南京市金陵中學(xué) 萬聞達(dá)

基于層次分析法分析彩票購買影響因素及發(fā)展對策

南京市金陵中學(xué) 萬聞達(dá)

福利彩票是我國為了籌集社會福利資金、興辦福利事業(yè)的一種方式，自1987年開始發(fā)行至今國家籌集公益金4750余億元，為我國福利事業(yè)做出很大貢獻(xiàn)。然而，在發(fā)展過程中，依然存在彩民人數(shù)少、人均購票少的問題，與發(fā)達(dá)國家差距明顯。本文運(yùn)用層次分析法分析影響福利彩票購買人數(shù)的現(xiàn)實(shí)因素。彩民投注歸根結(jié)底是一種消費(fèi)行為，購買力是由消費(fèi)者的消費(fèi)心理所決定的。因此，本文首先分析影響消費(fèi)者消費(fèi)的心理因素，將購買認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)感知和信息影響作為層次分析法的準(zhǔn)則層。文中將彩票購買方式、游戲規(guī)則、監(jiān)督管理、宣傳方式與內(nèi)容作為方案層進(jìn)行分析。模型結(jié)果表明游戲規(guī)則和宣傳是相對重要的影響方式，因?yàn)槎叨际侵苯佑绊懨癖娰徺I福彩與否的因素，而且是主動(dòng)地影響消費(fèi)者的購買認(rèn)知。深入地，文章從福利彩票的游戲規(guī)則和宣傳兩方面探討有利于福彩業(yè)發(fā)展的建議，希望增加彩民群體人數(shù)、促進(jìn)中國彩票事業(yè)蓬勃發(fā)展。

福利彩票；層次分析法；消費(fèi)心理學(xué)

1.研究背景和意義

1.1 課題研究背景

彩票是通過抽簽或搖彩，在某一特定范圍的人群中分配獎(jiǎng)金的一種方法。彩票古已有之，最初多數(shù)是由私人組織發(fā)行的。隨后，各國政府逐漸認(rèn)識到發(fā)行彩票對籌集國家公共事業(yè)資金很有幫助，對其采取了國家壟斷發(fā)行的方式，將取得的資金投入到社會公益事業(yè)中。中國福利彩票始于1987年，本著“扶老、助殘、救孤、濟(jì)困”的宗旨，設(shè)立福彩中心作為發(fā)行機(jī)構(gòu)。經(jīng)過近30年的發(fā)展，我國的福利彩票年銷售額已從1987年的1700萬元到2017年的突破2064.90億元，自1987年至2016年12月31日，中國福利彩票累計(jì)發(fā)行銷售15200多億元，為國家籌集公益金4750多億元。[1]

1.2 本文主要內(nèi)容

從福利彩票發(fā)展的歷程來看，福利彩票的銷售情況總體呈現(xiàn)穩(wěn)步向上、發(fā)展速度不斷加快的良好趨勢。然而，在發(fā)展過程中，依舊存在彩民人數(shù)少、人均購票少、高收入群體購票少的問題。擴(kuò)大彩民群體，吸引高收入階層彩票購買人群、提高人均購票額，是我國福利彩票事業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵。[2]

彩民群體的擴(kuò)大從宏觀上來講與國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是呈正相關(guān)的，與國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP正相關(guān)。因此，本文希望從消費(fèi)者心理的角度出發(fā)，分析我國彩票購買人群占比少的原因，并且為福利彩票發(fā)行方的銷售管理提出建議，從而吸引潛在彩民，增加彩民數(shù)量和彩票購買量。[3，4]

2.影響彩民投注的心理因素

彩民投注歸根結(jié)底是一種消費(fèi)行為，購買力是由消費(fèi)者的消費(fèi)心理所決定的。因此，想要研究我國彩民占比小的原因，可以從影響消費(fèi)者消費(fèi)的心理因素出發(fā)。影響消費(fèi)的心理因素主要有購買認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)感知和信息影響三個(gè)因素，下面分別詳細(xì)介紹。[1]

2.1 購買認(rèn)知

購買認(rèn)知是指消費(fèi)者對所要購買的產(chǎn)品的認(rèn)識程度，主要包括以下幾個(gè)方面：一是一旦所購買的彩票中獎(jiǎng)，可以使消費(fèi)者在短期內(nèi)獲得巨額、迅速的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但同時(shí)也具有不能中獎(jiǎng)的風(fēng)險(xiǎn)；二是消費(fèi)者對福利彩票的主觀認(rèn)識，一些消費(fèi)者可能認(rèn)為自己有一套獨(dú)特的非常好的方法能幫助自己中獎(jiǎng)，消費(fèi)者的這種信心也屬于購買認(rèn)知。

2.2 風(fēng)險(xiǎn)感知

任何選擇、活動(dòng)都常常伴隨風(fēng)險(xiǎn)，對于彩票購買來說，風(fēng)險(xiǎn)感知是指福利彩票消費(fèi)者在投注時(shí)，由于無法預(yù)知能否中獎(jiǎng)，所以必須承擔(dān)的不利影響。本文將心理風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)都?xì)w結(jié)為風(fēng)險(xiǎn)感知。

