李憲競

摘 要：現(xiàn)代化發(fā)展條件下，人們消費(fèi)觀念產(chǎn)生變化，我國市場經(jīng)濟(jì)形勢開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，連鎖零售企業(yè)發(fā)展規(guī)模擴(kuò)大。在此條件下，為了獲得更多經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)競爭力提升，需要實現(xiàn)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。因此需要對消費(fèi)者消費(fèi)觀念進(jìn)行深入了解，分析其消費(fèi)行為，從而了解影響其消費(fèi)行為的因素，制定具有針對性的方案，以實現(xiàn)企業(yè)價值競爭。本文從消費(fèi)者視角進(jìn)行分析，探討連鎖零售企業(yè)對價值競爭戰(zhàn)略的發(fā)展，為企業(yè)競爭力提升、經(jīng)濟(jì)效益增長提供條件。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者視角；連鎖零售企業(yè)；價值戰(zhàn)略

信息化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)在各行業(yè)中都得到廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的新型發(fā)展方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的有效利用，零售業(yè)煥發(fā)新的活力，如今我國已經(jīng)發(fā)展成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)上零售商場。在各行業(yè)中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新，拉動經(jīng)濟(jì)增長，是促進(jìn)企業(yè)市場競爭力提升的重要措施。網(wǎng)絡(luò)購物方式的產(chǎn)生使消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，對其消費(fèi)行為有著較大影響，給零售業(yè)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的連鎖零售經(jīng)營模式已經(jīng)難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化銷售市場，為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益提升，需要對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢下消費(fèi)者觀念進(jìn)行分析，轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展思路，提出有效競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)能夠立足于時代，迎接挑戰(zhàn)，抓住發(fā)展機(jī)遇。

1 消費(fèi)者價值追求

在互聯(lián)網(wǎng)形勢下，消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生變化，對產(chǎn)品的價值追求發(fā)生轉(zhuǎn)變。當(dāng)進(jìn)行消費(fèi)時，追求產(chǎn)品功能價值是基本需求，但消費(fèi)者同時具備更高層次的精神追求，零售企業(yè)中環(huán)境的營造以及與消費(fèi)者之間的關(guān)系也會對消費(fèi)行為產(chǎn)生一定影響，這種對人文環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境的追求體現(xiàn)了在消費(fèi)過程中消費(fèi)者對情感價值的追求。根據(jù)消費(fèi)者所受環(huán)境影響，可以將其劃分為時間價值敏感度與環(huán)境敏感度兩方面。消費(fèi)者對環(huán)境敏感度的高低可以體現(xiàn)其對情感價值的追求程度；當(dāng)產(chǎn)品價值與功能不具有較大差距時，對時間的敏感度將會影響消費(fèi)行為。在這種評判方式下，可以將消費(fèi)者群體劃分為四種類型：

（1）自助型。這種類型的消費(fèi)群體對環(huán)境與時間的敏感度都弱，受環(huán)境影響較小，效率意識較低，通常在進(jìn)行購物時，僅僅關(guān)注自己的消費(fèi)目標(biāo)，不會對其他額外產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

（2）功能性。這個消費(fèi)群體對環(huán)境敏感度較低，但對時間敏感度較高，對消費(fèi)環(huán)境要求不高，更加關(guān)注產(chǎn)品的性價比，若產(chǎn)品價值能夠與所花費(fèi)精力與時間成正比，則會使進(jìn)行主動消費(fèi)。

（3）價值型。該消費(fèi)群體在消費(fèi)過程中對環(huán)境與時間都具有較高敏感度，不僅追求高水平情感價值，要求具有良好的購物環(huán)境，還對時間成本的節(jié)約有較高要求。

（4）情感型。這類群體對環(huán)境敏感度高，但時間敏感度較低，因此在消費(fèi)中更加注重消費(fèi)環(huán)境的營造，也就是追求情感價值。實體店中工作人員的服務(wù)、人文環(huán)境以及活動等都會對其消費(fèi)決定產(chǎn)生影響。

2 連鎖零售企業(yè)的問題

由于現(xiàn)有連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營模式以消費(fèi)者功能價值的滿足為重點，因此對自助型、功能性消費(fèi)群體具有良好吸引力，且受到廣泛好評。但價值型與情感型群體消費(fèi)需求難以在連鎖零售門店中得到滿足。由于在大電商的商業(yè)環(huán)境下，消費(fèi)決策行為有了重大變化，消費(fèi)過程除了對企業(yè)效率有更高的要求外，情感體驗的影響也越來越廣泛，因此這兩類群體在所有消費(fèi)人群中的比例將會越來越大，大電商環(huán)境下的消費(fèi)人群情感缺失嚴(yán)重，據(jù)調(diào)查顯示，這兩類群體在消費(fèi)體驗過程中，情感體驗對其作購買決策的影響較大。為了能突破連鎖零售業(yè)的發(fā)展瓶頸，根據(jù)連鎖零售企業(yè)常見的四種消費(fèi)群體，形成幾種消費(fèi)者價值競爭戰(zhàn)略組合，削弱由大電商環(huán)境下帶來的沖擊。

