汪元群

/武漢商學(xué)院商貿(mào)物流學(xué)院

企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展前景探析

汪元群

/武漢商學(xué)院商貿(mào)物流學(xué)院

在市場經(jīng)濟發(fā)展日趨深化的今天，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。但目前，在我國為數(shù)不少的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層中，對品牌的認(rèn)識上普遍存在著一個誤區(qū)。許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一說起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標(biāo)識，認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多注冊幾個商標(biāo)，多開發(fā)幾個產(chǎn)品，而沒有看到品牌深層意義上的含義。因此，通過對品牌基本含義的闡述，探討了品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性，并對企業(yè)如何構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略提出了自己的一些看法。

品牌戰(zhàn)略；重要性；戰(zhàn)略意義；全球戰(zhàn)略

一、品牌的基本含義

美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合，并打算用來區(qū)別一個(或一群)賣主或其競爭者。事實上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。一個好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。

二、 品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要性

有人曾問國內(nèi)一些知名企業(yè)的老總，企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是什么?答案是：品牌的市場占有率。這表明許多知名企業(yè)的老總已認(rèn)識到了品牌的重要性。特別是當(dāng)前國際市場生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經(jīng)濟國家都不同程度地進入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括品牌的競爭?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

事實上，許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略?？煽诳蓸贰偈驴蓸?、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領(lǐng)市場。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。可以說品牌是企業(yè)進入市場、占領(lǐng)市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

而且，在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品價格有著十分密切的關(guān)系，產(chǎn)品價格始終影響到企業(yè)的銷售收入及利潤。而決定產(chǎn)品售價的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量、用途等之外，往往還存在一個無形的東西，那就是企業(yè)的品牌。1997年世界最有價值品牌銷售收入增幅高達40%，品牌銷售規(guī)模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元，處于前20位品牌的銷售額達到172億美元。同時，這些品牌產(chǎn)品的利潤率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般品牌 。

以售價為例：同一種類型商品，名牌產(chǎn)品與普通商品的售價可相差數(shù)倍。又如同樣質(zhì)地的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國名牌開開牌價格相差幾倍。由此不難看出，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財富。在貿(mào)易場上，商家挑選某牌子的產(chǎn)品，只要這產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量，只要這質(zhì)量在消費者心中產(chǎn)生了信譽，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產(chǎn)品要高很多，消費者仍買它，并把它的高價作為一種高貴身份的象征。如服裝中的“皮爾卡丹”“阿迪達斯”，汽車中的“勞斯來斯”“奔馳”一樣，都能給企業(yè)帶來滾滾財源。

