文/彭笑凡

攜程“搭售”危機現(xiàn)行業(yè)亂象 OTA平臺將如何變革

文/彭笑凡

十一長假剛剛結(jié)束，一篇4月7日的舊聞重提使得攜程因“捆綁銷售”被冠以強買強賣的名頭，雖然攜程官方于10月7日對此做出說明，稱該文內(nèi)容并不屬實，存在誹謗嫌疑。然而，10月9日，女演員韓雪的一則微博又將本就成為眾矢之的攜程推向風口浪尖。10月10日晚間，攜程官方發(fā)出一份公關(guān)聲明，并對攜程機票產(chǎn)品緊急整改，推出了“普通預定”窗口，增值服務在付款前一步驟單獨呈現(xiàn)，給予了用戶較大的選擇空間。13日，攜程再次發(fā)表聲明，稱產(chǎn)品信息明細和輔助表達做得更顯眼，充分尊重用戶的選擇權(quán)和知情權(quán)，同時攜程機票已開通專門的售后服務通道，24小時為消費者提供與增值產(chǎn)品相關(guān)的服務。

從“攜程在手，說走就走”到“攜程在手，想清楚再走”，攜程面臨的不僅僅是一次信譽危機，據(jù)網(wǎng)友反映，途牛網(wǎng)、驢媽媽旅行網(wǎng)也存在類似的情況，更是折射出OTA行業(yè)性亂象頻出，套路消費者的這一現(xiàn)象。

花式搭售 套路重重 消費者難以分辨

火車票搭售“VIP套餐”、不選也替消費者訂保險和酒店超值券、買機票默認勾選航意險、機票銷售“自帶”兩項保險、660元機票預定后變成820元、火車票搭售40元出行保障費......在網(wǎng)上購票越來越占據(jù)出行人群主流消費平臺的今天，在線平臺的“花式搭售”形式五花八門，讓消費者防不勝防，據(jù)網(wǎng)友反應，大家在買票過程中需要像考試一樣仔細審閱賬單，找到取消鍵，這對眼力和智商絕對是個挑戰(zhàn)，否則一個不小心，消費者就會掉進商家設(shè)計的圈套中。

就如演員韓雪在微博中指出，自己曾在攜程獲得“天外飛仙”稱號，截止目前總里程超過99%的旅行者，卻也要多次取消隱藏在攜程機票訂單下的預選保險，不過仍舊在一次旅行中“被套路”，在機票訂單中支付了38元的酒店優(yōu)惠券。

10月13日，整改過后的攜程推出普通預定功能，使購票選擇變得更加靈活和人性化，但是仍然遭到消費者詬病。首先則是飛機票雖然取消了，但是攜程的火車票搭售行為仍然存在。據(jù)網(wǎng)友反映，網(wǎng)站會在消費者預定火車票時默認勾選“VIP尊享套餐”：享受一對一鉆石客服，超級VIP貼心服務；尊享快速退改簽服務；享受短信提醒服務；含70元租車券。另外，所有購票選項中“普通預定”在視覺上被弱化，并且在用戶選擇普通預定后，會有5秒的廣告彈出，引導用于選擇含有38元專車酒店券的極速預定。同時在消費者看完廣告進入預定界面后，仍有默認的保險服務。

套路背后折射的是利潤不足 業(yè)務結(jié)構(gòu)不平衡的現(xiàn)狀

從項目啟動到酒店預定量創(chuàng)國內(nèi)酒店分銷業(yè)榜首；從建成國內(nèi)首個國際機票在線預訂平臺到注冊會員突破1000萬人，攜程在高速發(fā)展的同時迎來的不僅有利潤還有隱藏在繁榮背后的危機。

早在2012年，攜程的危機就已經(jīng)初現(xiàn)端倪，當年營收雖相較前一年增長19%，但凈利潤率卻大幅下滑34%，僅為7,14億元。第二年曾為“攜程四君子”之一的梁建章闊別六年強勢回歸。此時的攜程在業(yè)務開荒領(lǐng)域的地位開始滑落，市場繁榮，去哪兒和藝龍等OTA平臺加速分流著攜程的優(yōu)勢，時刻危及攜程行業(yè)霸主的地位。

回歸后的梁建章開啟了旅游產(chǎn)業(yè)鏈連環(huán)式的投資模式，卻收效甚微。

2014年第二季度，攜程凈營收為17億人民幣，比2013年同期增長38%但凈利潤卻下滑了36%，隨后的四季度更是像一場滑鐵盧，攜程單季度虧損額高達2.24億元，全年利潤僅為2.4億元。

