高志強　黃婧　彭烤　潘君嫻

摘 要：提升旅游商品設計開發(fā)水平是常州旅游產業(yè)轉型發(fā)展的主要途徑之一。而旅游紀念品研發(fā)是旅游商品設計開發(fā)的重要內容。文章提出“量身定制”的創(chuàng)新設計理念，以尊重地域文化為前提，突出旅游景點特色與文化內涵、挖掘本地的特色工藝與材料、遵循審美與日用相結合的旅游紀念品市場規(guī)律，開發(fā)高質量高品位的旅游紀念品，推動常州旅游產業(yè)發(fā)展模式的轉型升級。

關鍵詞：量身定制 旅游紀念品設計 常州

隨著我國經濟轉型步伐的加快，旅游業(yè)作為“無污染工業(yè)”的重要地位愈發(fā)突出，常州是一座具有2500年歷史的文化名城，人文薈萃，古跡眾多，擁有豐富的旅游資源。因此，挖掘城市旅游文化內涵、提升旅游文化形象成為常州旅游產業(yè)轉型升級的重要目標。旅游紀念品作為城市文化的“名片”，承載著傳播地方文化與增加旅游收入的雙重功能，在文化價值與經濟價值方面具有很大的發(fā)展空間。但是，常州旅游購物收入偏低，據2015年資料顯示，全市旅游購物收入占旅游業(yè)總收入比重只有28%，僅與全省平均水平相當，低于30%國際平均比重，在旅游業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)，這一比重甚至超過40%以上，如新加坡占到59.6%，美國占到54.7%。這與常州作為長三角黃金旅游線路中的重要城市地位顯然不匹配。旅游購物及其所依存的旅游商品生產和銷售已成為現代旅游業(yè)發(fā)展最重要的內容，因此，常州旅游商品有很大的市場需求空間。

一、常州旅游紀念品市場存在的不足

旅游紀念品是其中較為特殊的旅游商品，它既具有的紀念性、藝術性、實用性融合的特點，在形式上也呈現出時代、民族、地域等風格特征，其在文化消費屬性方面有很大的開發(fā)空間。通過設計調研，常州旅游景點的紀念品市場還處于較為初級的階段，主要存在以下幾個問題。

第一，旅游紀念品地域文化模糊。這是國內旅游紀念品市場普遍存在的現象，旅游紀念品設計缺乏地域文化特色及旅游景點文化內涵的表達，同質化現象嚴重。許多同類商品充斥著各個景點市場，與景區(qū)文化內涵毫無關聯，沒有地域文化的表達。

第二，品類單一，設計形式陳舊，時尚感不足。市場上旅游紀念品品類集中于帽子、鑰匙扣等日常生活小品，所謂設計只是在小商品上印上景點名稱，沒有對景點的旅游文化內涵上做深入研究。產品設計缺乏對于消費者審美心理的研究，尤其是缺少時尚感的表達，跟不上旅游文化發(fā)展的步伐。

第三，本地豐富工藝文化沒有得到有效開發(fā)。本地江南傳統(tǒng)工藝、材料開發(fā)的產品較少。一些貌似新異的產品是由國內其它景點旅游紀念品直接販運而來。如在楊橋古鎮(zhèn)有店鋪主要銷售云南某少數民族的馬尾繡工藝產品，而且設計上也未加改造，與古鎮(zhèn)文化格格不入。這種直接販運來的工藝品不符合當地工藝文化特色。

第四，市場化程度較低，缺乏代表性的產品及品牌。市場尚缺乏有實力的企業(yè)對本地旅游紀念品進行系統(tǒng)的設計研發(fā)，因此，缺乏代表性的產品、品牌及營銷策略，整體市場化程度較低，還處于旅游紀念品市場經營的初級化程度。