2.3 信息影響

彩票發(fā)行方對消費(fèi)者的信息影響也是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。在信息影響中，首先，彩票宣傳有重要的作用。其次，民眾之間的互相傳播也有利于擴(kuò)大彩民圈子。想反，對于福利機(jī)構(gòu)本身的負(fù)面消息的報(bào)導(dǎo)，則會降低人們對福彩機(jī)構(gòu)的好感，從而減少彩票購買。類似的，媒體宣傳，投注站宣傳，社交網(wǎng)絡(luò)宣傳都可以稱為信息影響。

3.影響彩民投注的現(xiàn)實(shí)管理問題

彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)是福彩基金和百姓直接對話的平臺、機(jī)構(gòu)，它的運(yùn)營直接影響彩民的購買。彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)在彩票的發(fā)行管理上采取有效措施，包括購買方式、彩票玩法上的創(chuàng)新管理可以吸引更多潛在的消費(fèi)者。同時(shí)，彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)對外的宣傳、對內(nèi)的監(jiān)督管理也都影響著彩票的發(fā)行與彩民的購買。[5，6，7，8]

3.1 彩票購買方式

彩票的購買方式極大程度上地影響著彩民們的購彩熱情。注重實(shí)體投注站點(diǎn)的建設(shè)、選址，使彩票發(fā)行點(diǎn)更靠近人群聚居區(qū)。另一方面，增加互聯(lián)網(wǎng)線上的投注方式，可以讓彩民足不出戶就能購買到彩票，這樣也能吸引更多年輕潛在彩民參與購彩。[7]

3.2 游戲規(guī)則

創(chuàng)新彩票的游戲規(guī)則可以提高彩票的趣味性，從而吸引消費(fèi)者投注。彩票設(shè)計(jì)可以更加具有針對性，如果不能對不同人群需求細(xì)分、創(chuàng)新彩票類型，彩票銷售增長將受到一定制約。[9]

3.3 監(jiān)督管理

彩票銷售目前還存在著監(jiān)管不到位，售賣彩票所得資金不透明這樣的問題。就我國目前發(fā)行、管理體制而言，已對我國福利彩票業(yè)發(fā)展造成一定程度上的制約。

3.4 宣傳方式與內(nèi)容

有關(guān)彩票的宣傳在日常生活中很難見到，在報(bào)紙上偶爾出現(xiàn)，也只是報(bào)道某些人中的大獎(jiǎng)，而對公益金的集體使用披露寥寥無幾。因調(diào)整宣傳內(nèi)容，加大宣傳力度，可以讓更多的彩民知道福彩的用處，增加購買量。[3]

4.基于AHP分析彩票人群比重低的主要原因

我國彩民人群占國民總數(shù)比重低的問題是長期以來一直存在的，它既受我們整體經(jīng)濟(jì)水平的影響，又與我國彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)的管理運(yùn)營方式存在很大關(guān)聯(lián)。層次分析法可以把復(fù)雜的問題分解成多個(gè)組成因素，又將這些因素按照支配關(guān)系分別形成遞階層次結(jié)構(gòu)，在兩兩比較的基礎(chǔ)上進(jìn)行定性和定量分析。本章希望適用層次分析法（AHP）從投注者的消費(fèi)心理的角度分析我國彩票人群比重低的主要原因。[9，10]

4.1 模型假設(shè)

模型中不考慮其他外部客觀因素，如人口總量、經(jīng)濟(jì)體量對彩民購買彩票的影響，假設(shè)其為定值。

4.2 建立層次結(jié)構(gòu)模型

以增加福利彩票購買人群為目標(biāo)層A，以消費(fèi)者的心理因素：購買認(rèn)知B1、風(fēng)險(xiǎn)感知B2、信息影響B(tài)3為準(zhǔn)則層，以福彩發(fā)行管理機(jī)構(gòu)的管理范圍：監(jiān)督管理P1、宣傳P2、購買方式P3、游戲規(guī)則P4為方案層建立層次結(jié)構(gòu)模型。層次結(jié)構(gòu)分析模型，如圖1所示。

圖1 層次結(jié)構(gòu)模型

4.3 構(gòu)造判斷矩陣

目標(biāo)層與準(zhǔn)則層的判斷矩陣為：

準(zhǔn)則層與方案層之間的判斷矩陣為：

4.4 層次單排序

求判斷矩陣的最大特征根λmax及其對應(yīng)的特征向量ω，將歸一化后的特征向量作為排序權(quán)重向量。

4.5 模型檢驗(yàn)

在構(gòu)造比較矩陣時(shí)，只要求比較矩陣滿足一定的一致性，即可以允許比較矩陣存在一定程度的不一致性，所以要進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。計(jì)算衡量對比矩陣不一致程度的指標(biāo)CI如下所示，其中λ為矩陣的最大特征值：