2015年，攜程招安去哪兒和藝龍，成為在線旅游行業(yè)的絕對領(lǐng)導者，壟斷之勢基本形成。即便如此，財務狀況依舊難言樂觀，增收不增利。尚未合并報表的2015年，攜程全年歸屬于股東的凈利潤為25億元，去哪兒網(wǎng)歸屬于股東的凈虧損達到73.427億元，藝龍的凈虧損則為10.24億元。收購去哪兒后，攜程連續(xù)兩個季度陷入虧損。2016年上半年，攜程的利潤和利潤率均呈現(xiàn)出下滑趨勢。公開資料顯示，若不計股權(quán)報酬費用，2016年第二季度歸屬于攜程股東的凈利潤為5700萬元，上一季度歸屬于攜程網(wǎng)股東的凈利潤為2.57億元，去年同期歸屬于攜程股東的凈利潤為2.96億元。

2015年6月起，國內(nèi)各大航空公司陸續(xù)取消機票代理費，強化直銷業(yè)務，機票代理進入“零傭金”時代，使得票務代理的利潤空間進一步被壓縮，這對身處危機之中的攜程而言無異于雪上加霜。

今年8月，中國民航局運輸司發(fā)布《關(guān)于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)銷售行為的通知》，要求嚴禁互聯(lián)網(wǎng)機票銷售中的搭售行為。但是禁令之下，攜程仍舊熱衷搭售，究其原因，則是其業(yè)務結(jié)構(gòu)分布的結(jié)果，包括機票預訂在內(nèi)的交通業(yè)務占據(jù)了攜程將近一半的營收來源。2016年，攜程全年交通營收為88億元，占全年營收的45%。據(jù)2017年第二季的財報顯示，攜程凈營收的64億中，有30億來自于交通票務預訂收入，同比增長49%，是四大板塊中增長最明顯的，另外住宿預訂、旅游度假、商旅管理業(yè)務的營收分別為23億元、6.12億元、1.99億元。然而，新政下機票業(yè)務利潤基本已經(jīng)消失，機票進入“零傭金”時代。并且機票的供給屬于賣方市場，平臺也無法把壓力轉(zhuǎn)嫁給供應商。

六年前，攜程平臺國內(nèi)機票的平均傭金約為50—80元，現(xiàn)在將至10—20元。而保險的毛利率高達70%—80%,即一張28元的保險利潤可能就比機票高。同時，因為燃油基建費的存在，消費者往往是知道機票是不等于最終價格的，另外相較于其他業(yè)務，機票的應用場景更加特殊，衍生的服務也更多，所以機票的搭售才會如此頻繁，屢禁不止。

攜程CEO孫潔也表示，一個用戶在決定旅游的時候，機票預訂是第一步，所以很自然地我們會希望用戶交叉銷售別的旅游產(chǎn)品。因為能帶來收益，這塊業(yè)務對于利潤不足的攜程而言就更是無法舍棄的一部分。

行業(yè)性亂象 整改不可一刀切

2015年，國資委要求，未來3年內(nèi)，三大國有航空公司的直銷比例要提升至50%，代理費要在2014年的基礎(chǔ)上下降50%。2016年7月，民航局新政出臺，國內(nèi)各大航企關(guān)于代理人的代理費、前返后返費用全部取消，改為支付定額手續(xù)費，所有代理人的收入政策實現(xiàn)統(tǒng)一。這一規(guī)定是國內(nèi)機票代理行業(yè)發(fā)生翻天覆地變化的開始，代理費發(fā)放標準從前后返變?yōu)槎~，處于每年5000億機票銷售市場中心的票代們，都面臨未來如何生存下去的困惑。因而，前文提到，不止攜程一家，“搭售”的現(xiàn)象在OTA行業(yè)已成公開的秘密，也造成了如今的行業(yè)性亂象。

OTA行業(yè)的搭售歸根結(jié)底是基于自身生存的需要，畢竟OTA行業(yè)不是公益事業(yè)，利潤、營收、成本都是一個企業(yè)發(fā)展不得不考慮的現(xiàn)狀。值得注意的是，當捆綁銷售成為行業(yè)普遍價值取向時，市場競爭也解決不了這一問題。勁旅集團總裁魏長仁曾說OTA平臺提供更多的更豐富的產(chǎn)品陳列展示沒有錯，但是這些但這些交叉消費應該是在增加產(chǎn)品本身吸引力的前提下，讓用戶主動去選擇的，而不是強行捆綁。魏長仁建議，企業(yè)應少做簡單粗暴的事，多從用戶角度出發(fā)提供有價值的服務。比如機票保險的搭售就是一種合理的搭售雖然由于保險意識淡薄的原因，有的客戶不愿意接受這種搭售，但一些具有保險意識的客戶卻是愿意接受這種搭售的。所以，對于OTA行業(yè)的搭售現(xiàn)象，不應該只從部分客戶的角度，而應從全體客戶的角度考慮問題。