二、量身定制的旅游紀念品設計理念及其實踐

常州的旅游產業(yè)轉型是由注重自然資源與人造景觀開發(fā)轉向重視具有高文化含量資源的挖掘。我們從地域文化的傳承與發(fā)展視角，選擇了常州博物館、楊橋古鎮(zhèn)、西太湖攬月灣三個旅游景點，它們分別代表常州的歷史旅游文化、本地民俗旅游文化以及新興的都市休閑旅游文化。通過對景點旅游紀念品“量身定制”的設計實踐，改變旅游紀念品市場同質化現象，提升旅游產業(yè)文化內涵。

所謂“量身定制”，是以地域文化為背景，以景點獨有的旅游特色與文化內涵作為核心，以當地的工藝特色作為它的設計支撐手段，運用現代審美觀念及市場理念設計出該旅游景點獨具特色的紀念品。

1.以尊重地域文化的傳承發(fā)展為出發(fā)點

地域文化是以獨特的地域為基礎，以自身的歷史為線索，以當地自然、人文、歷史景物為載體，以現實生活為表象并在社會不斷發(fā)展的道路上發(fā)揮作用的特色人文精神。地域文化是推動地方旅游文化產業(yè)的重要力量，它不僅指的是表面所呈現的景點或是物品，更重要的是透過物品傳遞出的人文內涵。

把常州博物館、楊橋古鎮(zhèn)、西太湖攬月灣這三個旅游景點作為設計對象，就體現了地域文化的傳承與發(fā)展觀點。常州博物館琳瑯滿目的藏品承載了一個城市的歷史文化，楊橋古鎮(zhèn)淳樸的水鄉(xiāng)風貌與濃郁的民俗活動，蘊含了江南地區(qū)的民俗文化，而西太湖攬月灣藝術休閑的定位滿足了現代都市人審美文化的需求，特別是當地民間流傳的“七仙女與董永”的愛情傳說契合了都市青年情感化旅游文化的需求。它們符合挖掘地方文化內涵的“量身定制”化設計理念。

2.設計主題應突出旅游景點特色與文化內涵

旅游紀念品是旅游景區(qū)的形象名片，設計主題選擇不僅要突出商品本身，更應突出旅游景點的特色。設計新穎的旅游紀念品將會提升游客的興趣，帶有感情的旅游紀念品更能引起游客的無限回憶。

常州博物館是文化傳播的重要窗口，館內豐富的藏品凝結了本地的歷史記憶，其中由民眾海選出的“我最喜愛的十大博物館藏品”是重點考察對象，最終知名度最高的“朱漆戧金蓮瓣式人物花卉紋奩”、“文征明行書七律詩立軸”、宋代陶制“青龍、白虎、朱雀、玄武”三件藏品成為創(chuàng)作重點。以“經典再造”為創(chuàng)作理念，將它們的圖案、造型、色彩、文字意蘊等要素提煉出來，與人們的日常生活用品相結合，對藝術陶瓷掛盤、遮陽傘、藝術首飾、卡通粘土造型等物品進行創(chuàng)新設計，讓古典美學進入現代生活，煥發(fā)出新的視覺美感，實現傳統(tǒng)文脈的再生。

楊橋古鎮(zhèn)是典型的江南水鄉(xiāng)，當地純正的民風民俗、錯落的老屋、斑駁的磚墻、蜿蜿的河道、空氣中的香火味，都能勾連起人們的思鄉(xiāng)情結。該設計分為三個系列，“家的記憶”以鍋碗瓢盆為主要設計圖案，表達人們記憶中的日常生活；“二十四節(jié)氣”則傳遞古鎮(zhèn)順天應時的質樸民俗；“吉祥系列”則以傳統(tǒng)連體字設計的形式呈現趨吉納福的美好愿景。整體設計配以傳統(tǒng)折扇、團扇等多種形狀的扇子作為載體，審美與日用相結合，讓游客即便回到家中也能感受到古鎮(zhèn)帶回來的愉悅放松的心情。

