、內(nèi)容電商等。這些渠道能夠存在和發(fā)展，是因為那里有我們的目標消費群體，所以成為一些新興商業(yè)模式的基礎(chǔ)。2017年紙尿褲微商全面爆發(fā)，2017—2018年社交電商一定會成為中國品牌渠道建設(shè)非常好的機會點。

四、國際化。國際化是把我們高端的產(chǎn)品出口到國外去，在國際市場上展示中國紙尿褲的品質(zhì)，使它先成為國際性品牌，再回歸到中國市場，來影響中國消費者。

五、行業(yè)自律與監(jiān)管。紙尿褲行業(yè)也有很多負面報導(dǎo)，比如說有蟲子等等。這種不專業(yè)的監(jiān)管和報道，對行業(yè)的打擊非常大。我覺得一是行業(yè)要自律，少說假話、空話、大話，否則就會搬起石頭砸自己的腳，就是砸了國產(chǎn)品牌。二是行業(yè)要有輿論和方向引導(dǎo)。同時，也希望國家有關(guān)監(jiān)管部門加強監(jiān)管，來規(guī)范企業(yè)。

林斌——爹地寶貝股份有限公司董事長：中國目前紙尿褲市場上有上千個牌子，我覺得現(xiàn)在洗牌的時機還不成熟，因為中國有不同的消費階層，就有不同的市場需求。

紙尿褲企業(yè)要培育品牌，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定很關(guān)鍵，企業(yè)不能在原材料價格波動時調(diào)換材料，降低標準，否則會造成品牌力衰減。

這幾年，爹地寶貝一直堅持做好紙尿褲的品質(zhì)，雖然公司利潤微薄，進入微利階段，但我們堅持把產(chǎn)品、原材料定位好。我希望紙尿褲行業(yè)未來能有幾家像格力、美的這樣的中國企業(yè)崛起。

蔡光合——廣東茵茵股份有限公司技術(shù)中心總監(jiān)：

我認為國內(nèi)品牌在企業(yè)實力、創(chuàng)新能力、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、消費者體驗等方面與國外知名品牌還有一定的差距。

鑄造品牌、好的產(chǎn)品要從研發(fā)開始，研發(fā)部門不能僅依賴銷售人員反饋的信息，要親自下到市場，了解消費者的需求；第二是穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量必須從產(chǎn)品設(shè)計開始，生產(chǎn)過程的控制也至關(guān)重要。第三是加強銷售渠道的建設(shè)，提高產(chǎn)品的影響力。

關(guān)于原材料價格上漲的問題。我覺得對消費者來說，肯定是不利的。但對一些實力強、規(guī)模大的公司，由于他們對原材料議價、把控能力比較強，所以價格上漲對他們的影響較小。另外生產(chǎn)企業(yè)要通過研發(fā)和完善內(nèi)部管理來降低成本，做到產(chǎn)品成本不漲。

吳躍——杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司董事長：今天討論最多的是兩個字——質(zhì)量，中國企業(yè)憑什么去和外資品牌競爭，其實最主要就是質(zhì)量?，F(xiàn)在原材料價格上漲，如果賠本還賣產(chǎn)品的話，那就像脫衣服過冬，冬天是過不了的，要凍死的。我的原則是可以少賺，甚至不賺，但不能虧本。另外，我們還可以通過加強和完善內(nèi)部管理，降低費用、廢品率，這樣才能熬過冬天。

金利偉——杭州可靠護理用品股份有限公司董事長：我覺得現(xiàn)在對嬰兒紙尿褲和成人紙尿褲來說都是一個機會。2008年我們公司定位只做成人紙尿褲品牌，不做嬰兒紙尿褲品牌，嬰兒紙尿褲只做OEM。我們一直在等待市場成熟，等待政府的支持?！笆糯蟆币呀?jīng)明確，政府一定要在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)中加大投入；另外消費者對于成人紙尿褲的認識也在改變，我認為這是我們的機遇。有了機遇，還要把產(chǎn)品做好，更要抓住消費者的變化，做差異化產(chǎn)品，滿足市場需求。

關(guān)于原材料價格上漲，我認為有兩個因素：第一是環(huán)保因素，環(huán)保政策收緊，促使原材料價格上漲，因為很多原材料都是石油制品；第二是原材料進入到上漲通道了，我們預(yù)計未來會進入一個持續(xù)高價的階段，這也許不是壞事。