3 競爭戰(zhàn)略

3.1 SW戰(zhàn)略

該戰(zhàn)略是將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定對環(huán)境敏感度弱的自助型及功能型群體，實施這種競爭戰(zhàn)略可通過兩種方向?qū)崿F(xiàn)：一是重新對零售企業(yè)進(jìn)行定位，將主要目標(biāo)群體集中在功能型與自助型上，重新規(guī)劃品類及篩選供應(yīng)商，同時側(cè)重線上銷售比例，做強(qiáng)線下門店質(zhì)量。二是對根據(jù)SW兩種消費(fèi)群體的訴求重新劃分門店品類及門店布局，集中體現(xiàn)零售企業(yè)的特有優(yōu)勢。實施SW戰(zhàn)略的關(guān)鍵點在供應(yīng)商的選擇，即采購環(huán)節(jié)要有獨(dú)特的優(yōu)勢，才能較好地滿足SW兩種類型群體的核心需求，在線上線下形成競爭優(yōu)勢。

3.2 EV戰(zhàn)略

該戰(zhàn)略將目標(biāo)群體鎖定對環(huán)境敏感度強(qiáng)的情感型及價值型群體。EV戰(zhàn)略的實施有如下建議：首先，以價值型群體的需求作為企業(yè)的戰(zhàn)略方向。價值型群體要求時間價值高，同時實現(xiàn)功能價值與情感價值。企業(yè)要在原有功能體驗的基礎(chǔ)上創(chuàng)造更多實現(xiàn)情感價值的平臺，要求企業(yè)能制定滿足消費(fèi)者情感需求的營銷策略，同時提供滿足情感需求的物質(zhì)環(huán)境。一是在硬件環(huán)境上創(chuàng)造一定的情境，個性化的購物環(huán)境能為情感體驗做好物質(zhì)上的準(zhǔn)備。二是打破常規(guī)的商品陳列方式，融入情境式商品陳列法，增強(qiáng)顧客情境體驗。三是門店促銷活動要轉(zhuǎn)變成以體驗、娛樂型的促銷活動，以提升顧客的體驗價值。四是要在門店工作人員的衣著、語言上做精心設(shè)計，培訓(xùn)具備個性化、善于與顧客交流的駐店人員。

其次，迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念是連鎖零售企業(yè)實施價值競爭戰(zhàn)略的必要基礎(chǔ)。連鎖企業(yè)的最大特點就是統(tǒng)一形象、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)，重視選址與店鋪開發(fā)，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)帶來的規(guī)模性盈利。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的形成，使互聯(lián)網(wǎng)思維成為商業(yè)主流經(jīng)營思維，規(guī)模所要求的低成本在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境中已實現(xiàn)不了，同時面對產(chǎn)能過剩的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代要求企業(yè)從產(chǎn)品、服務(wù)、體驗上都必須創(chuàng)新，而不是在規(guī)模上的突破。因此連鎖企業(yè)的經(jīng)營思維應(yīng)從傳統(tǒng)的以擴(kuò)張策略為主導(dǎo)的思維，轉(zhuǎn)變成以創(chuàng)新升級轉(zhuǎn)型為主導(dǎo)的經(jīng)營思維，將更多的成本與戰(zhàn)略重點投放到對消費(fèi)群體、產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等方面，從而取代以往以門店管理為核心的戰(zhàn)略思想。這是連鎖企業(yè)適應(yīng)當(dāng)下商業(yè)環(huán)境并能突破企業(yè)發(fā)展瓶頸的首要前提。

結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用給商業(yè)發(fā)展模式帶來沖擊，傳統(tǒng)經(jīng)營方式已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代化消費(fèi)需求。為了促進(jìn)市場競爭力提升，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變競爭策略，從消費(fèi)者視角入手，探討連鎖零售企業(yè)在價值競爭中的優(yōu)勢與缺點，關(guān)注消費(fèi)者情感價值，將企業(yè)經(jīng)營模式與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為，從而拉動經(jīng)濟(jì)增長，使競爭力得到提升。在大電商發(fā)展形勢下，實現(xiàn)產(chǎn)品功能價值與情感價值的融合，滿足消費(fèi)者需求，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展提供可能。

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