三、企業(yè)品牌的戰(zhàn)略意義

對于企業(yè)而言，品牌是一個復(fù)雜的符號，它包含著質(zhì)量、價值、個性、利益、文化、用戶品質(zhì)、品位、品格等諸多要素。企業(yè)要品牌化，就是要樹“心碑”于客戶，將誠信轉(zhuǎn)化為全方位、全過程的客戶滿意服務(wù)。這里之所以要強調(diào)兩個“全”，是因為我們現(xiàn)在很多時候的服務(wù)并不是全方位、全過程的，只是客戶滿意的某一個點。真正做到全方位、全過程客戶滿意服務(wù)是很難的，因為它必須將服務(wù)上升到品牌戰(zhàn)略的層面。 記得世界上有位著名的營銷大師曾經(jīng)說過：“品牌就是信用和信任?！焙玫钠放凭褪窍M者信任你的產(chǎn)品，信任你的服務(wù)，信任你的宣傳，信任你的承諾，信任你的公司，乃至信任你的一切，從而購買你的產(chǎn)品，支持你的公司，關(guān)心你的發(fā)展。你給予消費者多少，消費者會加倍予以回報。你給予欺騙，消費者會給予你憎恨，并且不再購買你的產(chǎn)品;你給予消費者關(guān)心，消費者會給予你更多的關(guān)愛和支持。道理就是如此簡單。品牌的打造與人才的培養(yǎng)密不可分，日本“松下”的成功，正是一個極好的證明。當(dāng)年，在日本松下電器公司的一次會議上，公司的創(chuàng)始人松下幸之助曾這樣尋問過公司的一位中層雇員：“你在與客戶打交道時，如果客戶問你，松下電器公司的主要產(chǎn)品是什么，你會怎么回答?”在座的所有人都覺得非常奇怪，因為松下電器公司的主要產(chǎn)品當(dāng)然是各種電器了，這位職員也不解其意地回答：“是各種電器。”沒想到這樣的回答使松下幸之助非常不滿。他說：“這種回答從根本上就錯了。如果有人問你們松下公司主要生產(chǎn)什么，你們必須回答，松下公司主要是培養(yǎng)人的公司，兼做電器。”松下幸之助的話使在場的人受到了很大震動，也使人深受啟發(fā)。由此讓人能夠進一步聯(lián)想到，日本汽車的發(fā)展以及生產(chǎn)程序和環(huán)節(jié)與其它各國相似，也是先生產(chǎn)散件，然后組裝。但是用日本生產(chǎn)的散件，在別的國家組裝汽車，質(zhì)量上卻怎么也比不上日本自己組裝的汽車精良。于是，一些國家就派技術(shù)人員到日本學(xué)習(xí)組裝技術(shù)，卻看不出有什么名堂，就連操作步驟和動作也看不出有什么不同。然而他們組裝的汽車就是不如日本人的好，大家于是猜測日本人一定是有什么關(guān)鍵技術(shù)藏而不露。日本人聽了，連連喊冤，并聲明絕無一點隱瞞。

針對這種現(xiàn)象，英國科學(xué)家經(jīng)過研究提出了一種新的見解，那就是“看不出的含量”影響著同一事物的不同結(jié)果。這“看不出的含量”雖然包含著文化背景、人文素質(zhì)、價值觀等諸多因素，但起核心作用的應(yīng)該是帶著深深的國別文化背景和企業(yè)文化烙印的員工素質(zhì)。松下公司正是重視對人的素質(zhì)的培養(yǎng)，所以制造出了譽滿全球的松下電器，松下也因此發(fā)展成為世界上最大的電器公司。因此，從這個意義上來講，產(chǎn)品即人品，人品決定產(chǎn)品。人的素質(zhì)，是鑄造企業(yè)品牌的關(guān)鍵所在。

如果我們作進一步的探究，便不難發(fā)現(xiàn)，每一個品牌背后，都有一個成功的企業(yè)：每一個成功企業(yè)背后，都有一位出色的企業(yè)家。如海爾的張瑞敏、搜狐的張朝陽、百度的李彥宏、阿里巴巴的馬云等等他們都是個性鮮明、能力超凡的企業(yè)家，既代表著各自企業(yè)的形象，也傳遞著企業(yè)的品牌和價值。

所有成功的企業(yè)都有一套影響其各種決策的核心價值體系。如迪斯尼公司崇尚想象力和重視心理健康的核心價值觀，雖經(jīng)歷多種文化體系、幾代人的更迭、不同首席執(zhí)行官的管理和娛樂市場的各種變化而始終如一。品牌核心價值的存在，是品牌本身賴以存在的基礎(chǔ)。今天的市場環(huán)境使得核心價值顯得尤為重要，人們已經(jīng)學(xué)會了如何識破虛假的承諾、似是而非的評論和夸大其詞的宣傳。只有那些擁有簡單、可信、無懈可擊的核心價值觀的品牌信息，才有機會轉(zhuǎn)化為讓人們信賴的市場信息。