同時OTA行業(yè)也需要對搭售的現(xiàn)象予以規(guī)范，比如針對默認勾選的項目一定要突出顯示，讓消費者一目了然，否則會給消費者上當受騙的感覺。另外，搭售的項目一定要合理，能夠真正滿足不同消費者的需求，將搭售項目以福利待遇的感覺傳遞給消費者。

從目前經(jīng)濟發(fā)展形勢來看，服務業(yè)將成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，服務有價值，可以收取服務費來認可服務人員的工作，這樣服務業(yè)才會蓬勃發(fā)展。因而，將搭售項目和提供服務很好的結(jié)合起來，也能為旅游企業(yè)提供更好的服務動力。

整改后新的盈利增長點在哪里

對攜程而言，此次用戶的聲討只是危機暴露的一個信號，根本的挑戰(zhàn)在于，如何找到比“捆綁銷售”更有效的盈利方式，讓一站式旅行服務平臺的定位，成為用戶主動在攜程平臺上購買多類產(chǎn)品的真正驅(qū)動力，是其需要解決的更為緊要的問題，OTA平臺收取合理服務費或成走出困局的關(guān)鍵。

在攜程董事長梁建章看來，交叉銷售模式能讓攜程最終在酒店預訂市場的競爭中勝出。面對旅游市場正從低頻率向高頻率業(yè)務轉(zhuǎn)變，攜程CEO孫潔也表示，一旦用戶覺得在攜程APP上面可以買到一切產(chǎn)品，他們就離不開攜程平臺了。

此外，對外投資也是攜程謀求多元化發(fā)展的路徑之一

2017年8月九寨溝地震事發(fā)后，攜程啟動應急機制，切實保障客人安全，同時，為未出行的客人也承擔了相應的損失。據(jù)不完全統(tǒng)計，其中酒店退訂的客人超過12000人，跟團游自由行退訂人數(shù)超過5000人，機票受影響人數(shù)超過5000人。顯示出攜程身為行業(yè)巨頭的擔當。

今年10月，攜程旅行網(wǎng)與交通運輸部聯(lián)合啟動“交通公益+旅游扶貧”項目，并發(fā)布全國首批100條扶貧旅游線路，積極推動交通旅游扶貧項目與產(chǎn)品開發(fā)，打造“幸福產(chǎn)業(yè)”。目前，攜程的度假產(chǎn)品開發(fā)了全國6000多家旅游景區(qū)，當?shù)叵驅(qū)脚_為8000多個目的地從業(yè)人員提供工作機會，攜程旗下6000多家門店為數(shù)以萬計的人提供創(chuàng)業(yè)與就業(yè)機會。

對于“一帶一路”的國家戰(zhàn)略，攜程也通過自己的行動以旅游帶動了中國與“一帶一路”國家之間的交流。早在3年前，攜程便開始了深入布局，產(chǎn)品已覆蓋所有國家。一方面，包括拉脫維亞、新加坡等在內(nèi)的諸多國家旅游部門紛紛主動尋求與攜程合作，向中國游客推廣當?shù)芈糜?。同時，攜程還與泰國、日本等國酒店巨頭進行戰(zhàn)略合作，為中國游客出境游提供更豐富的海外酒店產(chǎn)品。另一方面，“一帶一路”戰(zhàn)略的旅游帶動效應逐步顯現(xiàn)。2016年，攜程累計服務來自“一帶一路”沿線國家入境游客突破300萬人次，同時向上述國家輸送游客超過1000萬人次。

攜程此次的搭售風波顯示出OTA行業(yè)內(nèi)部發(fā)展的問題，同時也提醒著OAT行業(yè)不能僅僅放眼于出行票務、住宿預訂這樣單純的業(yè)務行為，更需要尋找新的方向，進行多元化發(fā)展。入股航空公司、消費金融服務、結(jié)合國家戰(zhàn)略、承擔企業(yè)責任，都可以是OTA行業(yè)以后發(fā)展的新增長點。