文/魏潔

當(dāng)“品牌價值”來到中國

WHEN “BRAND VALUE” COMES TO CHINA

文/魏潔

品牌是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會進(jìn)步的產(chǎn)物，品牌的形成和發(fā)展具有明顯的時代烙印。作為商品標(biāo)識、品質(zhì)標(biāo)志，品牌是商品社會特有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和社會現(xiàn)象。品牌作為一種當(dāng)今人類社會共有的商業(yè)行為和消費行為，在傳遞著特定文化精神、價值理念和精神追求的同時，也表達(dá)了人類對幸福美好、高品質(zhì)生活的共同追求。

品牌經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到高級階段的產(chǎn)物，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到高級階段的高級經(jīng)濟(jì)形式。在品牌經(jīng)濟(jì)時代，品牌聯(lián)系著企業(yè)和消費者，縮短了企業(yè)和消費者之間的距離，品牌不僅僅影響一個企業(yè)、一個區(qū)域或者一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，品牌已經(jīng)成為連通不同市場、不同經(jīng)濟(jì)體之間的橋梁和紐帶，推動著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會文明進(jìn)步。

新時期下的品牌經(jīng)濟(jì)，客觀上形成了一個以品牌為中心的復(fù)雜系統(tǒng)，包括品牌擁有的企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、消費者、競爭對手、媒體、政府等經(jīng)濟(jì)、社會各方面的要素，甚至包括一些自然要素。品牌經(jīng)濟(jì)在市場經(jīng)濟(jì)新形勢下的發(fā)展是品牌的內(nèi)涵以及品牌價值影響多元化、復(fù)雜化。現(xiàn)代品牌已經(jīng)不僅僅是營銷學(xué)的概念，其經(jīng)濟(jì)高收益、質(zhì)量與服務(wù)承諾、創(chuàng)新性是現(xiàn)代品牌的特點，環(huán)境、安全、社會責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展等社會屬性已經(jīng)成為影響品牌的重要因素。

品牌的內(nèi)涵和品牌價值影響因素在品牌經(jīng)濟(jì)隨市場經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展的過程中逐漸多元化、復(fù)雜化。1994年，美國《金融世界》雜志發(fā)布的世界最有價值品牌排名通過新華社報道，首次傳播到了中國。當(dāng)時可口可樂品牌價值359.5億美元，萬寶路品牌價值 330.45 億美元，使中國人為之震撼。隨后，本著研究名牌價值內(nèi)涵與發(fā)展規(guī)律，指導(dǎo)和推動中國企業(yè)創(chuàng)立世界名牌的宗旨，在借鑒世界最有價值品牌評價方法的基礎(chǔ)上，國內(nèi)評估機(jī)構(gòu)根據(jù)1992-1994年連續(xù)3年的全國500家以及200家輕工業(yè)企業(yè)銷售收入及利潤排名，選擇消費品類，選取有自己的品牌、并且能夠提供財務(wù)狀況等資料的企業(yè)進(jìn)行研究。1996年初，根據(jù)研究結(jié)果，從中選擇了80個品牌作為“1995中國最有價值品牌”予以發(fā)布。它的問世，使中國人對于中國自己的品牌價值有了初步認(rèn)識，使消費者多了一個對于市場中眾多品牌的識別標(biāo)準(zhǔn)，也增強(qiáng)了使用中國品牌的信心。

2001年中國啟動中國名牌的評選工作，隨后又啟動世界名牌評選的工作，但后均因故停止。2002年，曾開展世界上首次公開的品牌價值評估研究的Interbrand品牌咨詢公司，在上海設(shè)立辦事處，與國內(nèi)各大全新品牌和著名公司密切合作，為之提供品牌咨詢服務(wù)。自2002年以來，Interbrand中國辦事處致力于為中國市場上優(yōu)秀的本土品牌與國際品牌創(chuàng)造、管理品牌價值。

2004年，全球五大品牌價值評估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實驗室(WBL)和被譽(yù)為“經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國”的世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）共同編制的首屆《中國500最具價值品牌》排行榜在北京隆重揭曉。這個排行榜全面反映了國內(nèi)品牌競爭現(xiàn)狀，揭示了中國本土品牌的價值和在行業(yè)中的地位，深入研究和分析了中國本土品牌和世界級品牌的差距，為企業(yè)全面實施品牌戰(zhàn)略提供了決策參考。