西太湖攬月灣位于滆湖一角，在《武進陽湖合志》中有“滆湖俗稱西太湖”的記載，“七仙女與董永”這一民間傳說的愛情故事在這一帶廣為流傳，也是省級非物質文化遺產項目。近年，隨著花博園、雅集園等一批旅游文化設施的建設，西太湖成為都市年輕人休閑或婚紗攝影外景最佳外景地。因此，我們選擇“月亮代表我的心”作為該地旅游紀念品的設計主題，完成“花前月下”、“你是我的眼”、“我的心里只有你”三個設計系列，作品種類有T-shirt設計、抱枕設計、徽章設計、首飾設計等，以契合年輕人的消費興趣點。

3.努力挖掘本地的特色工藝與材料

采用地域特色鮮明的制作工藝、材料能更好地表達地域文化，同時也能更好地滿足游客的文化消費需求。這包括了兩個層面的含義。第一是利用當地的原材料及工藝對設計作品進行加工制作；第二是學習借鑒當地民間工藝美術的藝術形式，以現代工藝模仿其藝術風格進行制作。

竹加工工藝是江南當地非常普遍的民間工藝，因此在折扇、首飾等設計方面就充分運用了竹材工藝。女紅在江南民間流傳廣泛，其中諸如縫布、拼布、刺繡這樣的工藝尤為普遍，它們凝聚著江南女子細膩溫婉的感情特征，在設計中我們充分運用該工藝開發(fā)出了以布藝加工為特色的首飾設計及家居布藝作品，來表現現代年輕人在首飾消費方面注重自我情感表達特點。

平面設計中圖形的印制是重要的設計手段，江南一帶的印刷工藝主要為木版印刷，也形成了以蘇州桃花塢為代表的民間木版年畫風格，我們在視覺風格上學習了民間年畫的視覺風格，采用數碼轉印技術，以色彩艷麗的調子、靈動多變的線條，從風格上體現了民間年畫的藝術氣息。將這些既有江南文化特點、又具有時尚氣息的圖案印制在陶瓷掛盤、T恤等日用品上。

4.遵循旅游紀念品市場需求規(guī)律，力求審美與日用相結合

符合市場需求是旅游紀念品設計開發(fā)應遵循的最重要的原則。認真分析游客們的消費特點、購買能力、市場現狀等方面因素成為開展設計的首要工作。經過調研，我們發(fā)現主要問題在于旅游紀念品對傳統(tǒng)文化內涵挖掘不夠、設計形式陳舊、同質化嚴重，許多紀念品不能真正用于生活中等問題，以及青年人已經成為旅游市場的一支重要群體，旅游業(yè)針對于年輕人群的文化消費也在蓬勃發(fā)展中，因此，紀念品的時尚化也成為本次設計的重點。

體現在設計中，藝術瓷器、首飾、遮陽傘、折扇、T恤、抱枕、工藝徽章等旅游紀念品既具有很強的功能性，又有很高的藝術審美特點，較好地體現了日用與審美、功能性與藝術性相結合的原則。時尚化設計主要體現在對傳統(tǒng)文化的現代表達上。設計作品中的造型、色彩、款式、面料圖案等的靈感大都來源于景點中的傳統(tǒng)符號、要素，但在圖形的變化、顏色的搭配、造型的設計方面更加注重時尚化的處理，而在制作工藝上有尊重當地的傳統(tǒng)工藝資源，如竹材加工、拼布工藝等。富有創(chuàng)意的設計符合了現代的潮流生活，也為地域文化的傳承發(fā)展提供了較好的載體。

三、結語

旅游紀念品研發(fā)是旅游商品設計開發(fā)的重要內容，是旅游購物收入的一個新的經濟增長點，有著很大的社會需求與發(fā)展空間。通過“量身定制”化的創(chuàng)新設計，開發(fā)高質量高品位的旅游紀念品，不僅可以有效傳播常州的地域文化、提升本地旅游文化品質，改變市場上旅游紀念品的同質化現象。有助于推動常州旅游產業(yè)發(fā)展模式的轉型升級，實現由注重自然資源與人造景觀開發(fā)轉向重視具有高文化含量資源的轉變。

作者單位：江蘇理工學院藝術設計學院