Agus+Pariadi(永驍)

摘要：本研究目的在于確定品牌資產(chǎn)對購買汽車品牌本田決策信心的影響因素。本研究采用解釋性研究，通過假設(shè)檢驗(yàn)解釋變量間的關(guān)系。結(jié)果表明，品牌資產(chǎn)對消費(fèi)者購買本田品牌決策的信心有影響?？偟膩碚f，可以歸納為63.6%的顧客在購買本田汽車品牌時(shí)可以通過品牌資產(chǎn)來解釋。同時(shí)，36.4%的消費(fèi)者在購買汽車品牌本田時(shí)可以通過其他變量來解釋。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)、品牌意識(shí)、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和顧客信心。

1.簡介

1.1問題的背景

品牌是識(shí)別一個(gè)或一組供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于同類產(chǎn)品比其他供應(yīng)商（科特勒，2000）。此外，品牌是在顧客心中形成的東西，有能力形成一個(gè)客戶的信任（Peter和奧爾森，1996：168）。其次，品牌可以提供附加價(jià)值的產(chǎn)品提供給客戶，表示為一個(gè)品牌，品牌資產(chǎn)的價(jià)值（Aaker，1991：14）。因此，如果公司能夠通過適當(dāng)?shù)臓I銷策略在客戶心中建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，那么該公司將獲得客戶的信任和忠誠。

消費(fèi)者對購買決策的信心，包括消費(fèi)者對品牌的信任，從而建立起對所采取行動(dòng)的信任的信任感。顧客對購買決策的信心代表了顧客對自己選擇品牌的信心程度，反映了顧客對品牌的信任程度。公司需要識(shí)別品牌資產(chǎn)的要素，這些元素能夠影響顧客在購買決策中的信心。此外，還對品牌資產(chǎn)要素的管理進(jìn)行了評(píng)價(jià)。

目前，在泗水印度尼西亞，人們在日?；顒?dòng)中使用的汽車品牌如此之多。汽車品牌本田是泗水印度尼西亞最受歡迎的汽車品牌之一。各種各樣的原因使泗水印度尼西亞的人們對購買汽車品牌本田非常感興趣。

1.2 問題的提出

基于本研究所解決的問題背景，下一個(gè)問題是：品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素是否包括品牌意識(shí)、質(zhì)量印象、品牌聯(lián)想和品牌忠誠是否會(huì)影響消費(fèi)者對購買汽車品牌本田的信心？

2.文獻(xiàn)綜述

2.1品牌資產(chǎn)

“品牌資產(chǎn)是一套資產(chǎn)（和負(fù)債），與一個(gè)品牌的名稱和符號(hào)相聯(lián)系，從而增加（或減去）產(chǎn)品或服務(wù)給公司或公司客戶提供的價(jià)值”。主要資產(chǎn)類別的品牌意識(shí)；感知質(zhì)量；品牌聯(lián)想；品牌忠誠”（Aaker 1991：15）。品牌資產(chǎn)與品牌知名度、品牌印象、強(qiáng)勢品牌聯(lián)想、版權(quán)、商標(biāo)等資產(chǎn)有關(guān)。如果顧客因?yàn)楫a(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、便利、品牌等原因而對某個(gè)品牌不感興趣而購買某一品牌，則可以得出結(jié)論：該品牌的股權(quán)價(jià)值較低。然而，如果顧客傾向于購買一個(gè)品牌，盡管它面對的是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的競爭者，例如價(jià)格和實(shí)用性，因此可以得出結(jié)論，該品牌具有很高的股本價(jià)值。

2.2 品牌意識(shí)

根據(jù)Aaker（1996：10）品牌意識(shí)是該品牌在顧客心目中的存在的動(dòng)力。實(shí)力體現(xiàn)在顧客了解和記住品牌的能力上。品牌意識(shí)有助于聯(lián)想品牌與公司期望的關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造顧客對品牌的熟悉度，并表現(xiàn)出對顧客的承諾。品牌認(rèn)知度的高低在公認(rèn)品牌的范圍內(nèi)，即顧客可以了解品牌，達(dá)到品牌成為主導(dǎo)的程度，品牌是唯一能記住并成為產(chǎn)品類別的品牌。當(dāng)消費(fèi)者購買決策時(shí)，品牌意識(shí)起著非常重要的作用。