從而，計(jì)算一致性比率：

上述一致性比率CR均小于0.1，可以判斷矩陣具有滿意的一致性。即證明模型是合理的，結(jié)果具有可信度。

4.6 計(jì)算各層元素對目標(biāo)層的總排序權(quán)重

以WBk為列向量構(gòu)成矩陣：

計(jì)算結(jié)果表明：在影響彩民購買彩票的因素中，游戲規(guī)則占0.340660，排名最高；宣傳占0.336922，排名第二；監(jiān)督管理占0.187062，排名第三；購買方式占0.1335652，排名末位。從計(jì)算結(jié)果中可以顯而易見的發(fā)現(xiàn)游戲規(guī)則和宣傳方式、內(nèi)容的影響力相近，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他因素的影響力。因此，設(shè)計(jì)具有吸引力的游戲規(guī)則、宣傳方式得當(dāng)、內(nèi)容合理是吸引彩票群體的重要方向[1]。

5.改進(jìn)福利彩票發(fā)行管理的建議

通過第四章的分析，可以發(fā)現(xiàn)：福利彩票的游戲規(guī)則和宣傳方式、內(nèi)容對消費(fèi)者的影響最大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福彩機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理、彩票購買方式的影響。深入分析不難發(fā)現(xiàn)，游戲規(guī)則和宣傳都是直接影響民眾購買福彩與否的因素，而且是主動(dòng)地影響消費(fèi)者的購買認(rèn)知。因此，本章將從福利彩票的游戲規(guī)則和宣傳兩方面探討有利于福彩業(yè)發(fā)展的建議。[6]

5.1 豐富彩票玩法

游戲規(guī)則是彩票的基礎(chǔ)，很多彩民投注彩票不全是為了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益，有很多情況是為了娛樂?？梢酝菩杏螒蛸彶?，通過一些有趣的彩票游戲吸引民眾去玩，然后購買彩票。創(chuàng)新玩法還可以體現(xiàn)在創(chuàng)新獎(jiǎng)金份額上，增加小額獎(jiǎng)項(xiàng)的數(shù)量，讓有些不常買彩票的人體驗(yàn)彩票的樂趣和滿足感。

5.2 重視宣傳內(nèi)容

為了提升福利彩票的品牌形象，宣傳內(nèi)容可以重視以下幾方面特性。一是公益性：福利彩票以“扶老、助殘、救孤、濟(jì)困”為宗旨，在宣傳中應(yīng)注重對彩票資金流向的宣傳，報(bào)導(dǎo)資金用在何處。二是誠信性：彩民的信任、公眾的支持是福利彩票業(yè)最重要的，作為籌集公益資金的特殊性載體，福利彩票靠公正誠信而生存。注重宣傳從組織、發(fā)行、開獎(jiǎng)、兌獎(jiǎng)到公益資金使用的全過程是非常有必要的。三是收益性：彩票的特殊性還表現(xiàn)在其可能讓彩民在短時(shí)間內(nèi)得到巨大的收益，應(yīng)加強(qiáng)對中大獎(jiǎng)的事件的宣傳，彩票站也可以貼出一些小獎(jiǎng)項(xiàng)的宣傳，宣傳中獎(jiǎng)人的故事。[3]

5.3 增強(qiáng)宣傳力度

宣傳不僅要重視內(nèi)容，還應(yīng)該增加力度。目前的彩票宣傳主要有實(shí)體店宣傳、新聞報(bào)紙宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳這幾種方式。其中，應(yīng)著重加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)上的宣傳。大部分人尤其是年輕人信息的獲取大部分都來源于網(wǎng)絡(luò)，加大網(wǎng)絡(luò)的宣傳力度可以有效增強(qiáng)年輕人對彩票的熱情，從而達(dá)到拓展彩民群體，增加彩民人數(shù)的目的。

6.總結(jié)

購彩人群小是我國福利彩票業(yè)一直存在的問題，本文從消費(fèi)者心理的角度分析影響彩民購買彩票的主要因素。在基于層次分析法的因素分析中，以購買認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)感知、信息影響為準(zhǔn)則層，以監(jiān)督管理、宣傳、購買方式、游戲規(guī)則為方案層。將定性分析和定量分析相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)游戲規(guī)則和宣傳是影響人們購買的最主要因素。在此基礎(chǔ)上為福彩發(fā)行管理機(jī)構(gòu)提出相對應(yīng)的建議，例如彩票發(fā)行中心可以通過加強(qiáng)對彩票的公益性宣傳、不斷創(chuàng)新玩法的方式使彩民人數(shù)、彩票購買量不斷增加，最終將更多的收入投入到中國的慈善事業(yè)中，希望福利彩票作為慈善資金的重要來源，為中國慈善事業(yè)做出更多的貢獻(xiàn)。文中采用層次分析法來分析影響購買彩票的因素，使每個(gè)因素對購買的影響度量化，結(jié)論具有說服力。

[1]李敏.福利彩票購買行為影響因素分析[D].西北農(nóng)林科技大學(xué),2015.

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萬聞達(dá)（2000—），男，滿族，江蘇南京人，現(xiàn)為南京市金陵中學(xué)高中在讀，研究方向?yàn)椋簲?shù)學(xué)。