成人紙尿褲產(chǎn)品，現(xiàn)階段消費者仍然對價格最敏感，對價值不敏感，我認為這不能怪消費者，只能說明我們整體的市場發(fā)展還不成熟，另外，我們對于產(chǎn)品和品牌的引導(dǎo)和宣傳還不夠，還需繼續(xù)努力。

陳鶯——湖北絲寶股份有限公司副總裁：今天我講四個字“加、減、乘、除”。

“加”，就是加強消費者可感知的、有明確定位的消費體驗。把我們所做的事情讓消費者了解、清楚，不能只埋頭做事，還需要與消費者很好地互動。

“減”。2016年絲寶做了一個大動作，對潔婷品牌采取了“休克療法”，把電商賣得最好的爆品砍掉。因為以那個價格，無法給消費者很好的體驗，所以我們逼迫自己重新設(shè)計產(chǎn)品。結(jié)構(gòu)變化以后，當(dāng)消費者真的覺得你的產(chǎn)品和國際大牌沒有什么區(qū)別，甚至在某些方面更好，消費者信心自然就會來，而我們的盈利能力也提高了。

“乘”?！俺恕笔侵肝覀兊娜ψ?，也就是消費者?，F(xiàn)在的消費者都有各自的圈子，每個圈子都有一定的屬性，所以我們要做的是乘法，就是在這個圈子里面與他們建立聯(lián)系，找到共鳴感，進而與產(chǎn)品建立關(guān)系。這也是讓年輕消費者對國產(chǎn)品牌建立信心必須要持續(xù)做的一件事。

“除”。就是做渠道，現(xiàn)在渠道太多，但對一個企業(yè)、一個品牌而言，不是所有渠道都要做。我們只能做除法，就是與我們相匹配的渠道，去深挖、去布局。在不同的渠道里面，做一些我們能把控的除法。

潔婷現(xiàn)在雖然還是一個區(qū)域性的品牌，但我們堅定地認為國產(chǎn)品牌一定能自強。我們要練好內(nèi)功，在“加、減、乘、除”這幾方面不斷地探索，也可能會走彎路，但我們愿意去容錯試錯，最終找到與我們匹配的機會。

羅健——湖北絲寶股份有限公司總經(jīng)理：原材料價格上漲我認為，從長遠來看，漲價的趨勢是不可避免的。生產(chǎn)企業(yè)要提升經(jīng)營能力來應(yīng)對，一個是開源，一個是節(jié)流。開源，就是增加高檔產(chǎn)品的占比，提升品牌議價能力。節(jié)流就是精益管理、減少浪費、降低成本，需要從幾個方面來控制。

第一，減少設(shè)計浪費。減少設(shè)計浪費是有較大節(jié)省空間的。這要與原材料供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系，從產(chǎn)品設(shè)計方面進行優(yōu)化，也包括設(shè)備的優(yōu)化。

第二，管理的優(yōu)化。未來庫存將是企業(yè)最大的成本。如果庫存下降一半，對企業(yè)的計劃和排產(chǎn)能力會提出很高的要求。從2016年開始，絲寶在推進庫存降半計劃，控制庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)。在這個過程中，企業(yè)的經(jīng)營水平、成本管控能力都在提升。

第三，減少效率的浪費，提升開機率。做好均衡生產(chǎn)和柔性生產(chǎn)，這是非常大的挑戰(zhàn)。在設(shè)備速度越來越高的情況下，如何兼顧設(shè)備的柔性，提升換型能力和換型速度非常關(guān)鍵。

彭海麟——重慶百亞衛(wèi)生用品股份有限公司工廠總經(jīng)理：關(guān)于提振國產(chǎn)品牌的信心，我認為有三個方面。

第一，品質(zhì)第一。品質(zhì)不僅是產(chǎn)品品質(zhì)，還要對消費者提供高效的服務(wù)品質(zhì)。

第二，產(chǎn)品為王。無論市場和消費需求如何變化，企業(yè)都要持續(xù)研發(fā)，提高技術(shù)水平，推出具有差異化的升級產(chǎn)品，讓消費者不斷地感受到驚喜、安心、放心。

第三，資源共享。十年前，我到國外大品牌公司，看到有幾百人在從事研發(fā)，感到非常震撼。但現(xiàn)在從百亞的角度來看，我們有更多的研發(fā)人員，因為有材料供應(yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商、產(chǎn)品生產(chǎn)商，我們應(yīng)該把這些資源好好地整合，把企業(yè)做好，把產(chǎn)品做好，企業(yè)才能更快地發(fā)展。（未完待續(xù)）