2.3 感知質(zhì)量

感知質(zhì)量是顧客對產(chǎn)品或?qū)ζ漕A(yù)期的目的服務(wù)的整體質(zhì)量或優(yōu)勢，親屬選擇（Aaker，1991：85）。感知質(zhì)量是顧客對他們所考慮的屬性的感知。客戶感知是一種相互間并不總是相同的評(píng)估。積極的感知質(zhì)量可以通過了解質(zhì)量的維度是客戶認(rèn)為重要的建立（預(yù)期的市場），并建立質(zhì)量的一個(gè)重要維度感知對品牌（Aaker，1996：20）。

2.4品牌聯(lián)想

根據(jù)凱勒（在Palupi，2002）品牌聯(lián)想有幾種類型，即；1）屬性，與品牌的屬性的屬性相關(guān)，都直接連接到產(chǎn)品（產(chǎn)品相關(guān)屬性），或沒有直接關(guān)系到其產(chǎn)品（非產(chǎn)品相關(guān)屬性）包括價(jià)格，用戶使用意象，意象，情感，體驗(yàn)，和品牌個(gè)性。2）利益，是與品牌利益相關(guān)聯(lián)的一種品牌，即功能利益、象征利益和經(jīng)驗(yàn)利益。3）行為（態(tài)度）與自我動(dòng)機(jī)有關(guān)，自我激勵(lì)是一種以懲罰、獎(jiǎng)勵(lì)、學(xué)習(xí)和知識(shí)為形式的行為。

2.5顧客對購買決策的信心

在購買決策的信心顯示，采取行動(dòng)的信心，在這種情況下，是購買決策。品牌被認(rèn)為是有一個(gè)積極的價(jià)值（正面的品牌效益），正可以影響品牌的評(píng)價(jià)，以及對品牌的態(tài)度增加好感度。其次，對品牌的積極態(tài)度可以創(chuàng)造顧客對購買決策的信心，減少顧客對其決策的懷疑。

2.7 品牌資產(chǎn)對顧客信心購買決策的影響因素

一個(gè)好的品牌信譽(yù)會(huì)給品牌的頂端創(chuàng)造信心。品牌聯(lián)想也可以通過顧客聯(lián)想的積極聯(lián)想來影響消費(fèi)者對購買決策的信心。積極福利協(xié)會(huì)能夠給一個(gè)購買的理由，可以影響消費(fèi)者的購買決策的信心（阿薩埃爾，1992：47）。從與該公司（2000：141）補(bǔ)充說，積極的聯(lián)想品牌能夠創(chuàng)造一個(gè)品牌形象與消費(fèi)者的欲望，從而創(chuàng)造出一種顧客信任的品牌購買決策。Aaker（1991：40）指出，高品牌忠誠度即強(qiáng)客戶承諾的品牌能給顧客創(chuàng)造一個(gè)偉大的信心而采取的購買決策。

3.思維框架與假設(shè)

3.1思想框架

基于上述問題的背景和上述理論，得出了如下思路：

在上述分析模型中，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括品牌意識(shí)、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠。

3.2假設(shè)

基于上述思想框架，本文將得到一個(gè)假設(shè)，即品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素，包括品牌意識(shí)、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠對消費(fèi)者購買本田品牌決策的信心。

4.模型的研究

4.1設(shè)計(jì)研究

本研究采用解釋性研究，描述了變量之間的關(guān)系，通過假設(shè)檢驗(yàn)（格扎利，2004）。本研究所使用的模型是一個(gè)因果模型，其目的是確定自變量和因變量之間的關(guān)系。