品牌核心價值的實現(xiàn)，需要企業(yè)全體員工的認(rèn)同和踐行。沃爾沃努力了30多年，終于使其品牌成為安全的代名詞。在人們心中，沃爾沃的核心價值觀就是保證產(chǎn)品的安全性。假如有一天，人們發(fā)現(xiàn)沃爾沃電視廣告中的產(chǎn)品演示夸大事實，是虛假的，那沃爾沃的品牌信譽肯定會被動搖。所以，即使是最好的企業(yè)，如果存在與其品牌核心價值觀不一致的行為，它的品牌便會受到損失。因此，企業(yè)需要以簡單明了的方式，向每個員工宣傳自己的品牌價值，以確保品牌核心價值觀與品牌各個環(huán)節(jié)的緊密連接。

四、品牌戰(zhàn)略對企業(yè)的影響

品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

(一) 品牌戰(zhàn)略包括品牌的本土化和全球化戰(zhàn)略

從國際市場來看，國際化競爭日益激烈，據(jù)對“世界500家最大工業(yè)公司”的研究發(fā)現(xiàn)，這些公司無一例外形成共識：要創(chuàng)世界名牌，必須要立足國內(nèi)，面向國際。

境外品牌的大量進入，一方面強化了我國市場競爭，同時也提高了國內(nèi)品牌競爭能力。20世紀(jì)80年代初期，境外品牌主要是以商品輸出方式進入我國市場，在當(dāng)時整體市場供不應(yīng)求的前提下，進口產(chǎn)品和國產(chǎn)產(chǎn)品的市場競爭表現(xiàn)得并不激烈。20世紀(jì)80年代末到90年代初，境外著名品牌進入中國的方式已由商品輸出轉(zhuǎn)向資本輸出，在國內(nèi)合資、合作或者獨資生產(chǎn)產(chǎn)品。這時，中國整體市場已開始逐步向買方市場轉(zhuǎn)化。20世紀(jì)90年代中后期，國內(nèi)企業(yè)開始逐步的適應(yīng)買方市場，加大品牌經(jīng)營力度，在市場爭奪中，境內(nèi)外品牌競爭日益激烈。?

本土化的目的就是杜絕文化的隔閡，比如產(chǎn)品說明書、包裝文字、廣告宣傳等都雇傭當(dāng)?shù)厝藖硖幚怼Ｒ勒绦袖N本土化，許多國際品牌都成為贏家。我國企業(yè)在邁向國際市場、追求行銷本土化方面也做出了大膽的嘗試。海爾1/3海外設(shè)廠、當(dāng)?shù)劁N售;康佳已將研究院設(shè)在美國。正如海爾集團總裁張瑞敏所言：“本土化可以緩解國內(nèi)企業(yè)進入國際市場的三個難題：消費者對外來品牌的抵賴心理、進入國的非關(guān)稅壁壘和國內(nèi)企業(yè)國際商務(wù)人才的極度匱乏。”品牌的全球化戰(zhàn)略與本土化戰(zhàn)略相輔相成。

例如，20世紀(jì)70年代，萬寶路廣告開始向香港拓展。香港人對其優(yōu)美的情景和音樂雖然持欣賞態(tài)度，但對于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒有什么好感，在香港人心目中，牛仔是低下勞工，在感情上格格不入。這時，萬寶路的廣告魔術(shù)般的改變了，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫，在事業(yè)上有所成就的牧場主。并以“萬寶路給您一個多彩多姿，包羅萬象的動感生活”為廣告標(biāo)語。

(二)品牌的市場競爭戰(zhàn)略

涵蓋人們衣、食、住、行、交通、通訊等關(guān)系生存系列的必需品與一般用品不計其數(shù)。這么大的市場空間與商品形態(tài)，無疑加強了市場競爭與管理的難度，從產(chǎn)品策劃、研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、廣告宣傳推廣，市場營銷、服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都競爭激烈，但任何事都是有規(guī)律的，競爭也如此，不論完全還是不完全競爭狀態(tài)。?

