袁晶瑩

麥當勞更名“金拱門”的事情大家都已經(jīng)知道了。

這次更換的是麥當勞在中國注冊公司的名字，并不涉及品牌和門店。換句話說，麥當勞連鎖門店的招牌依舊是“McDonalds”。以后你們?nèi)コ喳湲攧谶€是要說“我們?nèi)コ喳湲攧凇?，而不是“我們?nèi)コ越鸸伴T”。

厘清麥當勞中國注冊公司更名的始末要回到兩個月前。

今年8月4日，中國中信股份有限公司（00267.HK，下稱“中信股份”）發(fā)布公告稱，公司已于2017年7月31日完成收購麥當勞中國大陸和香港業(yè)務的交割。

8月8日，麥當勞（NYSE： MCD）宣布將與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團成立新麥當勞中國公司，即如今的金拱門（中國）有限公司。中信股份與中信資本共占新公司52%股份，凱雷投資占28%股份，麥當勞全球則占20%股份。

說是新麥當勞中國公司，其實是原麥當勞（中國）有限公司更換了股東層，原麥當勞中國管理團隊暫時保持不變。中信、凱雷和麥當勞全球在新公司董事會中所占的席位分別是4席、2席和1席。

“此次麥當勞更名是從法律程序上完成新公司在中國營業(yè)執(zhí)照的更名，對麥當勞當下在中國市場的運營沒有特別大的影響?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《財經(jīng)天下》周刊記者說。

特許經(jīng)銷模式

盡管更名事小，但更名背后折射出了麥當勞（或者說新公司金拱門）對中國市場的“野心”并不小。新公司成立后，金拱門公司就成為麥當勞在美國以外最大規(guī)模的特許經(jīng)營商，運營和管理近2800家麥當勞餐廳。其中中國大陸約2500家、中國香港約240家。

據(jù)億歐網(wǎng)此前向麥當勞北京有限公司證實，金拱門公司是麥當勞在中國大陸、中國香港的總特許經(jīng)銷商，不再開放其他特許經(jīng)營。

所謂特許經(jīng)銷模式，在此次事件中是指麥當勞全球允許金拱門公司在中國大陸、中國香港市場有償使用麥當勞的名稱、商標、專有技術、產(chǎn)品及運作管理經(jīng)驗、商業(yè)經(jīng)營模式等。對于外資品牌而言，與當?shù)仄髽I(yè)合作，采用特許經(jīng)銷模式是較快拓展市場的方式之一。

1999年，麥當勞的競爭對手肯德基就在中國市場開放了特許經(jīng)銷模式。據(jù)不完全統(tǒng)計，2003年肯德基在中國市場已有40余家特許加盟店。同年，麥當勞才開始在中國進行特許經(jīng)銷試點。此前，麥當勞在中國市場以直營為主。

2016年，麥當勞中國特許經(jīng)營比例在20%左右。截至2016年年底，麥當勞在中國大陸的門店數(shù)量超2400家。相比之下，肯德基在2016年6月底就在中國市場實現(xiàn)了5000家門店的鋪設，該年第四季度，肯德基中國又新增了302家門店。總門店數(shù)量遠超麥當勞。

不過，特許經(jīng)銷模式也有風險。同樣是在今年8月，麥當勞宣布與其在印度的特許經(jīng)營商CPRL餐飲集團停止合作。CPRL負責麥當勞在印度北部、東部169家麥當勞餐廳的運營和管理。停止合作的理由是CPRL在賬目、資金等方面存在嚴重違約問題。因此，選對當?shù)睾献骰锇樵谔卦S經(jīng)銷模式中很重要。

加速三四線城市布局

為了加快在中國市場的擴張，增強競爭力，麥當勞選擇了特許經(jīng)銷模式。如今，麥當勞看中了資本雄厚、與房地產(chǎn)市場聯(lián)系緊密的中信集團。

公開資料顯示，中信股份的前身是中信泰富，現(xiàn)由中信集團控股，后者持股78%。金拱門公司另一股東方中信資本也隸屬于中信集團旗下，是一家私募基金投資公司。目前，中信股份的業(yè)務覆蓋了金融業(yè)、資源能源業(yè)、制造業(yè)、房地產(chǎn)及基礎設施業(yè)等。

金拱門公司董事會主席、中信資本董事長張懿宸表示，中信與萬科、恒大、富力等大型房地產(chǎn)集團均有業(yè)務合作?！斑@些大型地產(chǎn)開發(fā)商本身也在加碼三四線城市，有一些甚至在三四線城市‘造城?！倍鲜龇康禺a(chǎn)資源將成為麥當勞下沉至三四線城市的快速通道。

按照中信股份的計劃，未來5年將在中國市場新增2000家麥當勞門店，三四線城市覆蓋率將提高10%。預計2022年底，約45%的麥當勞餐廳將位于三四線城市。

不過，麥當勞依舊會在這家新公司中承擔一定的角色。朱丹蓬認為，“目前中國團隊的運營水平和世界五百強頂尖的團隊還是有一定的差距，所以從降低企業(yè)風險，差異化經(jīng)營的角度出發(fā)，剛開始時麥當勞一定是‘我教你做，然后‘我看你做，最后才是‘我（放手）讓你做?！?