4.2. 研究變量

1.由品牌資產(chǎn)構(gòu)成的自變量（X變量）：

1.X1變量是汽車品牌本田的品牌意識(shí)。endprint

2.X2變量是汽車品牌本田的感知質(zhì)量。

3.X3變量是汽車品牌本田的品牌聯(lián)想。

4.X4變量是汽車品牌本田的品牌忠誠度。

2.因變量（Y變量），是消費(fèi)者對購買汽車品牌本田的信心？

4.3操作性定義

1.自變量

A.品牌意識(shí)（X1）

在本研究中，品牌意識(shí)的定義是品牌在顧客心目中的力量，其指標(biāo)如下：

A.1顧客了解汽車品牌本田標(biāo)志的能力。

A.2顧客記憶汽車品牌本田的能力。

A.3顧客在電視上展示汽車品牌本田廣告的能力。

B.感知質(zhì)量（X2）

本研究的感知品質(zhì)定義為顧客對汽車品牌本田屬性的感知，其指標(biāo)如下：

B.1.顧客對汽車品牌本田舒適性的感知。

B.2.顧客對汽車品牌本田可靠性的感知。

B.3. 顧客對汽車品牌本田的韌性（長期耐久性）的感知。

B.4. 顧客對汽車品牌本田維修網(wǎng)絡(luò)及備件的感知。

B.5. 顧客對汽車品牌本田性能的感知。

C. 品牌聯(lián)想 （X3）

在本研究中，品牌聯(lián)想的定義與顧客對品牌的記憶有關(guān)，可以根據(jù)顧客心目中的品牌形象來排列品牌形象：

C.1. 汽車品牌本田是一款高創(chuàng)新科技車。？

C.2. 汽車品牌本田是省油車。

C.3. 汽車品牌本田是一種易于治療的汽車。 ？

C.4. 汽車品牌本田是一種有著名牌的汽車。

C.5. 汽車品牌本田是一種具有很高的銷售價(jià)值且易于轉(zhuǎn)售的汽車。

C.6. 汽車品牌本田是由高信譽(yù)公司生產(chǎn)的。

D. 品牌的忠誠 （X4）

在本研究中，品牌忠誠的定義是顧客繼續(xù)使用汽車品牌本田的可能性，顧客向他人推薦汽車品牌本田的可能性，而不受他人品牌推廣的影響。

D.1 顧客繼續(xù)使用汽車品牌本田的可能性。

D.2顧客推薦汽車品牌本田給別人的可能性。

D.3顧客的可能性不受其他品牌推廣的影響。

2.因變量：顧客對購買汽車品牌本田的信心 （Y）

在本研究中，顧客對購買汽車品牌本田決策的信心是顧客對購買決策是否正確的信心。在這項(xiàng)研究中，顧客對購買決策的信心是以“同意水平”的聲明來衡量的，或者是確信購買汽車品牌本田所做的決定是正確的。

4.4 測量數(shù)據(jù)的方法

在本研究中所使用的測量數(shù)據(jù)的方法是使用Linkert規(guī)模的方法，是用來衡量每個(gè)人的態(tài)度，任何變量，1-5范圍值語句或指示器刻度。1=強(qiáng)烈不同意，2=不同意，3=懷疑，4=同意，5=強(qiáng)烈同意。

4.5 數(shù)據(jù)的類型和來源

本研究所使用的資料為通過調(diào)查獲得的主要數(shù)據(jù)（樣本）。在圖書館學(xué)研究的形式輔助數(shù)據(jù)，文獻(xiàn)是有關(guān)的問題，關(guān)于汽車品牌本田，小冊子和其他文檔，可以通過在線系統(tǒng)，如本田公司的網(wǎng)站上獲取任何信息。

4.6 人口和樣本

這項(xiàng)研究的人口是那些購買汽車的決定，以及汽車品牌本田車主，并居住在泗水，印度尼西亞的客戶。本次抽樣調(diào)查的樣本數(shù)為200人，采用基于非概率抽樣的抽樣技術(shù)。抽樣方法是隨機(jī)抽樣，即在官方汽車品牌本田維修店、汽車品牌本田經(jīng)銷商和公眾場所進(jìn)行調(diào)查的人員發(fā)放調(diào)查問卷。

4.7 測量工具的有效性檢驗(yàn)與可靠性.