(三) 品牌的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)

人的行為、企業(yè)行為、社會行為，如果是盲目的，肯定是短暫而缺乏生命力的。任何事物都是有眼前與長遠(yuǎn)利益的區(qū)別、思考與定位。隨著全球經(jīng)濟一體化逐漸標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，揚棄糟粕的過程便是減少阻礙的進化過程，這就是人類智慧的根本——與自然、社會、人和諧合理地共生與開發(fā)使用，有計劃有目標(biāo)地可循環(huán)可持續(xù)發(fā)展的觀念。

一成不變的觀念與經(jīng)營、生產(chǎn)、營銷方式，已成為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，市場生存的致命要害。而可循環(huán)可持續(xù)生存發(fā)展的前提，便是在根據(jù)市場需求的變化基礎(chǔ)上，形成調(diào)整并完善，不斷創(chuàng)新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，經(jīng)營管理模式，產(chǎn)品定位、研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、廣告宣傳推廣與市場營銷、服務(wù)。

(四)品牌多元化戰(zhàn)略

品牌多元化是指在品牌成長的過程中，由于品牌環(huán)境的變化和發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，品牌經(jīng)營者為提高品牌經(jīng)營效力和品牌競爭力，在已有的單一品牌的基礎(chǔ)上，在相同的、相關(guān)的或者不相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域再行發(fā)展其他品牌，形成多品牌架構(gòu)而展開的一系列計劃、控制和協(xié)調(diào)工作。

實施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)在質(zhì)量競爭中保持自身的優(yōu)勢。可以提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平，建立系統(tǒng)的質(zhì)量保證體系，從而促進產(chǎn)品的銷售，還可以促進企業(yè)資源優(yōu)化配置，提高企業(yè)技術(shù)裝備水平，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

五、 企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略

正因為品牌在企業(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992年，鄧小平同志視察珠海時就曾講過：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)?！币虼耍髽I(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌戰(zhàn)略呢?我認(rèn)為可從以下幾個方面開展工作：

(一) 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一方面要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識，重視品牌工作;另一方面，要對品牌戰(zhàn)略有一個正確的認(rèn)識。企業(yè)在激烈的市場競爭中靠什么來生存?靠的是自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來進入市場?靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷路才會好，企業(yè)才能站住腳，才會在消費者的心里留下良好的印象，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在作重大決策時，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財富。

(二) 要重視樹立自己的品牌

企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，一定要把設(shè)計、注冊商標(biāo)，擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事來抓。商品未出，商標(biāo)先行，世界上一些著名的企業(yè)無一不是重視商標(biāo)注冊的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國注冊的商標(biāo)證7萬多件，美國在華注冊商標(biāo)2萬件，日本是11500件，德國是6100件。對于目前尚無商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)立即注冊自己的商標(biāo)，已有商標(biāo)的企業(yè)也要有一個擴大注冊國別、增加注冊類別的問題。只有擁有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競爭中才不會落敗。

(三) 要努力用好自己的品牌

商標(biāo)注冊后在法律上獲得了承認(rèn)和保護，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標(biāo)隨商品一起進入市場被廣泛使用后，被消費者所認(rèn)識，經(jīng)營者再輔以良好的質(zhì)量、服務(wù)、信譽和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認(rèn)可和接受，才能帶動產(chǎn)品的出口，起到良性循環(huán)的作用。

(四)要大力宣傳自己的品牌

創(chuàng)品牌要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。我們的一些企業(yè)在資金緊張時，首先是削減廣告費，企業(yè)因經(jīng)營困難而不做廣告，但不做廣告會使經(jīng)營更困難。

(五)要積極保護自己的品牌。

要培育一只品牌不容易，要保護一只品牌也不容易。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的 一項重要工作，也是維護企業(yè)良好品牌形象的重要工作。

(六)要更多取得產(chǎn)品“通行證”來強化品牌。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視各種國際通行的質(zhì)量體系認(rèn)證，如ISO 9000質(zhì)量體系認(rèn)證，此外還要注意ISO14000環(huán)保認(rèn)證及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認(rèn)證。這是企業(yè)產(chǎn)品進入國際、國內(nèi)市場的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

總之，企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認(rèn)識，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，懂得品牌戰(zhàn)略的意義和影響，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強的生命力。

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