2007年，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）成立了品牌價值評估項目委員會（PC231）組織，中國參與了首個品牌價值評估國際標(biāo)準(zhǔn)ISO 10668《品牌評價 貨幣化品牌價值評價要求》的制定工作。2010年，中國率先提出品牌價值中應(yīng)該有質(zhì)量和服務(wù)的內(nèi)涵的思想。到2012年底，在征求兩個品牌大國美國和德國意見的基礎(chǔ)上，經(jīng)過實踐和探索，中、美、德三國對品牌價值的內(nèi)涵達(dá)成了共識，初步形成品牌價值五要素：有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新。

2012年9月，中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會成立了全國品牌價值及評價測算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會，制定并發(fā)布了《品牌評價 術(shù)語》《品牌價值 要素》《品牌評價 品牌價值評價要求》《品牌評價 多周期超額收益法》4項國家標(biāo)準(zhǔn)。相關(guān)機(jī)構(gòu)利用國家評價標(biāo)準(zhǔn)對國內(nèi)部分制造業(yè)上市公司進(jìn)行了品牌貨幣價值測算，在測算和評價過程中，品牌價值評價揭示了質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)等要素對品牌價值的影響關(guān)系。

2013年6月，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會在北京成立，是經(jīng)國務(wù)院同意、民政部批準(zhǔn)的唯一從事品牌工作的全國性社會團(tuán)體，是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評價技術(shù)委員會的秘書處單位擔(dān)任國際品牌評價標(biāo)委會的國際秘書，也是全國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會的秘書處單位。

2014年1月，國家標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）批準(zhǔn)成立品牌評價技術(shù)委員會（ISO/TC 289）,中國擔(dān)任秘書國，英國、奧地利、加拿大等10個國家自愿作為積極成員國，另有24個觀察員國家。2016年5月，ISO/TC 289品牌評價技術(shù)委員會第三次全體會議在墨西哥坎昆召開，結(jié)合前期研究實踐的經(jīng)驗以及前兩次全體會議的基礎(chǔ)，最終形成了品牌價值評價“五要素”評價指標(biāo)和“六個評價維度”相結(jié)合的國際標(biāo)準(zhǔn)草案。

截至2017年6月，品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)方面，由中國和奧地利牽頭負(fù)責(zé)的國際標(biāo)準(zhǔn)《品牌評價 基礎(chǔ)和原則》即將進(jìn)入國際標(biāo)準(zhǔn)草案階段；品牌評價國家標(biāo)準(zhǔn)方面，全國品牌評價標(biāo)委會負(fù)責(zé)歸口的品牌價值評價相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)為35項，其中已發(fā)布21項。

其實，2012年，中國就發(fā)布實施了首個品牌評價方法類國家標(biāo)準(zhǔn)《品牌評價 多周期超額收益法》。也是從這一年起，中國開始了品牌價值評價試點工作。從2013年12月12日到2016年12月12日，以國家質(zhì)檢總局指導(dǎo)，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會組織相關(guān)單位聯(lián)合舉辦了四屆品牌價值評價發(fā)布會，已公益發(fā)布1500余個品牌價值，全面涵蓋農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)，品牌評價的種類也正是擴(kuò)展到企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌和自主創(chuàng)新品牌，得到了社會的廣泛認(rèn)可。

（本文部分內(nèi)容參考《品牌價值發(fā)展理論》）編輯/郭蓓蓓

Modern brand is no longer just a concept of marketing. High economic benefits,quality and service commitments and innovation are the features of modern brands.Besides, such social attributes as environment,safety, social responsibility and sustainable development have become important factors in fl uencing brands.

In 2012, China’s first national standard concerning a brand valuation method Brand Valuation – Multi-cycle Excess Earnings Method was issued and implemented. China began carrying out the pilot work of brand valuation in 2012. From December 12, 2013 to December 12, 2016, under the guidance of the General Administration of Quality Supervision,Inspection and Quarantine of the People’s Republic of China, the China Council for Brand Development has organized relevant units to jointly hold the Brand Valuation Conference four times, and has released over 1,500 brand values for the public good, covering agriculture,manufacturing and services. Moreover, the varieties of brand valuation have been extended to enterprise brands, product brands, regional brands and independent innovation brands,receiving wide recognition from the whole of society.