本研究采用相關(guān)測試使用的測量工具的效度和信度的α和α系數(shù)來衡量其可靠性水平。項(xiàng)目的測量是可靠的如果α系數(shù)大于0.6的值（瑪爾奧塔，1999）。

4.8 分析技術(shù)

采用分析技術(shù)對本研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，采用SPSS軟件24版進(jìn)行多元線性回歸分析。

5. 分析和討論

5.1 分析

5.1.1答辯人的描述

本次調(diào)查的被調(diào)查者的身份被描述為：基于性別，可以得出75.5%的受訪者是男性，24.5%的受訪者是女性。根據(jù)年齡可歸納為：5%的被告年齡在25歲以下，34%的被告年齡介于26歲至35歲之間，21.5%的被告年齡介于36歲至45歲之間，12.5%的被告年齡在46歲以上。基于職業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)，15%的人是公務(wù)員，32%的人是私企員工，42%的人是個(gè)體戶，2%的人是學(xué)生，8%的受訪者是其他職業(yè)不是在聲明中所提到的問題。根據(jù)購買的目的，可以知道，73%是私人使用，27%是為他人使用（租賃）?；诓煌嚻放票咎锸召?，可以得出的結(jié)論是爵士變體：32%、Brio變體：13.5%、CRV變體：19%，Mobilio變體：12.5%、BRV變體：7%，協(xié)議變體：5%，公民變體：5%，自由變體：4%，城市變體：2%。

5.1.2 有效性和可靠性的測量工具

這些結(jié)果表明，所有的變量都有一個(gè)足夠大的Cronbachα值為0.60以上，可以說，所有的測量概念，每個(gè)變量的問卷是可靠的，對每個(gè)概念的變量的下一個(gè)項(xiàng)目是被用來作為測量工具的可行性。

5.1.3數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

，用SPSS程序24版計(jì)算的結(jié)果表明，確定系數(shù)的值為0.636. 這意味著，63.6%的顧客在決定購買本田汽車品牌時(shí)，可以用品牌資產(chǎn)的元素來解釋。同時(shí)，36.4%的消費(fèi)者在購買汽車品牌本田時(shí)可以用其他變量來解釋。

假設(shè)檢驗(yàn)采用F檢驗(yàn)和t檢驗(yàn)。從測試結(jié)果可以看出，品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠等獨(dú)立變量對消費(fèi)者購買本田品牌的信心有著積極和顯著的影響。

5.2 討論

研究結(jié)果表明，具有較高品牌知名度的知名品牌可以引導(dǎo)消費(fèi)者對購買決策產(chǎn)生信心。它可以降低購買品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)水平。印象質(zhì)量通過獨(dú)特的屬性影響顧客對購買決策的信心，因?yàn)樗鼮轭櫩蛣?chuàng)造了滿足顧客欲望的購買理由。品牌聯(lián)想能在顧客心目中創(chuàng)造良好的品牌信譽(yù)。它會(huì)引起顧客對購買決策的信心。忠誠于品牌的顧客傾向于對自己的選擇更有信心。影響品牌忠誠度對消費(fèi)者的信心在購買決策也表示Aaker（1991：40），一個(gè)高層次的品牌忠誠，即一個(gè)強(qiáng)有力的承諾，從顧客對品牌可以創(chuàng)造很大的信心，給客戶以購買決策。這是因?yàn)轭櫩陀X得對品牌有一種承諾，所以顧客相信他們購買品牌的決定是正確的。

6.結(jié)論和建議

6.1 結(jié)論

基于以上討論，可以得出結(jié)論：品牌意識(shí)、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠對印度尼西亞泗水消費(fèi)者購買汽車品牌決策的信心具有積極或顯著的影響。

6.2 建議

根據(jù)本研究的結(jié)果和結(jié)論，提出可以將本田汽車生產(chǎn)的任何一款汽車品牌始終保持和提高其市場質(zhì)量的建議作為更為主流的努力。但是，樹立品牌意識(shí)也是重要的一步，尤其是通過整合營銷傳播的潛在市場。如果公司傳達(dá)的信息是有趣的、容易被客戶提醒的品牌，那么品牌意識(shí)會(huì)喚起顧客心目中的質(zhì)量印象。因此，在購買之后，顧客將感受到最終會(huì)喚醒顧客忠誠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

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作者簡介：AGUS PARIADI（永驍），男，1979.6.28，印尼，研究生，碩士，研究方向：營銷。endprint